經濟觀察網 記者 劉曉林 汽車市場的內卷在各個細分市場展開，其中，方盒子越野車成為競逐者最為密集的領域。復古浪潮讓經典品牌和車型獲得再度回春機會的同時，也讓新老品牌間的碰撞更為激烈。

日前，一則“澄清聲明”讓一段汽車界的越野往事再次浮出水面。針對北京汽車制造有限公司（下稱“北汽制造”）剛發(fā)布的212越野車品牌，北汽集團發(fā)布聲明提醒用戶：雖然北汽制造宣傳中帶有“北汽”字眼，并提及了北京汽車工業(yè)的歷史，但北汽制造目前已是一家山東民營企業(yè)，無論從企業(yè)還是產品層面，都與北汽集團無關。經濟觀察網了解到，北汽方面認為，全新212的宣傳跟北汽進行了明顯的關聯，對北汽聲譽造成了很大的干擾。

212在中國越野車歷史上擁有不可替代的鼻祖地位，其誕生于北汽制造，而在北汽制造73年的歷史中，有42年是作為北汽集團子公司存在的。因此，北汽集團的這則聲明立刻引發(fā)業(yè)內關注，關于北汽制造的歷史被重新翻了出來。從2015年被北汽集團掛牌出讓股權，到2020年被山東富路集團接手，再到2023年被山東魏橋集團控股。在離開北汽集團8年后，北汽制造與北汽集團已無關聯的身份信息，首次以這種方式被外界認識。

經濟觀察網獲悉，當年北汽集團出讓北汽制造股權時，留下了一個“疏漏”，那就是同意北汽制造繼續(xù)使用“北汽”這個商標，這是造成如今外界認知混淆的主要原因。為解決這一歷史遺留問題，目前雙方在法律層面的交涉仍在繼續(xù)。因此，嚴格意義上說，這則聲明確實只能是“澄清”，并非“打假”。北汽制造也回應稱，其擁有212全部的知識產權。

一段歷史成為兩家企業(yè)的無形資產，才是這場爭論的核心。事實上，在方盒子越野車迎來市場爆發(fā)的當下，北汽正致力于借“越野世家”的歷史背書，擴大“北京牌”BJ系列越野車的市場份額。所以，212車型此時以一個全新品牌的形象重出江湖，所引發(fā)的并不只是真假“北汽”的市場認知混亂，更是對60年多年越野車制造歷史和品牌價值的爭奪。

此212已非彼212

廣為人知的背景是，北京汽車制造廠比北汽集團歷史更久。1951年，北汽制造的前身——中國人民解放軍第六汽車制配廠成立；1958年，北京汽車制造廠成立，并在1965年推出了最早的國產越野車212。這成為北汽集團歷史中最引以為傲的起點，也是這次212復出時反復強調的品牌歷史。

北汽集團的前身則是成立于1973年北京汽車工業(yè)總公司，2000年更名為北京汽車工業(yè)控股有限責任公司（簡稱北汽控股），2010年再度更名為北京汽車集團有限公司（簡稱北汽集團）。

北京汽車工業(yè)總公司成立后，北汽制造成為其下級單位。1983年，北汽制造迎來又一個歷史性時刻——國內第一家合資車企北京吉普成立。1984年，北汽制造將北京吉普拆分獨立出去（2006年，北京吉普部分車型停產，公司被合并至北京奔馳），剩下的非合資部分沿用“北京汽車制造廠”的名稱。

1987年到2001年，北汽制造先后和北京摩托車制造廠、民營企業(yè)北京汽車裝配廠合并重組，成立了“北京汽車制造廠有限公司”（BAW），由北京汽車裝配廠控股。2007年，北汽控股增資北汽制造，股比達到51%，實現了控股。

2010年，北汽集團整合包括北汽制造在內的整車資產，成立北汽股份，并于2014年在香港掛牌上市，北汽集團開始把重心放在了北汽股份旗下的合資品牌和自主品牌建設上。而北汽制造由于產品較為窄眾，且無新的技術資源投入和市場戰(zhàn)略支撐，在北汽集團體系中逐漸成了“雞肋”般的存在。

2012年11月，為保證上市資產的優(yōu)質率，北汽集團將盈利狀況不佳且非全資控股的北汽制造從北汽股份中剝離出來，由集團層面直接管理。但由于持續(xù)虧損，北汽制造最終被北汽集團所拋棄。2015年，北汽集團掛牌出讓北汽制造股權。2016年5月，北汽制造成為北京汽車裝配廠的全資子公司，就此和北汽體系做了徹底切割。

值得一提的是，雖然從股權上已和北汽毫無關系，但“北汽制造”的名稱一直保留了下來。北汽方面確認，在2015年做股權轉讓時候，北汽集團留下了“北京牌”的商標，但同意北汽制造繼續(xù)在企業(yè)名稱中使用“北汽”二字。這一招不慎，是造成北汽集團在當下比較被動的原因。而外界對此并不了解，認為“北汽制造”的產品自然和北汽有關系。

2020年，在被北汽集團拋棄五年后，北汽制造再次易手，總部也從北京搬到了青島。接盤者是山東省排名前列的低速電動車企業(yè)富路集團，該集團旗下有低速電動車品牌麗馳汽車。

2020年5月，由富路集團旗下的青島富路投資控股集團（下稱“青島富路”）牽頭，成立了北京汽車制造廠（青島）有限公司（下稱“北汽制造青島”）。這家公司成為北汽制造的新東家。而面臨著低速電動車被要求升級轉正壓力的富路集團，也借此收購正式獲得造車資質。

此后，北汽制造的股權結構是：青島富路持股90.7%，北汽制造青島的全資子公司富路勇士持股5%，上海沁雍新能源發(fā)展有限公司持股4.3%，已經是一家地道的山東企業(yè)。

2021年，北汽制造青島又成立了全資子公司“二一二越野車有限公司”，位于青島。在被富路集團控股后，北汽制造也開始走上了打造低端電動車的路徑。2022年6月，北汽制造推出了售價3.39萬到4.99萬元的微型電動車元寶。

2023年2月，位列世界500強的山東民企魏橋集團成為富路控股的大股東，進而控股了北汽制造。魏橋主營業(yè)務是紡織、家紡、熱電、鋁業(yè)。投資北汽制造成為魏橋布局新型輕量化新能源汽車產業(yè)的重要戰(zhàn)略。

今年6月6日，北汽制造在北京舉行發(fā)布會，宣布“212”由車型正式升級為品牌，并發(fā)布首款全新車型。發(fā)布會主題是“從212到212”，整場發(fā)布會聚焦212的歷史，包括北京吉普在內的產品及其所承載的時代記憶被不斷強調。

一個和自己已經毫無關系的車企及品牌，和自己分享同一段歷史，而且某種程度上其銷量可能會建立在用戶對雙方關系的誤解上，這是讓北汽覺得必須澄清雙方關系的主要原因。但從法律層面和歷史糾葛上來看，并沒那么簡單。

北汽究竟賣出了什么？

對于北汽發(fā)布的澄清公告，北汽制造很快進行了回應。稱北京汽車制造廠有限公司目前獨立擁有“BAW”、“212圖形”、“212”等注冊商標，擁有212品牌系列汽車產品完整的知識產權。

這一回應并未直達矛盾所在。在澄清聲明中，北汽并未否認北汽制造對212的所有權，其指責聚焦在北汽制造在宣傳中“刻意”造成的誤解。

事實上，要了解雙方在品牌和商標上的糾葛，首先需要知曉，在北汽制造不斷被轉手的歷史線之外，還有另一條不能被忽視的發(fā)展脈絡，那就是北汽集團對自身越野車業(yè)務的持續(xù)經營。

據北汽官網資料，2002年9月，總裝備部下達第二代0.5噸級越野汽車研制任務，車型命名“勇士”。2008年，北汽集團首款民用越野車產品BJ40研制工作啟動。2009年，“北京·勇士”改進型BJ80的研制工作啟動。2013年，全新的北汽越野車生產制造基地奠基，北汽越野車研發(fā)團隊正式組建，首款民用越野車產品BJ40于水立方上市；2015年，勇士改進型BJ80正式投產。

這些都是在北汽制造還未被出售之前進行的布局。北汽集團當時已經在北汽制造的技術基礎之上，進行新產品系列的開發(fā)。

既然要發(fā)展越野車，為何不在北汽制造旗下去發(fā)展，反而將其出售？對于其中緣由，經濟觀察網從知情人處獲悉，北汽集團當初之所以冷落并最終出售“北汽制造”，另起爐灶打造越野車業(yè)務板塊，主要由于北汽制造并非北汽集團全資子公司，雖經歷幾次改組，但一直有民營資本在其中，北汽集團只是股東之一。這也造成北汽制造雖然被劃歸北汽集團旗下，但一直具有較強的獨立性，也因為沒有資源的投入而連年虧損。與此同時，北汽的新越野車業(yè)務卻在持續(xù)推進中。

2017年，全新組建的北汽集團越野車有限公司（下稱“北汽越野”）成立，此后北汽進行了品牌陣營的重新梳理，開始在“北京牌”下打造BJ系列越野車，截至目前，北汽旗下已經形成BJ系列的產品陣營。

近兩年來方盒子造型越野車盛行，而以212為品牌源頭的BJ系列越野車主打的正是這一產品類型。不過，與坦克、捷途等品牌相比，北汽在這一市場的優(yōu)勢并不突出。為了分得更多蛋糕，北汽從今年初開始更為積極地加入該賽道的內卷化競爭中。就在212品牌發(fā)布時，起售價僅9.9萬元的“輕野電四驅SUV”BJ30剛上市半個月，正處在營銷關鍵期。此時身披“北汽”背景的212突然闖入，顯然打亂了北汽自身的推廣節(jié)奏。

值得注意的是，在BJ系列越野車的宣傳中，“百年越野世家”是其最大的品牌背書。在北京品牌汽車的官網上，詳細地展示了從212開始的北汽打造越野車的全部歷程。

因此，從表面看，北汽集團與北汽制造的糾紛集中在商標使用權上，但實質上是對品牌歷史和品牌資產的爭奪。北汽集團認為當初只是賣了一個廠，但這個廠恰恰是“北京牌”的誕生地，是北汽集團歷史的起點。

富路集團當初收購北汽制造，被認為主要是看中了整車資質，但212作為經典車型所擁有的品牌資產和越野文化價值，也是富路出資5億元的原因之一。

北汽究竟賣出了什么？除了已經確認的企業(yè)名稱中的“北京”二字之外，212的歷史屬于誰？對此，北汽方面并未給予準確回復。但從北汽目前的越野產品體系可以看出，2015年隨著北汽制造股權轉讓出去的產品資源中，大概率只有老款的212和勇士。而在品牌文化資產以及商標歸屬上，并沒有進行足夠清晰的法律界定。

值得一提的是，2018年，北汽制造青島投資成立全資子公司山東富路勇士汽車有限公司（下稱“富路勇士”），雖然公司名稱中有“勇士”，但該公司的主業(yè)是機械設備、五金產品及電子產品批發(fā)。2022年，富路勇士汽車也成為北汽制造的股東。

業(yè)內人士認為，最大“誤導”在于北汽制造換了主人后仍沿用前東家的舊名。對此，經濟觀察網獲悉，北汽集團與北汽制造在法律層面的交涉還在繼續(xù)。

天眼查信息顯示，2021年北京市東城區(qū)人民法院首次受理北汽集團與北汽制造的侵害商標權糾紛一案，北汽集團在起訴中稱，北汽制造在其生產的北京豹、BJ212、北汽勇士系列汽車的車身上未經授權直接印制了“北京”商標，在各種宣傳上使用了“北京”“北京汽車”以及“北京牌”商標，極其容易造成消費者混淆誤認，屬于商標侵權行為。在此案中，北汽制造未應訴答辯。該訴訟并未得到審理，法院以北汽制造的主要辦事機構在河北省黃驊市為由，將該訴訟進行了移送。2022年，北汽集團再次向北京市朝陽區(qū)人民法院提起同一訴訟，目前仍在一審中。

北汽制造官網顯示，新212的商標為“銳勝牌”。據業(yè)內媒體披露，北汽集團申請的和212有關的商標目前都處于異議程序中，北汽制造申請的帶有“212”和“北汽”字樣的商標，都處于被駁回狀態(tài)。

212復活：只能靠情懷？

對新東家而言，212的復活并不是輕易能完成的任務。在成功收購北汽制造后，德州富路集團董事長陸付軍親任北汽制造董事長，在去年魏橋控股北汽制造后，陸付軍又新增一重身份：魏橋新能源汽車管理總部總裁。新成立的二一二越野車有限公司的總經理則是他的兒子陸云然。陸付軍已經將打造212作為家族產業(yè)進行傳承。

在212品牌發(fā)布會上，陸云然以年輕的“車二代”的姿態(tài)，意氣風發(fā)地講述了對212品牌所擁有的輝煌歷史以及新的規(guī)劃。但全場發(fā)布會只在強調一個主題：212在中國越野史上擁有不可替代的地位。

無論是做低速電動車起家的富路集團，還是想要在2030年成為國內最強汽車輕量化系統(tǒng)解決供應商的魏橋集團，都無法在核心技術上對212進行賦能。212最大的資本仍是情懷。

陸云然也坦言，不會去重新打造212。212已經注冊為一個品牌，目前需要做的是用一種新的講述方式和語言體系讓更多人喜歡上它，比如用短視頻、社交媒體等方式梳理和再現212的歷史文化和發(fā)展版圖，而新車的目標人群也是“還關注212、對212有感情的人”。

在制造能力上，北汽制造目前擁有青島、德州、臨沂、黃驊四個生產基地，具備年產45萬輛整車制造能力。至于技術層面，發(fā)布會上的信息顯示，全新212的首款產品基于WY專業(yè)越野平臺開發(fā)，平臺是中國越野車第一款兼容新能源，兼容傳統(tǒng)動力以及混合動力的前后整體橋結構的專業(yè)越野平臺，在此平臺上還將繼續(xù)開發(fā)三門版車型、皮卡版車型。

從北汽在6月7日的澄清聲明可以看出，作為前東家，北汽集團并不看好全新212的品質。“請廣大社會公眾、媒體朋友和消費者謹慎甄別其產品品質及質量，北汽集團不對相關產品售后及服務承擔任何責任?！?/p>

經濟觀察網了解到，北汽方面想要借澄清聲明傳遞出的潛臺詞是：212的品質和含金量已難追當年，卻仍掛著北汽的標簽，這對北汽集團的市場形象會帶來負面影響。

在切分北汽制造后的近十年間，北汽集團經歷多次企業(yè)和品牌架構調整，已經無暇顧及到已經不屬于自己的212。北汽將“北京牌”作為懷舊經典品牌進行打造，并斥巨資推出了高端電動車品牌極狐。但在巨浪翻滾的中國汽車領域，北汽始終未能再迎來212時代的輝煌。

回望北汽過去十幾年的發(fā)展史，不斷出售虧損品牌和資產是其轉型中的常規(guī)操作，而且在當時的北汽看來，212并非一份有增值潛力的品牌資產。

陸云然透露，全新212將在今年上市，這意味著，當212再次與北汽越野旗下同宗同源的BJ系列越野車相遇時，雙方將不再是“兄弟”，而是競爭對手。