維密管理層曾不止一次表示對于市場需求變化反應(yīng)慢，但進入2024年的維密似乎依然沒能快速適應(yīng)市場。2024財年一季度，維密虧損約400萬美元，并預(yù)計2024年二季度營收仍將下滑低個位數(shù)。業(yè)績承壓下，維密嘗試拋開性感標(biāo)簽進行變革，這也不禁讓業(yè)界發(fā)出疑問——維密的性感故事講不下去了？

預(yù)計二季度營收下滑

截至2024年5月4日的2024財年一季度，維密凈虧損達400萬美元（約合人民幣0.29億元），去年同期凈利潤達100萬美元（約合人民幣724萬元）；總營收從去年同期的14.1億美元（約合人民幣102億元）下滑至13.6億美元（約合人民幣98.5億元）；此外，一季度可比銷售額下滑5%，而上一年同期下滑了11%。同時，維密在財報中披露稱，預(yù)計2024年二季度營收仍將下滑低個位數(shù)，毛利率持平。2024財年營收預(yù)計達60億美元（約合人民幣435億元），較2023財年下降個位數(shù)。

“好于預(yù)期”這是維密官方對于一季度財報的總結(jié)。維密首席執(zhí)行官MartinWaters在財報公布后的電話會議上表示，這一業(yè)績已經(jīng)高于此前公布的初步業(yè)績。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，維密業(yè)務(wù)下滑的核心因素，和其品牌定位、產(chǎn)品調(diào)性有關(guān)系。維密美式性感內(nèi)衣的定位以及品牌調(diào)性和當(dāng)下市場用戶不斷變化的需求處在一種不匹配的關(guān)系當(dāng)中，當(dāng)產(chǎn)品調(diào)性不再契合消費需求，品牌將會被逐漸拋棄。

從近兩年的業(yè)績來看，維密過去不斷講述的性感故事確實已經(jīng)很難再講下去了。2022財年，維密銷售額同比下滑6.5%至63.44億美元；凈利潤下跌近48%至3.37億美元。2023財年，維密銷售額同比下滑2.6%至61.82億美元；凈利潤同比下滑68.7%至1.09億美元。

將時間線拉得更長一些，早在2017財年、2018財年，維密的業(yè)績就已經(jīng)出現(xiàn)下滑；2019年，因業(yè)績下滑、影響力下降，維密宣布停止維密秀的舉辦。2020財年，受疫情沖擊，維密銷售額下跌27.9%至54.13億美元。2021財年，維密被母公司剝離出來獨立上市。

要客研究院院長周婷表示，維密主要針對的是大眾消費客群，當(dāng)這部分消費群體需求發(fā)生改變，維密沒能及時跟上，導(dǎo)致銷售受到極大的沖擊。此外，維密一直營銷高級感，但從這幾年來看，維密的品牌形象讓高端消費者感覺不再高級，影響力逐漸減弱，這就導(dǎo)致維密在客群中的影響力迅速下滑。

就業(yè)績相關(guān)問題，北京商報記者對維密進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

撕掉性感標(biāo)簽？

業(yè)績承壓下，維密嘗試拋開性感標(biāo)簽進行變革。

2021年1月加入維密的創(chuàng)意總監(jiān)Raúl Martinez曾坦言：“必須給消費者一個目標(biāo)，一個理由，讓他們說出‘哇，他們真的在變革’。”

2019年，隨著維密秀的停辦，維密開啟改革。譬如開始在全球市場啟用變性模特和大碼模特拍攝廣告，廣告內(nèi)容也從傳遞好身材、性感等概念轉(zhuǎn)變到鼓勵女性做自己；同時，宣布成立“The VS Collective”，并邀請各領(lǐng)域知名女性加入“The VSCollective”團體，以展現(xiàn)對女性視角的重視。與此同時，就在維密分拆獨立前夕，維密母公司L Brands集團宣布了全新維密董事會成員構(gòu)成，在七名董事席位當(dāng)中，有六名均為女性。維密似乎在用行動告訴消費者，這個女性內(nèi)衣品牌真的在向?qū)Ｗ⑴孕枨蟮姆较蚋倪M。

在周婷看來，維密這種拋開性感標(biāo)簽的變革不正確也不專業(yè)。“每個品牌都有自己的核心標(biāo)簽，在多年發(fā)展中，維密用性感定義了品牌，如今選擇邊緣化標(biāo)簽改革嘗試，看似在尋找新機會，但其實在消費者眼中，維密是在拋棄原有定位，這對品牌形象影響非常大?！敝苕谜f道。

從業(yè)績來看，消費者似乎也沒有為這種改變買單。在2021財年業(yè)績短暫回暖過后，維密依舊陷在業(yè)績不佳的狀態(tài)中。

根據(jù)睿歐國際（Euromonitor International）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，維密在美國女性內(nèi)衣市場的份額已經(jīng)從2015年的32%下滑至2020年的21%。對于多年業(yè)績下滑，維密將其歸結(jié)于美國市場發(fā)展的不濟。在2023財年、2024財年一季度等財報中，維密都提到北美內(nèi)衣市場的萎靡不振，北美業(yè)務(wù)正變得越來越具有挑戰(zhàn)性。

當(dāng)美國市場對于維密的改革無法給出相應(yīng)的回應(yīng)時，維密將更多的目光放在中國市場。在2023財年年報中，維密提到：“中國和歐洲將是接下來重點擴張的地區(qū)?！?/p>

截至2023財年末，維密在中國的門店數(shù)量為70家，是維密僅次于美國市場的全球第二大市場。而打折、直播帶貨、換代言人等正在成為維密打開中國市場的手段。

據(jù)了解，定位高端的維密在“6·18”“雙11”大促節(jié)上，部分產(chǎn)品能優(yōu)惠到100元左右。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺分析，自2021年以來，維密文胸類產(chǎn)品均價不斷走低，下降了約20%。2020年，維密宣布演員周冬雨擔(dān)任品牌新代言人，并宣布明星經(jīng)紀人楊天真、時尚攝影師陳漫和女團The 9成員趙小棠為新品牌摯友；2022年，維密與內(nèi)衣品牌維珍妮設(shè)立合資公司。

在周婷看來，維密的產(chǎn)品打折促銷、降價甚至降到百元左右，意味著維密正在徹底淪為大眾消費品。

然而，正在淪為大眾消費品牌的維密卻未必有著大眾消費品牌的競爭力。2024年，天貓“6·18”的年中開門紅活動，內(nèi)衣店鋪銷售榜單中，Ubras、蕉內(nèi)排在第一、第二位，之后才是維密。與此同時，消費者對于維密產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也在不斷發(fā)酵。在小紅書平臺上，不少消費者吐槽維密產(chǎn)品質(zhì)量不好，穿著不舒適。

周婷表示，在中國市場，維密現(xiàn)在已經(jīng)不如部分中國新興的舒適內(nèi)衣品牌更有競爭力。維密除了品牌形象下降，還有一個重要問題是產(chǎn)品質(zhì)量也迅速下滑。新興的這些中國品牌性價比高，產(chǎn)品質(zhì)量好，這些對維密沖擊是非常大的。

來源：每日經(jīng)濟新聞 作者：郭秀娟 張君花