經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李佩珊/文 蘋果公司5月8日發(fā)布了全新的iPad Pro。和新產(chǎn)品相比，發(fā)布會(huì)上1分鐘左右的宣傳廣告“Crush！”似乎引起了更多關(guān)注。這支宣傳片引起了普遍的惡評(píng)，以至于蘋果負(fù)責(zé)市場(chǎng)的副總裁為自己的宣傳失策而公開道歉，表示該影片“沒有達(dá)成其預(yù)期目標(biāo)”。毫無疑問，無論從公關(guān)還是商業(yè)角度，這都是這家老牌公司一次罕見的失策。

顯然，蘋果打算將新iPad Pro宣傳為多合一的、強(qiáng)大的創(chuàng)意表達(dá)工具。但作為接收端的普通觀眾卻看到emoji小人被壓到眼球迸裂，血漿（顏料）四濺的“刺激場(chǎng)面”，而內(nèi)容創(chuàng)造者更是要目睹自己心愛的創(chuàng)作工具被液壓機(jī)毀滅后“新生”為充滿無機(jī)質(zhì)的數(shù)碼設(shè)備——更不必說其中暗含著來勢(shì)洶洶的生成式AI（人工智能）將人類創(chuàng)造力絕望碾壓的黑暗寓意。這當(dāng)然不是蘋果主觀上想要傳達(dá)的信息，然而大部分觀眾卻如此理解。

這支影片容易導(dǎo)致的誤讀是如此明顯，沒有任何專業(yè)知識(shí)的普通觀眾都可以一眼看破，為何擠滿了世界上最頂尖市場(chǎng)營銷專家的蘋果公司卻沒能發(fā)現(xiàn)？人們的不滿凝聚在一句樸素的表達(dá)中：“喬布斯絕不會(huì)批準(zhǔn)這種廣告。”難道說離開喬布斯的蘋果真的已經(jīng)喪失了基本的審美品位？也許這次市場(chǎng)插曲的細(xì)節(jié)會(huì)在多年后披露，但當(dāng)下，我們只有從常理出發(fā)進(jìn)行一番系統(tǒng)性的“遠(yuǎn)程診斷”。

最先被想到的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;也許就是專門創(chuàng)作蘋果廣告的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Media Arts Lab。畢竟這部影片的具體內(nèi)容，大概就出自其中幾位“天才”的手筆。應(yīng)該說，整部影片確實(shí)不乏“創(chuàng)意”，色彩與細(xì)節(jié)以及和音樂的配合可謂盡善盡美。然而技術(shù)上的完善更凸顯了整體立意與宣傳意圖之間的錯(cuò)位與落差。

其中最可能出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)應(yīng)該是“反饋”流程。內(nèi)容創(chuàng)意者組成的空間是高度排外的，創(chuàng)造者不但傾向也彼此鼓勵(lì)跳出常規(guī)去思考。在小范圍的創(chuàng)意氣氛中，“好”的標(biāo)準(zhǔn)首先可能取決于其出乎意料的程度，但這不可避免地會(huì)和外界的視角與觀感脫節(jié)。而且，人類的本性向來是只要結(jié)成團(tuán)體，就會(huì)涌現(xiàn)出集體思維，從而產(chǎn)生增強(qiáng)彼此所持信念和偏見的危險(xiǎn)。要打破這個(gè)危險(xiǎn)的循環(huán)，就需要引入合適的外部視角，提供異質(zhì)的反饋。蘋果向來重視與創(chuàng)意社群的合作交流，并有根據(jù)其意見反饋來改進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)良傳統(tǒng)，但這一傳統(tǒng)本次似乎沒有體現(xiàn)到宣傳片的制作上。假如在創(chuàng)意制作階段更多聽取外部創(chuàng)意社群的反饋，這支影片大概率不會(huì)以如今的形式呈現(xiàn)。

其次，對(duì)蘋果這樣超大型企業(yè)來說，產(chǎn)品的宣發(fā)工作從立項(xiàng)到最終推送，必然涉及多個(gè)部門和層級(jí)的合作，有時(shí)還涉及與外包公司的協(xié)調(diào)。“創(chuàng)意部門”僅僅是這個(gè)鏈條中的一部分，并不是內(nèi)容創(chuàng)意方向和基調(diào)的決策者?，F(xiàn)代大規(guī)模精細(xì)分工經(jīng)濟(jì)的固有問題，就是對(duì)項(xiàng)目的過度劃分，導(dǎo)致其成品缺乏真正意義上的“可歸責(zé)性”。一個(gè)“項(xiàng)目”從立項(xiàng)到實(shí)現(xiàn)，被分割為過多的元件，以至于具體面對(duì)工作的部門和個(gè)體，只是按照指示和命令完成屬于自己的“流程”，缺乏在大局觀層面的整體把握。站在組織內(nèi)部經(jīng)手者的視角，每個(gè)人和部門都只是在完成自己流程內(nèi)的“分內(nèi)之事”，不指望也不被鼓勵(lì)超越自己的責(zé)任站在成品角度為最終的后果負(fù)責(zé)。然而在很多時(shí)候，要發(fā)現(xiàn)成品中存在的問題，卻恰恰需要對(duì)公司整體戰(zhàn)略的熟諳，需要俯視全局的視角。盡管這支廣告為自己打造的形象是為創(chuàng)意和創(chuàng)造賦能，但它自身卻只是某個(gè)項(xiàng)目流程的終點(diǎn)，和通常意義上的藝術(shù)創(chuàng)作在本質(zhì)上天差地別。

在這種情況下，站在組織頂端的領(lǐng)導(dǎo)者，就肩負(fù)著最重要的責(zé)任。呈現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)面前有待決定的判斷，無一例外都是重要的。但即便如此，他們也必須決定如何分配自己的時(shí)間和注意力資源。人類無法像機(jī)器那樣不眠不休地處理任務(wù)。這意味著哪怕是具有潛在重大后果的事項(xiàng)，有時(shí)也無法充分得到重視與思慮，只是簡(jiǎn)單地走了批準(zhǔn)流程。從蘋果過往的表現(xiàn)來看，他們和市場(chǎng)宣傳有關(guān)的工作大抵還是可靠的，這可能更進(jìn)一步導(dǎo)致了領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)這套流程下意識(shí)的信賴。

然而意外總有可能發(fā)生：這次廣告大概就是以上各種因素“合力”下造成的一次罕見的失敗。從這個(gè)角度來看，說“喬布斯絕不會(huì)批準(zhǔn)這樣一支廣告”，大概指的不是他獨(dú)一無二的審美品位，而是指這位蘋果創(chuàng)始人對(duì)公司所有細(xì)節(jié)和流程近乎偏執(zhí)的關(guān)注與掌控力吧。