夏季來臨，夜場愈加熱鬧。但倘若透過攢動(dòng)的人流去觀察餐桌上擺放的酒水，便可發(fā)現(xiàn)以往常見的高端洋酒正在被“平替”：干邑、高端紅酒、香檳的開瓶率下降，取而代之的是白葡萄酒、精釀啤酒、起泡酒的增加。而夜場的客流，也在悄悄減少。

“洋酒進(jìn)入中國以來的20年，夜場都是其主要銷售場景，而近三四年來，這一渠道對(duì)于洋酒的重要程度正在下降?！边M(jìn)口酒經(jīng)銷商李泉告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

而各大洋酒巨頭近期發(fā)布的財(cái)報(bào)，也印證了干邑、威士忌這些以往夜場主角的銷量出現(xiàn)下降。2023年第三季度，保樂力加中國市場的凈銷售額同比下滑8%；2023年第四季度，人頭馬君度主要品類在中國市場的銷售額出現(xiàn)雙位數(shù)降低；LVMH也在今年初透露，中國市場的酒類業(yè)務(wù)消費(fèi)需求有所下滑。

“從我所知的經(jīng)營情況來看，夜場酒銷量總體下降了三四成，還出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象。首先是客單價(jià)，烈酒開瓶數(shù)量少了，以往開三瓶，現(xiàn)在卻是一瓶?？腿说臄?shù)量大概下降了三成?！币箞鼋?jīng)營張曉峰向界面新聞分享了自己的觀察。2023年春節(jié)后他接手了一家位于北京市國貿(mào)地區(qū)夜場，該店規(guī)模為室內(nèi)帶戶外共計(jì)700多平方米。

張曉峰所經(jīng)營的夜場在最近三年被轉(zhuǎn)手了三次。在他看來，三年來的生意越來越難做，主要體現(xiàn)在整體收入的下降。舉例來說，香檳開始賣不動(dòng)了，只有包房的客人才愿意開香檳。張曉峰更多選擇進(jìn)貨售價(jià)在600元左右的起泡葡萄酒，價(jià)格約在香檳的四分之一。

哈爾濱威士忌酒吧經(jīng)營者小范的觀察也提供了佐證，“夜場生意下降，高端洋酒賣不動(dòng)了，而且出現(xiàn)很多貼牌酒”。

夜場的生意并不是突然變差的，2020年之后，國內(nèi)的大型夜店、酒吧紛紛在較長的銷售空白期后選擇關(guān)停，也造成各地夜場大面積的“撤退潮”。

造成這一現(xiàn)象的原因，是消費(fèi)習(xí)慣的變化。一方面，酒消費(fèi)總體日趨理智，在購買方式尋求“平替”的風(fēng)潮下，酒類也不例外；另一方面，原本夜場承擔(dān)的、年輕人精力釋放的功能空間也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一部分消費(fèi)酒類的年輕人分流至小酒館。

“從我最近一年的夜場銷售情況來看，高端的波爾多紅酒都不太有店詢問了，過去喝拉菲的客人現(xiàn)在可能會(huì)看活靈魂，過去喝康帝的現(xiàn)在可能會(huì)喝美國加州，以前喝日本威士忌的現(xiàn)在喝蘇格蘭威士忌，甚至更低價(jià)的愛爾蘭威士忌的銷量也在上漲。此外，點(diǎn)干邑、威士忌的客人少了，高端啤酒的消費(fèi)份額卻提升了，”酒商李泉稱。

“當(dāng)應(yīng)酬、商務(wù)的酒消費(fèi)變少，客人真的用自己的口味和錢包投票的時(shí)候，就出現(xiàn)了更具性價(jià)比、更易飲的產(chǎn)品更好賣的趨勢?！本祁愔v師、北京飲萬文化傳播有限公司主理人石鑫向界面新聞分析稱，“例如，近幾年的葡萄酒飲用趨勢是從紅葡萄酒轉(zhuǎn)向白葡萄酒，商務(wù)應(yīng)酬講究鴻運(yùn)當(dāng)頭，但其實(shí)紅酒的酸度和單寧感較強(qiáng)，中國對(duì)紅酒的口味接受度并沒有非常高?！?/p>

中國葡萄酒行業(yè)歷來流行“九紅一白”的說法，即白葡萄酒約占中國葡萄酒消費(fèi)的的十分之一，相對(duì)體量較小，但這一現(xiàn)象在近年有所逆轉(zhuǎn)。

2023年，以紅葡萄酒為絕對(duì)占比的中國葡萄酒消費(fèi)量暴跌24.7%。而根據(jù)Fact.MR的測算，未來十年，中國白葡萄酒銷量預(yù)計(jì)將以3.8%的復(fù)合年增長率緩慢增長，到2033年底將達(dá)到76.7億美元。而去年我國對(duì)主打白葡萄酒的新西蘭產(chǎn)地，在進(jìn)口量、進(jìn)口額方面都達(dá)到逆勢上漲，二者同比增量分別為19.43%、18.29%。新西蘭出口的葡萄酒中85%是白葡萄酒種長相思。

從消費(fèi)場景而言，夜生活方式也正發(fā)生變化。年輕客群的精力釋放場景從傳統(tǒng)的KTV、夜場中逐漸減少，流入更具主體性的小酒館、精釀館、Live House等場所。與此同時(shí)，以海倫司、跳海為代表的連鎖小酒館，盡管有著不同的人群屬性和定位，卻成為了年輕一代的新選擇。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，截至2024年，全國KTV門店數(shù)量已大幅減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去9年間，全國已有7萬家KTV關(guān)門倒閉。

與此同時(shí)發(fā)生的，是小酒館和精釀啤酒館的增長。盡管財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年的“酒館第一股”海倫司體驗(yàn)到了瘋狂開店后的陣痛，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.40億元。2023財(cái)年，海倫司扭虧，錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤2.80億元。

此外，盡管中國的精釀市場仍然呈現(xiàn)群雄逐鹿的現(xiàn)狀，但激烈競爭的結(jié)果卻是精釀門店的蓬勃開業(yè)。“精釀啤酒的味道直接，上頭也快，隨著氛圍越做越好，已不再是男客人們的專屬了，”石鑫總結(jié)道。

在加入嗨啤合伙人計(jì)劃后，海倫司的門店量急速上升。截至2024年3月19日，海倫司的酒館網(wǎng)絡(luò)數(shù)量從2023年底的479家增長至503家，直營酒館236家，特許合作酒館為84家，嗨啤合伙人酒館數(shù)量為183家。海倫司表示，門店數(shù)量將持續(xù)加速擴(kuò)張。

“當(dāng)前的夜場酒消費(fèi)下降趨勢應(yīng)該會(huì)長期延續(xù)，并且愈加明確，”同時(shí)有著酒類講師和經(jīng)銷商、代理商身份的石鑫在與業(yè)內(nèi)多方交流后得出這一結(jié)論。

在這一趨勢下，酒品牌、代理經(jīng)銷商、終端門店夜場都需要轉(zhuǎn)變思路和打法。

“酒商們不僅早就準(zhǔn)備好了平替款，帶有輕微甜感的酒款更容易打動(dòng)新年輕客群。”石鑫說：“但同時(shí)也能觀察到，一些只有高端條線的品牌會(huì)有些難受?！?/p>

小酒館的分流，也可能減少客人在夜場的高端酒類消費(fèi)。

“消費(fèi)夜場的客人，比起酒本身，更注重酒的附加值，社交、氛圍、酒品牌帶來的身份認(rèn)同感，品鑒酒的人少，酒本身并沒有那么重要，”酒商李泉向界面新聞分享自己的觀察。

過去高質(zhì)量夜生活的可選擇余地較少，客人會(huì)向夜場靠攏，但如今小酒館、Live House以及遍地開花的優(yōu)質(zhì)雞尾酒吧、精釀館業(yè)態(tài)從興趣、內(nèi)容等角度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引?！斑@些場景并非高端洋酒的主場，但當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己不用花那么多錢買酒，也可以收獲那么多快樂的時(shí)候，自然就會(huì)減少夜場中的高端酒消費(fèi)，”李泉說。

也正是出于以上原因，高端洋酒開始將業(yè)務(wù)模式由重押夜場轉(zhuǎn)為重視日?qǐng)觥Ｔ缭?021年，垂類媒體烈酒商業(yè)觀察就報(bào)道稱，目前全球洋酒頭部企業(yè)對(duì)包括高端餐飲、KA商超以及專業(yè)酒類連鎖在內(nèi)的日?qǐng)銮乐匾暢潭热找嫣岣摺?/p>

保樂力加就已部署新興業(yè)務(wù)部多年，加強(qiáng)夜場外渠道的銷售。除傳統(tǒng)商超等日?qǐng)鲑徺I方式外，興趣電商及重視私域的侍酒師、高端客戶賣家等渠道有所提升。

在2023年12月舉行的2023-24財(cái)年上半年（2023年4月-9月）業(yè)績會(huì)上，人頭馬君度集團(tuán)全球首席財(cái)務(wù)官Luca Marotta表示，目前在中國受影響最小的渠道實(shí)際上是直接面向顧客的渠道，包括精品店、私人顧客總監(jiān)和電商等。

“以前的夜場思路已經(jīng)比較老了，今年可以看到燈光和氛圍更為現(xiàn)代，加入了樂隊(duì)及演唱的夜場，如果選酒的定位適當(dāng)，也可以收獲不錯(cuò)的銷售成績。夜場酒銷售最主要的挑戰(zhàn)，是酒商和經(jīng)營者能否抓住新一代消費(fèi)者已經(jīng)變遷的訴求，并帶來不同以往的體驗(yàn)和刺激，”李泉說。

來源：界面新聞 作者：富充