陷入“牛馬”飲品戲謔的咖啡似乎也迎來了相匹配品牌：Manner。

近日，在Manner咖啡上海連鎖門店內(nèi)，一位顧客催單并稱要投訴，隨后店員情緒失控，毆打顧客；同天，另一家Manner咖啡店的店員，因?yàn)轭櫩痛邌?，向顧客臉上潑了咖啡粉。種種事件引發(fā)社會關(guān)注。

剛開始，Manner采取常規(guī)公關(guān)策略，快速跟涉事員工切割。稱已經(jīng)開除潑灑咖啡粉的員工。

但與想象中相反，此次事件更多引發(fā)人們對Manner咖啡師工作情況的同情。這仿佛演繹成一場打工人間的共鳴。

而讓員工成為“牛馬”，或許是Manner活下來的唯一選擇。

6月21日，Manner就相關(guān)事件發(fā)布新的聲明。圖片來源：Manner微博

牛馬員工？

客觀上，事件中“失控”Manner員工是多種因素造成的。

當(dāng)星巴克、瑞幸、庫迪們都用全自動咖啡機(jī)的時候，Manner堅(jiān)持半自動，需要咖啡師人工參與磨粉、布粉、壓粉、萃取、拉花等步驟。

結(jié)果是，更慢出餐。據(jù)媒體報(bào)道，按照Manner標(biāo)準(zhǔn)，雙份咖啡萃取時間要保障在36秒以內(nèi)，單量過大會導(dǎo)致機(jī)器不穩(wěn)定，一旦萃取時間超過規(guī)定，這份濃縮就要廢棄重做。而只重新萃取這一步驟就要花費(fèi)兩分鐘。超時之外，這也意味著要付出翻倍工作量。

此種模式好處是，更濃郁口感。當(dāng)競品普遍把產(chǎn)品咖啡粉重量控制在20克以內(nèi)時，Manner把標(biāo)準(zhǔn)提升到25克?？筛嗫Х确垡简?yàn)咖啡師處理種種意外功力，一切都要保證在3分鐘內(nèi)完成。

為了追回時間，每位Manner店員要承擔(dān)更高壓力。特別在單人門店，咖啡師要盯住門店?duì)顩r，另一邊不落下每個訂單。據(jù)久謙數(shù)據(jù)，在2024年6月10日至6月14日當(dāng)周，單個Manner門店平均訂單量為217單/天，相比去年同期單個門店平均訂單量同比提升 26.5%。

這是種與日俱增劇增的壓力。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從業(yè)內(nèi)了解，本次事件中店員，面對的是一位老顧客。事件發(fā)生時，她不斷向顧客說等會兒，但在時間與質(zhì)量壓力下終于爆發(fā)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，一位華東地區(qū)Manner咖啡師透露，該品牌門店會按照門店業(yè)績分配人手，日營業(yè)額5000元以下的，一個店只派一個人，日營業(yè)額在6000元及以上的才會派兩個人。

這導(dǎo)致結(jié)果是，如果該店能夠完成日營業(yè)額上限目標(biāo)5000元，那么以Manner單杯價格在15元左右計(jì)算，該店一個員工一天最多要做333杯咖啡。該位咖啡師更需要承擔(dān)理貨、制作咖啡、點(diǎn)單、清洗等全部工作。

此外，Manner為咖啡師規(guī)定的上班時間通常是早上7:00至晚上10:00。由此粗略計(jì)算，一杯咖啡的制作時間平均需要2.7分鐘。

另外，在營業(yè)時間之外，Manner后臺小程序并不會關(guān)閉。這代表著，如果顧客在非營業(yè)時間下單，Manner的咖啡師一開門就布滿繁重工作。

作為對價，即便是一線城市，Manner的咖啡師月薪也基本約在5000元。例外情況是員工瘋狂加班、舍棄雙休，才能拿到額外薪水獎勵。同時員工需要隨時聽從公司派遣去往任意門店工作，排班時長亦由公司掌握絕對主導(dǎo)權(quán)。

據(jù)多位在社交媒體上發(fā)帖的Manner咖啡師講述，“遲到、事假都會扣全勤獎1000元”，“8小時內(nèi)個人出品500杯咖啡”，“很多老員工都是把自己比喻成牛馬”，“實(shí)習(xí)期1-2個月，到手4000元”。

還需注意的是，Manner咖啡師月薪，在時間維度上甚至是種倒退。

在陸正耀時代（2020年前），有瑞幸咖啡師向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，他的月薪在6000元以上，店長更高，且有眾多被挖角機(jī)會。

那時，瑞幸處在擴(kuò)張期，為了挖人開出更高時薪。

牛馬模式？

顯然，Manner不具備當(dāng)年瑞幸的魄力。

因?yàn)槭袌霏h(huán)境變了，眼下，主流咖啡公司均在走向加盟模式。

5月末，庫迪咖啡首席策略官李穎波告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在7000家門店規(guī)模之后，門店整體盈利狀況越來越好的。以門店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正的數(shù)字為例，4月份是95%，5月份是97%。

此種成果是建立在大量補(bǔ)貼基礎(chǔ)上的。5月24日，庫迪咖啡又宣布了一項(xiàng)為期三年的促銷活動，即“全場9.9元促銷”?！把a(bǔ)貼部分在逐漸抬升。在進(jìn)入咖啡市場的時候就已經(jīng)做了五年的整體規(guī)劃，準(zhǔn)備好了包括供應(yīng)鏈、品牌營銷等在內(nèi)的相應(yīng)資金，我們的補(bǔ)貼規(guī)模也都在整體規(guī)劃之內(nèi)。隨著整體效率提升，成本端也在預(yù)期內(nèi)?！崩罘f波解釋。

事實(shí)上，尚未盈利的庫迪所發(fā)起價格戰(zhàn)，已經(jīng)對行業(yè)造成深度沖擊。

財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度，瑞幸毛利率為53.1%，同比下滑7.4pct。價格是毛利收縮主要原因。在9.9元價格優(yōu)惠后，瑞幸客單價從15至16元降至13元左右。同期，星巴克在華營收為7.058億美元，同比下滑8%。其中，同店銷售額下降11%，主要原因是平均客單價下降8%，同店交易量下降4%。

而庫迪價格戰(zhàn)能夠堅(jiān)持如此之久，很大程度上源自其采取的加盟模式，這省下大量開店成本也規(guī)避相應(yīng)風(fēng)險。從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)研來看，庫迪加盟商們有虧損有盈利抑或基本持平，可基于已投入成本，他們基本選擇堅(jiān)持。瑞幸也開放了加盟，只針對一線城市以外，很大程度上亦是為了分散擴(kuò)張風(fēng)險。

Manner則堅(jiān)持直營，這讓其門店運(yùn)營有著盈利壓力，因?yàn)樘潛p成本全部自己承擔(dān)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至6月22日，Manner覆蓋全國24個省份，門店數(shù)1295家。作為對比，同期星巴克為7920家，瑞幸為19503家。

規(guī)模效應(yīng)下，Manner成本壓力也被放大了。李穎波就強(qiáng)調(diào)，庫迪供應(yīng)鏈布局完成后原材料成本大幅受控，此種優(yōu)勢能讓庫迪采購更好原料，這成為產(chǎn)品核心優(yōu)勢。

背后是大量基建。庫迪安徽基地占地20萬平方米，包含咖啡烘焙及其他配套的供應(yīng)鏈項(xiàng)目，其中咖啡烘焙基地年產(chǎn)能4.5萬噸。瑞幸江蘇烘焙基地年產(chǎn)能達(dá)到3萬噸，加上其他烘焙基地，理論上瑞幸咖啡豆年烘焙加工產(chǎn)能也達(dá)到4.5萬噸。星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園已實(shí)現(xiàn)在華實(shí)“從生豆到咖啡” 垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；?。

此外，規(guī)模效應(yīng)下，營銷投放成本也被分擔(dān)。李穎波透露，在銷售規(guī)模增長下，庫迪營銷投入規(guī)模相對持平。這都讓運(yùn)營更容易了。

另外，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，同為直營模式的星巴克客單價為37.83元，Manner僅為21.44元。且星巴克基于強(qiáng)勢品牌地位，在房租上有不小議價權(quán)。

此種態(tài)勢意味著，直營模式下，Manner承受了巨大資金壓力。但對手們，則坐享規(guī)模、品牌、價格上的優(yōu)勢。

這讓Manner不得不選擇更費(fèi)時間的半自動模式以獲得差異化優(yōu)勢，也必須“壓榨”員工獲得價格與成本上的平衡。

疲憊資本

回頭來看，Manner與初創(chuàng)時的瑞幸相比，很大區(qū)別在于資本投入強(qiáng)度上。

招股書顯示，2018年，瑞幸咖啡銷售費(fèi)用達(dá)到7.46億元，銷售費(fèi)用率88.73%，其中廣告費(fèi)用3.62億元,在銷售費(fèi)用中占比48.5%，免費(fèi)產(chǎn)品促銷費(fèi)用1.31億元。當(dāng)年一季度，瑞幸獲客成本接近103.5元。

與之同步的是低價。據(jù)招股書披露，2018年，瑞幸全年咖啡銷量為7150萬杯，全年咖啡（Freshly brewed drinks）銷售收入為6.49 億元。以此計(jì)算，平均每杯咖啡售價9.1元。這一均價甚至低于當(dāng)年市面上便利店咖啡價格，與星巴克均價32元差距明顯。

結(jié)果是巨虧。2018年，瑞幸凈虧損額達(dá)到16.2億元。

如此模式落地原因是，陸正耀的“神州系”能融到錢。

招股書顯示，在IPO之前，瑞幸累計(jì)發(fā)起4輪融資。最近的一輪融資由Blackrock領(lǐng)投，投后估值攀升至約29億美元。而Blackrock 通過多家子基金持有星巴克6.58%的股份。

除了Blackrock 以外，參與早期幾輪融資的股東主要有神州租車實(shí)控人陸正耀、時任瑞幸CEO 及創(chuàng)始人錢治亞、愉悅資本、大鉦資本等，多少都與陸正耀及其掌管的“神州系”有著千絲萬縷的聯(lián)系。陸正耀本人 IPO 前持股比例 30.39%，IPO 后持股比例26.06%，擁有30.02%投票權(quán)，是當(dāng)時瑞幸最大股東。

條件是，那時資本市場并不缺錢。譬如，2017年8月，和府撈面完成1億元C輪融資。不到一年，完成7000萬元的C+股轉(zhuǎn)，2019年完成2億元的C+輪融資。

這讓瑞幸能夠進(jìn)行諸多昂貴投資，后來陸正耀創(chuàng)立庫迪亦是同理。前文提到的庫迪安徽基地，總投資接近兩億美元，星巴克創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園總投資額約2.2億美元。

今日的Manner卻不具備類似條件。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)庫，我國咖啡行業(yè)投融資規(guī)模明顯下降。2018年，我國咖啡投融資數(shù)量最多，達(dá)25起；2021年我國咖啡投融資金額最高，為68.81億元。2023年我國咖啡行業(yè)共發(fā)生17起主要投融資事件，金額僅為17.69億元。

這體現(xiàn)在Manner與投資方矛盾上。公開信息顯示，Manner咖啡目前已完成共計(jì)5輪融資。最新的一次發(fā)生在2021年。

2021年5月，今日資本突然從Manner的股東列表中消失。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，今日資本退出的核心原因是投資方和創(chuàng)始人意見不統(tǒng)一。創(chuàng)始人韓玉龍甚至表示，如果今日資本不退出，他就再造一個相同定位新品牌。

最終，投資方與創(chuàng)業(yè)者彼此妥協(xié)。由徐新創(chuàng)辦的今日資本委派旗下投資經(jīng)理金斌斌成為Manner CEO，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營管理。韓玉龍、陸劍霞夫婦則轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)品牌上游供應(yīng)鏈。

2015年，在上海靜安區(qū)，韓玉龍、陸劍霞夫婦盤下了2平方米小檔口，創(chuàng)立了Manner品牌。那時，街坊和熟客都喊他“老韓”。在Manner早期公眾號文章里，他有過幾次出鏡，為了找到最好咖啡豆，一路從南通老家騎摩托車到云南產(chǎn)區(qū)。

此刻殘酷陣痛，可能是創(chuàng)業(yè)之初韓玉龍沒想到的。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：賀泓源