2024年戛納國(guó)際廣告節(jié)仍在繼續(xù)！在第三天的獅子獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮中，共頒出六個(gè)類別:創(chuàng)意B2B獅、創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅、社交與影響力獅、直銷獅、媒介獅和公關(guān)獅。

媒介獅

全場(chǎng)大獎(jiǎng)

• 案例名稱：握手捕捉HANDSHAKE HUNT、
• 廣告主：美卡多MERCADO LIBRE
• 代理公司：GUT圣保羅
• 國(guó)家：巴西

案例簡(jiǎn)介：

黑色星期五是巴西一年中購(gòu)物的高峰期，消費(fèi)者最愿意打開錢包。然而如果能夠在這一活動(dòng)中脫穎而出具有挑戰(zhàn)性。

阿根廷線上商城品牌美卡多沒有選擇在擁擠的廣告時(shí)段爭(zhēng)奪版面，而是采取了一種獨(dú)特的 "品牌宣傳內(nèi)容 "方法。作為美卡多品牌的標(biāo)志，“握手”這個(gè)動(dòng)作也經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目中。因此，該品牌在巴西最大的電視頻道 TV Globo 的節(jié)目中跟蹤了 2,000 多次握手，并為每次握手配上專屬 QR 碼。當(dāng)觀眾掃描這些二維碼時(shí)，他們就能獲得折扣券。每一次握手都是獲得無(wú)與倫比的優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。在肥皂劇中握手？打折。在早間節(jié)目中？打折。在新聞節(jié)目中？打折。

為了讓興奮持續(xù)45 天，隨著 "黑色星期五 "的臨近，優(yōu)惠券也在不斷改進(jìn)。真正令人興奮的是，在有限的時(shí)間內(nèi)，在意想不到的時(shí)刻提供這些折扣優(yōu)惠券，每次優(yōu)惠券發(fā)布都會(huì)引起搶購(gòu)熱潮。

創(chuàng)意B2B獅

全場(chǎng)大獎(jiǎng)

• 案例名稱：百歲老人的日常見證地鐵廣告的魅力（MEET MARINA PRIETO）
• 廣告主：德高集團(tuán)（JCDecaux）
• 代理公司：馬德里DAVID
• 國(guó)家：西班牙

案例簡(jiǎn)介：

每天有230 多萬(wàn)人乘坐馬德里地鐵。然而，對(duì)于品牌而言，地鐵媒體的相關(guān)性、有效性和吸引力都不如普通的街頭戶外廣告。在 2023 年，地鐵廣告投放減少 7%。

因此，德高（JCDecaux）希望開展一項(xiàng)活動(dòng)，讓品牌相信地鐵媒體確實(shí)有效，并讓他們?cè)俅螌?duì)其進(jìn)行投資。此次活動(dòng)最重要的目標(biāo)之一，就是讓這一想法可以衡量，以簡(jiǎn)單的方式展示地鐵媒體的效果。

除了印刷成本，此次投放預(yù)算非常有限（10,000 美元）。但是，可以使用德高在馬德里地鐵沒有被購(gòu)買的所有媒體。

通過選擇一位可愛的百歲老奶奶瑪麗娜·普列托，她經(jīng)常在 Instagram 上發(fā)布內(nèi)容，但只有 28 名粉絲。如果能讓她通過地鐵媒體走紅，也就能向所有品牌證明，品牌能通過德高地鐵廣告獲得所需的知名度。

于是，將她 Instagram 中的 54 條帖子投放到了馬德里地鐵的各個(gè)角落。沒有 CTA，沒有背后的品牌。結(jié)果，每個(gè)人都開始談?wù)撨@位在地鐵里隨處可見的神秘女士。當(dāng)話題達(dá)到高潮時(shí)，德高在廣告行業(yè)頒獎(jiǎng)典禮上展示了活動(dòng)背后的原因，這是一場(chǎng)主要廣告商聚集的盛會(huì)，直接接觸達(dá)的目標(biāo)受眾。

社交&影響力獅

全場(chǎng)大獎(jiǎng)

• 案例名稱：真假CeraVe (MICHAEL CERAVE)
• 廣告主：適樂膚
• 代理公司：紐約奧美公關(guān)
• 國(guó)家：美國(guó)

案例簡(jiǎn)介：

CeraVe (中文名：適樂膚)是美國(guó)皮膚科醫(yī)生推薦的第一護(hù)膚品牌。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在竊取 CeraVe 的核心傳播點(diǎn)，即它們是由皮膚科醫(yī)生研發(fā)的。

因此，CeraVe希望其首次參加超級(jí)碗廣告投放，實(shí)現(xiàn)目的是：（1）深化 CeraVe 由皮膚科醫(yī)生研發(fā)的品牌；（2）將 CeraVe 從一個(gè)小眾的社會(huì)追隨者提升為全世界的文化現(xiàn)象。

但觀看超級(jí)碗比賽的觀眾需要的是名人和喜劇。而不是皮膚科醫(yī)生和神經(jīng)酰胺。CeraVe希望在不損害其核心價(jià)值的前提下成為文化標(biāo)志。因此，CeraVe編造了一個(gè)噱頭：CeraVe 是由邁克爾·塞拉（Michael Cera）研發(fā)的。這個(gè)突破性的想法很冒險(xiǎn)，尤其是對(duì)于一個(gè)默默無(wú)聞的護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)。

這個(gè)想法在各地有機(jī)地掀起了熱潮。400多名有影響力的人有組織地加入進(jìn)來(lái)。它在 TikTok、Instagram、X 和 Reddit 上瘋傳。它成為了表情包，在播客上引起了爭(zhēng)論...... 在廣告播出之前，就獲得了 154 億人次的關(guān)注。

在超級(jí)碗比賽前4 周，此次公關(guān)活動(dòng)通過社交、影響者和公關(guān)三個(gè)方面展開：（1）“假”新聞活動(dòng)（2）Cera 和 CeraVe 之間的公開斗爭(zhēng)（3）超級(jí)碗大時(shí)刻的亮相。

首先是@HayleeBaylee "發(fā)現(xiàn) "Cera 在 CeraVe 瓶子上簽名。然后，我們 "泄露 "了狗仔隊(duì)的照片（Reddit/《每日郵報(bào)》頭版）。邁克爾寄出了 "盜版 "公關(guān)包裝盒。他拒絕了 @BobbiAlthoff 的采訪。在各個(gè)社交渠道（X、IG、TikTok、Threads、Reddit）播下了種子。隨著活動(dòng)的升級(jí)，讓品牌使用自有渠道和皮膚科醫(yī)生大軍進(jìn)行反擊，最終獲得了《紐約時(shí)報(bào)》的獨(dú)家報(bào)道。

創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅

全場(chǎng)大獎(jiǎng)

• 案例名稱：共享店鋪（ROOM FOR EVERYONE）
• 廣告主：萬(wàn)事達(dá)卡
• 代理公司：華沙麥肯
• 國(guó)家：波蘭

案例簡(jiǎn)介：

盲道是一種幫助視障人士在人行道上行走的通用系統(tǒng)。該系統(tǒng)由水泥上的線和點(diǎn)組成，提醒他們能夠前進(jìn)和停止。這對(duì)他們有幫助，但還不夠，因?yàn)樗麄儾恢乐車惺裁矗@就是為什么他們不得不依靠不斷的幫助來(lái)找到基本的服務(wù)和商店，如銀行、藥店或餐館。

視障人士在日常生活中對(duì)他人的依賴是令人沮喪的，而且會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生負(fù)面影響，尤其是由于缺乏政府的支持，這個(gè)群體已經(jīng)被邊緣化了。

水泥制造商SOL CEMENT設(shè)計(jì)了一種新的觸覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)進(jìn)行了改進(jìn)。視障人士只需用手杖輕敲人行道，就能準(zhǔn)確辨認(rèn)出他們面前的基本服務(wù)或商業(yè)類型。使用與通用系統(tǒng)相同的模式，人行道上的橫條表示一個(gè)可以數(shù)出豎線的地磚，每條豎線的數(shù)量表示一類商業(yè)場(chǎng)所。

即：如果點(diǎn)一條線，前面就是一家餐館；如果點(diǎn)兩條線，前面就是一家銀行；三條，雜貨店；四，藥店，依此類推。

這些人行道遍布全國(guó)最繁華的米拉弗洛雷斯區(qū)，讓盲人無(wú)需向他人求助就能找到他們要去的地方，完全可以獨(dú)立行動(dòng)。

直銷獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)為XBOX的作品“日常策略師”（THE EVERYDAY TACTICIAN），公關(guān)獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)為SPECSAVERS的作品“誤聽的版本”（THE MISHEARD VERSION），均在此前的全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)報(bào)道中出現(xiàn)過，因此從此兩個(gè)類別精選金獎(jiǎng)案例展示：

直銷獅

金獎(jiǎng)

• 案例名稱：“工作用車”（Cars to Work）
• 廣告主：雷諾
• 代理公司：PUBLICIS CONSEIL, Paris
• 國(guó)家：法國(guó)

案例簡(jiǎn)介：

在法國(guó)，媒體和政治家不斷告訴人們要減少對(duì)汽車的依賴。他們必須使用替代交通工具，停止使用汽車。未來(lái)是一個(gè)沒有汽車的世界。

支持不使用汽車的人在巴黎通過法案，將在全國(guó)范圍內(nèi)減少汽車的使用。這項(xiàng)計(jì)劃從 2025 年開始實(shí)施，將影響從勒阿弗爾到斯特拉斯堡、從波爾多到里昂的人們的生活。

現(xiàn)實(shí)情況是，每10 個(gè)法國(guó)人中就有 8 個(gè)使用汽車來(lái)生活和工作。如今在法國(guó)，汽車是一個(gè)日益分裂的國(guó)家的象征。在缺乏交通的條件，汽車是必不可少的生活工具，能夠自如移動(dòng)是融入社會(huì)的關(guān)鍵條件。

在法國(guó)，40%的人生活在交通荒漠中，這些地區(qū)沒有公共交通。2700 萬(wàn)法國(guó)人需要用車來(lái)上班和謀生。因此，“別碰我的車”黃馬甲運(yùn)動(dòng)大受歡迎。在失業(yè)率（+2 個(gè)百分點(diǎn)）高于全國(guó)平均水平的地區(qū)，汽車是他們的生命線，是必不可少的工具。

雷諾集團(tuán)，一家致力于為所有人提供移動(dòng)服務(wù)的公司，是法國(guó)歷史悠久的汽車制造商。125 年來(lái)，雷諾集團(tuán)貼近人們的現(xiàn)實(shí)生活，創(chuàng)造出創(chuàng)新和廣受歡迎的主流汽車，如 Twingo、Duster 和 Zoe。如今，雷諾集團(tuán)在電動(dòng)交通轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著巨大作用，確保汽車成為全社會(huì)的解決方案。

雷諾集團(tuán)推出“工作用車”項(xiàng)目（Cars to Work），這是一項(xiàng)全新的汽車租賃服務(wù)，為試用期員工免費(fèi)提供汽車。只有在工作穩(wěn)定后，他們才開始支付汽車費(fèi)用。在最需要的時(shí)候，為最需要的人提供汽車。

公關(guān)獅

金獎(jiǎng)

• 案例名稱：酒吧工作經(jīng)歷（Bar Experience）
• 廣告主：喜力
• 代理公司：EDELMAN, London / LEPUB, Milan
• 國(guó)家：英國(guó)/意大利

案例簡(jiǎn)介：

繼全球疫情導(dǎo)致酒吧倒閉之后，一個(gè)新的重大問題困擾著世界各地的酒吧，即嚴(yán)重缺乏員工。使得整個(gè)行業(yè)從沒有足夠的顧客變成了無(wú)法為顧客提供服務(wù)。這就是喜力決定再次支持酒吧業(yè)的原因，這次是為了解決員工危機(jī)。

如果沒有酒吧，喜力將失去一個(gè)重要的銷售渠道和啤酒消費(fèi)場(chǎng)合。喜力深知酒吧和場(chǎng)所的價(jià)值，也知道自己有責(zé)任提供幫助。因此，喜力不僅幫助酒吧招聘急需的員工，還開展了一項(xiàng)綜合活動(dòng)，讓人們相信在酒吧工作是開啟職業(yè)生涯的最佳途徑。

通過與其他25 家直接或間接依賴于服務(wù)業(yè)的大公司合作，建立了一個(gè)行業(yè)平臺(tái)，并開展了一項(xiàng)綜合活動(dòng)，將這一想法付諸實(shí)踐。首先，展示在酒吧工作如何有利于職業(yè)發(fā)展。然后是承諾：喜力將把酒吧工作經(jīng)驗(yàn)作為招聘過程中的一項(xiàng)重要技能。簡(jiǎn)而言之，如果你想在喜力公司工作，就從在酒吧工作開始吧。喜力公司是歐洲最具吸引力的雇主之一。因此，它有能力和信譽(yù)將酒吧工作變成更大職業(yè)生涯的起點(diǎn)，幫助酒吧克服員工短缺問題。