經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 謝楚楚 深圳杉海創(chuàng)新技術(shù)有限公司（下稱(chēng)“杉海創(chuàng)新”）正在研發(fā)的一款舒緩抗炎超分子新原料，計(jì)劃于今年10月先在巴黎盧浮宮舉辦的IN-NOLYMPIAD 2024（國(guó)際化妝品“創(chuàng)新匹亞”賽）上展出，年底在國(guó)內(nèi)上市。這次參展，意味著中國(guó)護(hù)膚領(lǐng)域的新技術(shù)原料正在走向國(guó)際舞臺(tái)。

杉海創(chuàng)新是2017年成立的以超分子技術(shù)為化妝品行業(yè)提供創(chuàng)新原料的公司。該公司能以比過(guò)去更快的速度走向國(guó)際市場(chǎng)，與其背后的投資人歐萊雅集團(tuán)（下稱(chēng)“歐萊雅”）有密切關(guān)系。

2023年，歐萊雅宣布對(duì)杉海創(chuàng)新進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。歐萊雅介紹，這是“歐萊雅在中國(guó)首次通過(guò)旗下上海美次方投資有限公司（下稱(chēng)“美次方”）進(jìn)行的開(kāi)放式創(chuàng)新投資，也是歐萊雅在中國(guó)發(fā)起的BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)孵化的首個(gè)獲投項(xiàng)目。

成立美次方和舉辦BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)，是自2020年以來(lái)歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)講述“新投資故事”的開(kāi)端：歐萊雅的視線從成熟本土品牌轉(zhuǎn)向萌芽中的創(chuàng)新項(xiàng)目。歐萊雅曾解釋?zhuān)褐袊?guó)美妝科技公司正在重塑整個(gè)美妝行業(yè)，是全球科技創(chuàng)新突破的重要引擎。歐萊雅希望更緊密地融入美妝科技初創(chuàng)企業(yè)的生態(tài)圈中，尤其是中國(guó)的創(chuàng)新生態(tài)圈中。

作為踏入中國(guó)市場(chǎng)27年的老牌外資企業(yè)，歐萊雅正在嘗試用一些不同于以往的方式深耕中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，作為歐萊雅全球第二大市場(chǎng)的中國(guó)，以快速的變化和更強(qiáng)的本土優(yōu)勢(shì)，為歐萊雅帶來(lái)全新的增長(zhǎng)命題。

在剛結(jié)束不久的“618”電商大促中，國(guó)貨品牌珀萊雅超過(guò)歐萊雅品牌，躍升至天貓美妝品牌榜第一名。去年的“雙11”電商大促，歐萊雅品牌首次失去該寶座；2024年第一季度，歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8.3%，達(dá)到112.4億歐元（約合865.8億元人民幣），其中，中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)6.2%。在此前的2022年、2023年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增速已逐年下滑。

年初，在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)，歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)安鞏用“非常達(dá)爾文主義”形容中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，并稱(chēng)：“投資中國(guó)就是投資未來(lái)。”

除了在投資方面的嶄新嘗試之外，歐萊雅也在通過(guò)品類(lèi)、渠道、定價(jià)以及創(chuàng)新途徑尋找匹配中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)配方。

今年以來(lái)，歐萊雅在蘇州建立的全球首家自建智能運(yùn)營(yíng)中心投入使用；歐萊雅中國(guó)全新管理團(tuán)隊(duì)于4月正式亮相，其中包括“鑒于中國(guó)市場(chǎng)日益復(fù)雜”而全新設(shè)立的中國(guó)區(qū)副首席執(zhí)行官一職；歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚也帶來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)新策略：更快速度、更大規(guī)模、更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

投資轉(zhuǎn)向

2017年，張嘉恒回國(guó)創(chuàng)立杉海創(chuàng)新。作為超分子化學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)家，他始終在思考，超分子化學(xué)除了在航天、火箭推進(jìn)燃料等領(lǐng)域使用外，還能在哪些行業(yè)得到更充分的應(yīng)用？

與藥物分子相似的護(hù)膚品活性分子被張嘉恒看中——利用超分子技術(shù)對(duì)護(hù)膚活性分子結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)，有望提高其透皮滲透率、增強(qiáng)護(hù)膚效果，降低成分的副作用。

2021年，杉海創(chuàng)新正式確定專(zhuān)注于化妝品原料的開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。彼時(shí)，中國(guó)原創(chuàng)化妝品原料的商機(jī)早已被捕捉，華熙生物、福瑞達(dá)等以化妝品原料為主業(yè)的中國(guó)企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好。張嘉恒認(rèn)為，超分子技術(shù)大展拳腳的時(shí)候到了。

張嘉恒的判斷與國(guó)際美妝巨頭歐萊雅的看法不謀而合。2022年，杉海創(chuàng)新參加了歐萊雅在中國(guó)舉辦的BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)。這是歐萊雅2020年起發(fā)起的、面向全國(guó)科技初創(chuàng)企業(yè)參與的美妝科技初創(chuàng)挑戰(zhàn)賽，歐萊雅希望在消費(fèi)者體驗(yàn)、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、未來(lái)科學(xué)等領(lǐng)域“挑選”出優(yōu)秀的項(xiàng)目，并與最終獲勝的企業(yè)展開(kāi)驗(yàn)證性試點(diǎn)（POC）合作，加速創(chuàng)新成果的孵化、商業(yè)化和規(guī)?；?/p>

杉海創(chuàng)新參加這場(chǎng)比賽，是由凱輝創(chuàng)新基金牽線的。凱輝創(chuàng)新基金于2019年獲得了歐萊雅風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD的戰(zhàn)略投資。

歷時(shí)8個(gè)多月，杉海創(chuàng)新拿下了該比賽“預(yù)見(jiàn)新產(chǎn)研”賽道的優(yōu)勝獎(jiǎng)。這一賽道的主要內(nèi)容是發(fā)現(xiàn)前沿新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用潛力。張嘉恒認(rèn)為，杉海創(chuàng)新能奪冠，可能是因?yàn)槌肿蛹夹g(shù)不僅僅只是發(fā)現(xiàn)了某單一成分，而是一種平臺(tái)型技術(shù)。這個(gè)平臺(tái)上能產(chǎn)生多個(gè)新原料，天花板更高，應(yīng)用前景更廣闊。

比賽結(jié)束后的4個(gè)月左右，歐萊雅向杉海創(chuàng)新伸出了橄欖枝：是否有意向接受投資？

在歐萊雅之前，杉海創(chuàng)新已獲得過(guò)3輪投資。張嘉恒表示，歐萊雅主要看中了杉海創(chuàng)新的超分子技術(shù)平臺(tái)在美妝原料開(kāi)發(fā)上的應(yīng)用潛力和綠色環(huán)保特性。他認(rèn)為，這次投資意味著國(guó)際頭部美妝企業(yè)對(duì)于中國(guó)新原料技術(shù)的認(rèn)可。

對(duì)杉海創(chuàng)新的投資是歐萊雅在中國(guó)投資轉(zhuǎn)向的縮影。

2003年，歐萊雅剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久，市場(chǎng)份額較小。當(dāng)時(shí)其“出手”在中國(guó)家喻戶(hù)曉的、國(guó)內(nèi)三大護(hù)膚品牌之一“小護(hù)士”。一位接近該筆交易的人士曾透露，歐萊雅對(duì)“小護(hù)士”的投資額達(dá)到數(shù)億元級(jí)別。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)“小護(hù)士”收購(gòu)案的評(píng)價(jià)是，歐萊雅借此化解自身的渠道難題。之后不到2個(gè)月，歐萊雅又收購(gòu)了具有中藥成分特點(diǎn)的中國(guó)護(hù)膚品牌羽西。2013年8月，歐萊雅以65.38億港元(約合51億元人民幣)拿下“中國(guó)面膜第一股”美即。

2015年，中國(guó)已成為歐萊雅第二大市場(chǎng)。此后，歐萊雅再無(wú)在中國(guó)市場(chǎng)的收購(gòu)動(dòng)作，直到2019年。

2019年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)取得了15年來(lái)的最高增速。歐萊雅通過(guò)BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）主導(dǎo)完成了對(duì)風(fēng)投基金凱輝創(chuàng)新基金的戰(zhàn)略投資。BOLD是歐萊雅2018年12月成立的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，旨在投資具有增長(zhǎng)潛力的創(chuàng)新公司和新興品牌。凱輝創(chuàng)新基金是專(zhuān)注于為立志通過(guò)創(chuàng)新和科技推動(dòng)全球可持續(xù)變革的初創(chuàng)企業(yè)提供早期資金支持。

2020年起，歐萊雅面向初創(chuàng)公司舉辦了BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)比賽。2022年5月8日，歐萊雅宣布在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司“美次方”，重點(diǎn)投資三類(lèi)企業(yè)：美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術(shù)項(xiàng)目以及在美妝新技術(shù)服務(wù)方面具有潛力的企業(yè)。

歐萊雅的視線從本土成熟品牌轉(zhuǎn)移到了仍在萌芽中的項(xiàng)目上。成立“美次方”之時(shí)，時(shí)任歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞曾對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，中國(guó)市場(chǎng)很講究速度和規(guī)模，必須得抓得足夠快，才能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。歐萊雅急需擁有一個(gè)能與中國(guó)美妝市場(chǎng)生態(tài)圈緊密相連的本土團(tuán)隊(duì)。費(fèi)博瑞曾描述中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新生態(tài)圈：“非常豐富、非常快、非常具體。”

觀察和試水

費(fèi)博瑞口中的中國(guó)市場(chǎng)具體發(fā)生了什么變化？

在今年的“618”電商大促中，珀萊雅成為天貓美妝“618全周期”（5.20—6.20）品牌榜成交排行榜第一名，第二名是歐萊雅品牌。去年，珀萊雅就“擠掉”歐萊雅品牌，成為天貓美妝行業(yè)“雙11全周期”品牌成交金額榜的第一名。

彩妝領(lǐng)域也有新變化：去年，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠躋身天貓“雙11全周期”品牌成交金額榜前三，第一名是歐萊雅旗下高端品牌圣羅蘭（YSL），而與彩棠價(jià)位相當(dāng)?shù)拇蟊娀瘖y品品牌歐萊雅位于該榜單第十五名，排在國(guó)貨品牌花西子、毛戈平之后。

這些雨后春筍般冒出來(lái)的中國(guó)品牌身上都有“創(chuàng)新”的標(biāo)簽，品牌力量日漸強(qiáng)大。如珀萊雅的主力產(chǎn)品是主打“蝦青素+肌肽”成分的雙抗精華和“勝肽+A醇”的紅寶石精華。

過(guò)去幾年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增速也有放緩勢(shì)頭：2021年獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)后，2022年其銷(xiāo)售額增速為5.5%、2023年為5.4%。

安鞏曾對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，中國(guó)消費(fèi)者不斷追求質(zhì)量和新穎性，是世界上最挑剔和精致的消費(fèi)者，在中國(guó)市場(chǎng)，只有做到最好，才能獲得成功。在中國(guó)的成功也是歐萊雅在全球取得成功的保證。

為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅采用了一套新的投資打法。2023年9月，歐萊雅宣布對(duì)杉海創(chuàng)新進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，以建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)新穎且可持續(xù)的美妝解決方案。這踩中了當(dāng)時(shí)行業(yè)的投資熱潮。2023年，與美妝原料相關(guān)的融資有27起，數(shù)量超出護(hù)膚、彩妝和個(gè)護(hù)，以及醫(yī)美服務(wù)類(lèi)等各領(lǐng)域之和。

在杉海創(chuàng)新之前，歐萊雅投出的第一個(gè)項(xiàng)目是主打東方美學(xué)概念的高端香水品牌聞獻(xiàn)。該品牌于2021年創(chuàng)立，第二年9月便獲得了歐萊雅的投資。另一專(zhuān)注于做東方風(fēng)格的香水香氛的品牌觀夏成立于2019年，背后的資本方包括真格基金、IDG資本、紅杉中國(guó)。2024年2月，歐萊雅宣布對(duì)其進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。費(fèi)博瑞曾表示，希望借此將中國(guó)的文化與藝術(shù)帶給全世界的消費(fèi)者，并將東方氣味和香料成分推向國(guó)際舞臺(tái)。

今年年初，歐萊雅還通過(guò)BOLD對(duì)汝原科技（Zuvi）進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資。汝原科技（Zuvi）是一家由無(wú)人機(jī)工程師和科學(xué)家創(chuàng)立的中國(guó)硬件創(chuàng)業(yè)公司。該公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王銘鈺是大疆前創(chuàng)新研發(fā)副總裁。雙方合作推出的專(zhuān)業(yè)級(jí)吹風(fēng)機(jī)AirLightPro，通過(guò)紅外光和風(fēng)力結(jié)合，能加速干發(fā)的同時(shí)還適用于多種發(fā)質(zhì)，其核心技術(shù)紅外光技術(shù)源自汝原科技（Zuvi）。

根據(jù)已披露信息，歐萊雅這四筆投資的金額在百萬(wàn)元至千萬(wàn)元級(jí)別，占股最少是3%，最多是8%。

在修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明看來(lái)，歐萊雅早期收購(gòu)小護(hù)士、羽西和美即面膜，看中的是渠道和品牌價(jià)值，如今設(shè)立投資公司以少量金額投資具備中國(guó)文化、科技創(chuàng)新的潛力企業(yè)，目的是借助歐萊雅成熟的科研技術(shù)、渠道和品牌團(tuán)隊(duì)，提升這些初創(chuàng)企業(yè)的品牌價(jià)值，進(jìn)而服務(wù)自己的原有品牌。例如2020年歐萊雅明星抗衰成分玻色因?qū)＠狡冢瑲W萊雅需繼續(xù)開(kāi)拓更多的獨(dú)家配方技術(shù)，與原料企業(yè)的合作會(huì)帶來(lái)更多可能性。此外，歐萊雅投資具備中國(guó)文化特點(diǎn)的初創(chuàng)企業(yè)，是為了在其成長(zhǎng)后，更好地將其輸出到海外市場(chǎng)。

不同于早期土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌，近年來(lái)，一批人才從歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際公司離開(kāi)后自獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。他們不僅受過(guò)大型國(guó)際公司的專(zhuān)業(yè)管理熏陶，同時(shí)有文化自信。嚴(yán)明認(rèn)為，歐萊雅與這些創(chuàng)業(yè)者交流起來(lái)更順暢，也是其開(kāi)啟對(duì)中國(guó)市場(chǎng)初創(chuàng)公司投資的原因之一。

與國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本相比，嚴(yán)明認(rèn)為，歐萊雅投資的不同點(diǎn)在于其更開(kāi)放、多元化——歐萊雅不一定控股，實(shí)際上投的量很少，其在觀察、試水，比如跟這個(gè)品牌主理人是否相處融洽，如果投資順暢，會(huì)進(jìn)一步加大資金投入。

保持高度敏捷的反應(yīng)

在被投企業(yè)杉海創(chuàng)新看來(lái)，歐萊雅帶來(lái)的最大幫助體現(xiàn)在其高水準(zhǔn)的要求上。

張嘉恒表示，在合作的過(guò)程中，一般是歐萊雅提出需要解決的問(wèn)題，杉海創(chuàng)新用技術(shù)平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)需求、解決問(wèn)題。歐萊雅在整個(gè)研發(fā)體系和項(xiàng)目管理上有自己的獨(dú)到之處，如對(duì)研發(fā)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，包括功效評(píng)估、環(huán)保性、生物友好等方面提出更高的要求，并在這些體系的升級(jí)、建設(shè)上給出指導(dǎo)意見(jiàn)。此外，在對(duì)高學(xué)歷人才的管理、供應(yīng)鏈部門(mén)ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）標(biāo)準(zhǔn)等方面，歐萊雅也會(huì)提供更具體的指導(dǎo)，使得杉海創(chuàng)新的管理與歐萊雅保持相對(duì)一致的水準(zhǔn)。

張嘉恒坦言，相比其他財(cái)務(wù)投資人，歐萊雅更重視技術(shù)對(duì)未來(lái)行業(yè)、ESG、品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的賦能，“會(huì)看得更遠(yuǎn)一些”。

在投資策略變化之外，歐萊雅還伸出多個(gè)“觸角”，以跟上快速變化的中國(guó)市場(chǎng)。

歐萊雅是眾多美妝巨頭中率先嘗試直播帶貨的一個(gè)。費(fèi)博瑞曾在接受采訪表示，直播技術(shù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是革命性的技術(shù)，歐萊雅與直播領(lǐng)域的達(dá)人合作，通過(guò)直播來(lái)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

2022年10月，歐萊雅在蘇州開(kāi)始建立集團(tuán)全球首家自建智能運(yùn)營(yíng)中心，該中心于今年4月正式投入運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，該智能運(yùn)營(yíng)中心每年可處理5000萬(wàn)個(gè)D2C（直達(dá)消費(fèi)者）訂單及1700萬(wàn)個(gè)商業(yè)客戶(hù)訂單，以滿(mǎn)足中國(guó)電商市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需求。

今年4月，歐萊雅中國(guó)新的管理團(tuán)隊(duì)正式亮相。歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚表示，歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資主要有兩個(gè)方面：投資歐萊雅本身不具備的產(chǎn)品，它能夠與現(xiàn)有產(chǎn)品組合形成互補(bǔ)，例如，歐萊雅會(huì)繼續(xù)投資國(guó)潮品牌。目前，歐萊雅在中國(guó)除了羽西之外，沒(méi)有其他國(guó)潮美妝品牌；投資現(xiàn)有組合中缺少的專(zhuān)業(yè)科技類(lèi)項(xiàng)目。他強(qiáng)調(diào)：“投資中國(guó)就是投資未來(lái)、投資增長(zhǎng)和創(chuàng)新、投資綠色和包容性。”

去年9月，歐萊雅首次設(shè)立了中國(guó)副首席執(zhí)行官一職。擔(dān)任該職的馬曉宇對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，自己現(xiàn)在最重要的工作就是把品牌類(lèi)別差異化做得更清晰，每個(gè)品牌都要做出自己的特色，其中高端品牌要贏在品牌力的建設(shè)。她還表示，盡管香水和彩妝雖然份額較小，但有巨大的增長(zhǎng)空間，這兩個(gè)品類(lèi)強(qiáng)調(diào)品牌造夢(mèng)能力，要快、要靈、要鮮。

作為新的掌舵人，博萬(wàn)尚帶來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)的新策略“3S”模型：更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)（Superiority）。他表示，自己接觸中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)最明顯的體會(huì)是，中國(guó)市場(chǎng)變化速度特別快。雖然各個(gè)季度面對(duì)的情況有所不同，但歐萊雅要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的策略始終一致，即對(duì)市場(chǎng)保持高度敏捷的反應(yīng)。