又一家直銷銀行App宣布下線。近日，漢口銀行宣布該行直銷銀行App將于7月9日關(guān)停下線，相關(guān)業(yè)務(wù)已遷移至手機銀行App。7月7日，北京商報記者從漢口銀行客服人員獲悉，目前客戶登錄手機銀行App在不同業(yè)務(wù)板塊可查詢到此前直銷銀行業(yè)務(wù)信息。

自2014年首家直銷銀行上線算起，我國直銷銀行已走過十個年頭，巔峰時期數(shù)量曾一度超過100家，但受制于產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴重、用戶體驗不佳等因素，部分直銷銀行從輝煌走向黯淡，最終以下架整合收場。光環(huán)褪去后，尚存的直銷銀行又該如何逆風(fēng)前行？

又一家銀行App下架

上線八年，這家銀行直銷銀行App宣布下架。近日，漢口銀行發(fā)布公告稱，該行直銷銀行App將于7月9日關(guān)停下線，原直銷銀行App業(yè)務(wù)已遷移至手機銀行App進行全面整合和優(yōu)化升級。

7月7日，北京商報記者測試發(fā)現(xiàn)，目前小米應(yīng)用商店已無法下載漢口銀行直銷銀行App，頁面顯示，“開發(fā)者自身原因，暫不提供下載”。北京商報記者當日從漢口銀行客服人員獲悉，目前原直銷銀行App業(yè)務(wù)已分散至手機銀行App各業(yè)務(wù)板塊，客戶可登錄存款、理財?shù)认嚓P(guān)板塊查詢到此前業(yè)務(wù)信息。

據(jù)了解，漢口銀行直銷銀行于2016年5月18日上線，App具備存取款、貸款、投資理財?shù)裙δ?，曾推出漢眾市民貸、漢易貸等貸款產(chǎn)品以及隨鑫寶等投資類產(chǎn)品。彼時，由于產(chǎn)品種類相對豐富，曾在成立不到一年時間內(nèi)，漢口銀行直銷銀行App注冊用戶就已達54萬戶，金融資產(chǎn)規(guī)模突破10億元。

不過，隨著各家銀行直銷銀行App陸續(xù)興起，漢口銀行直銷銀行日漸黯淡。在使用方面，有用戶曾反映，漢口銀行直銷銀行App注銷繁瑣，注冊過程中常提示“通訊異常”、App在線銷戶困難、客服響應(yīng)不及時等；而產(chǎn)品服務(wù)方面，因地域受限產(chǎn)品缺乏吸引力，同時，生活服務(wù)等也相對匱乏。

在此之前，已有多家銀行將直銷銀行App與手機銀行進行整合，對于又一家銀行選擇下架直銷銀行App，素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，傳統(tǒng)銀行通過直銷銀行牌照進行展業(yè)，能夠借助此類業(yè)務(wù)形式加速傳統(tǒng)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而，在發(fā)展過程中，直銷銀行同樣遇到了定位不清晰、發(fā)展不明確等瓶頸，與傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)產(chǎn)生交疊，在客戶認知、使用等層面遇冷，上述下架舉措正是其中的一個典型縮影。

從輝煌到黯淡

自2014年2月民生銀行直銷銀行上線算起，國內(nèi)直銷銀行已走過十個年頭。因不依賴于線下實體網(wǎng)點，無需實體銀行卡，主要依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，開展存貸匯業(yè)務(wù)、投資理財產(chǎn)品等服務(wù)，直銷銀行也一度受到行業(yè)“追捧”，巔峰時期數(shù)量曾一度達100余家。

不過，隨著手機銀行App功能不斷豐富，直銷銀行產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴重、用戶體驗不佳等劣勢日漸凸顯，部分直銷銀行App也不得不面臨下架整合的結(jié)局。

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年，陸續(xù)有銀行“拋棄”直銷銀行。2021年12月18日，廣發(fā)銀行停止廣發(fā)直銷銀行App服務(wù)；2022年6月18日，恒豐銀行下線一貫平臺App，同時關(guān)閉平臺相關(guān)服務(wù)功能；2022年9月26日，廣州農(nóng)商行下線珠江直銷銀行App；2023年9月26日，黃河農(nóng)商行將該行金喜鵲直銷銀行App關(guān)停下架；2023年10月8日，紫金農(nóng)商行將手機銀行App與直銷銀行App進行全面整合、優(yōu)化升級；2024年4月，民生銀行發(fā)布公告稱，將于7月15日起，將直銷銀行App、PC版與手機銀行App進行整合。

資深金融政策專家周毅欽認為，商業(yè)銀行下架直銷銀行App等有多方面的考慮，一是金融服務(wù)同質(zhì)化明顯。直銷銀行與傳統(tǒng)手機銀行的服務(wù)內(nèi)容高度重疊，難以形成差異化，有時甚至?xí)褪謾C銀行App爭奪流量。二是市場份額較小。盡管直銷銀行數(shù)量較多，但其規(guī)模和市場份額較小，和手機銀行的用戶體量不是一個等量級，難以覆蓋其開發(fā)成本。三是風(fēng)控能力不足。部分直銷銀行在風(fēng)險控制方面存在明顯不足，影響了其長期穩(wěn)定發(fā)展。

直銷銀行前路何方

直銷銀行起源于20世紀90年代，作為“舶來品”被引入國內(nèi)。截至目前，我國商業(yè)銀行直銷銀行發(fā)展模式主要有兩類，一類是大多數(shù)銀行采用的內(nèi)部部門模式，另一類則是獨立法人運作模式。

在部門模式的直銷銀行從輝煌走向黯淡之際，獨立法人模式的直銷銀行逐漸活躍，包括由中信銀行與百度發(fā)起設(shè)立的百信銀行、國有大行郵儲銀行設(shè)立的獨立法人直銷銀行郵惠萬家。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，2023年，百信銀行實現(xiàn)營業(yè)凈收入45.34億元，同比增長14.27%；凈利潤8.55億元，同比增長超30%；根據(jù)郵儲銀行發(fā)布的2023年年報數(shù)據(jù)，2023年度，郵惠萬家實現(xiàn)營業(yè)收入3.55億元，同比增長超251%。

對于后續(xù)直銷銀行的發(fā)展前景，周毅欽表示，獨立法人的機構(gòu)身份可以更好地進行資源投入、人員配備、技術(shù)研發(fā)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。獨立法人直銷銀行的發(fā)展方向在于可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)科技的優(yōu)勢，走出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的差異化路線。

不論是作為子公司獨立存在還是作為事業(yè)部繼續(xù)發(fā)展，差異化始終是直銷銀行生存的關(guān)鍵。談及未來直銷銀行該如何發(fā)展，蘇筱芮建議，直銷銀行一方面可考慮充分借助母行資源，找準市場定位與母行協(xié)同；另一方面，可嘗試探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開發(fā)，在諸如場景渠道、客群分層等方面形成錯位競爭。但繼續(xù)直銷銀行業(yè)務(wù)并非銀行的一個必選項，在手機銀行深化發(fā)展的背景下，銀行機構(gòu)也需要衡量投入產(chǎn)出比，若直銷銀行業(yè)務(wù)繼續(xù)不達預(yù)期可選擇放棄，將更多資源精力集中在現(xiàn)有主業(yè)上。