崔沄/文 日本作為二戰(zhàn)后亞洲地區(qū)首個(gè)世界級(jí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，其發(fā)展模式對(duì)世界大部分發(fā)展中國(guó)家一直都具有積極的借鑒意義。1950年代—1960年代，日本經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，直至1990年代因資產(chǎn)泡沫破裂而爆發(fā)大規(guī)模銀行業(yè)危機(jī)，緊隨其后的快速老齡化給日本社會(huì)與經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。在“失去的20年”間，日本GDP長(zhǎng)期徘徊在4萬(wàn)億—6萬(wàn)億美元區(qū)間內(nèi)，世界銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，這期間日本65歲及以上人口占比從1990年的12.4%上升至2022年的29.9%，人口老齡化率穩(wěn)居世界前三。而中國(guó)2022年65歲以上人口占比為13.72%。

日本經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展歷程在一定程度上映照著中國(guó)的現(xiàn)狀。2023年2月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》刊登了《中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著新的日本化》一文，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授邁克爾·佩蒂斯對(duì)此評(píng)論：“近兩年來(lái)，隨著中國(guó)和日本的相似性越來(lái)越明顯，對(duì)兩國(guó)進(jìn)行比較的討論越來(lái)越多。”

針對(duì)日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型過程，兩位日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊藤隆敏與星岳雄于2022年合著了《繁榮與停滯》一書，從宏觀經(jīng)濟(jì)背景與經(jīng)濟(jì)和貨幣政策入手，通過對(duì)日本人口、儲(chǔ)蓄、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及美國(guó)與日本的經(jīng)濟(jì)沖突等問題的分析，嘗試對(duì)“失去的20年”進(jìn)行解析與總結(jié)。

事實(shí)上，無(wú)論是日本還是中國(guó)，其經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期（即GDP平均同比增長(zhǎng)率超過10%的時(shí)期）的核心驅(qū)動(dòng)邏輯，都是對(duì)先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體的追趕與超越，其追趕階段多是從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，利用人力成本優(yōu)勢(shì)謀求快速發(fā)展；超越階段則是通過資本積累與技術(shù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)全要素生產(chǎn)率的顯著提升，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體的超越。

日本追趕的過程可以粗略劃定為1950—1980年代，中國(guó)則為1980年代至今。日本曾經(jīng)于1990年代至21世紀(jì)初實(shí)現(xiàn)了人均國(guó)民生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)上對(duì)美國(guó)的短暫超越，但因?yàn)槲茨芡咨铺幚斫?jīng)濟(jì)泡沫以及未能及時(shí)把握科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)而進(jìn)入了“失去的20年”，從而錯(cuò)失真正實(shí)現(xiàn)超越的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，近年來(lái)“新常態(tài)”狀態(tài)的不斷加深，也意味著“追趕”過程正接近尾聲。

對(duì)先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體的超越雖然對(duì)國(guó)家未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著十分重要的影響，但這一宏大目標(biāo)過于復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)也尚需時(shí)日。而在與我們生活息息相關(guān)的消費(fèi)的發(fā)展與變遷這一主題上，中日兩國(guó)是否也有一定的相似性？同一文化背景的我們是否能從日本消費(fèi)行業(yè)的變遷中得到某種參考與啟示？

就日本消費(fèi)的變遷和對(duì)未來(lái)的展望，日本社會(huì)學(xué)家三浦展將其分為5個(gè)“消費(fèi)時(shí)代”，并通過《第四消費(fèi)時(shí)代》和《孤獨(dú)社會(huì)》兩本書對(duì)這五個(gè)“消費(fèi)時(shí)代”的特征以及對(duì)社會(huì)發(fā)展構(gòu)成的影響進(jìn)行闡述。

《第四消費(fèi)時(shí)代》
[日] 三浦展 | 著
馬奈 | 譯
東方出版社
2021年8月 

《孤獨(dú)社會(huì)》
[日] 三浦展 | 著
謝文博 | 譯
人民郵電出版社
2023年5月

隨城市化進(jìn)程萌發(fā)出的消費(fèi)行業(yè)

對(duì)于日本來(lái)說(shuō)，自1912年大正時(shí)代開始的城市化進(jìn)程，標(biāo)志著這個(gè)東方島國(guó)邁入了一個(gè)全新的時(shí)代。城市化的推進(jìn)不僅改變了日本的地理面貌，也催生了消費(fèi)行業(yè)的初期萌芽。

隨著城市化進(jìn)程的開始，日本首次出現(xiàn)了東京和大阪這一類人口高度聚集的都市，城市成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和文化交流的中心。這種新的城市生活方式激發(fā)了人們對(duì)各種商品和服務(wù)的需求，從食品、衣著到娛樂活動(dòng)，日益繁榮的城市經(jīng)濟(jì)催生了消費(fèi)行業(yè)的初步發(fā)展。

在城市的街道上，小商小販們開始興起，他們經(jīng)營(yíng)著各種小店鋪，出售著琳瑯滿目的商品，滿足著城市居民的日常生活需要。同時(shí)，一些手工藝品和藝術(shù)品也在城市中流行起來(lái)，人們對(duì)時(shí)尚和美學(xué)的追求促進(jìn)了手工業(yè)的發(fā)展。城市化還催生了一些現(xiàn)代化的消費(fèi)場(chǎng)所，如百貨公司和商場(chǎng)，它們提供了更廣泛、更便利的購(gòu)物環(huán)境，吸引著越來(lái)越多的顧客。這些商業(yè)場(chǎng)所的興起不僅推動(dòng)了城市消費(fèi)的發(fā)展，也為日本的現(xiàn)代零售業(yè)奠定了基礎(chǔ)。一些國(guó)際性的品牌和潮流文化也開始進(jìn)入日本，為消費(fèi)市場(chǎng)增添了新的活力。

此時(shí)，大城市成為了消費(fèi)活動(dòng)的中心并吸引了大量人口涌入，相對(duì)而言，日本的鄉(xiāng)村地區(qū)仍然是以農(nóng)業(yè)為主的社會(huì)，人們的生活以農(nóng)耕和手工業(yè)為主，消費(fèi)水平相對(duì)較低，市場(chǎng)規(guī)模有限。

日本自1912年開始的城市化進(jìn)程，為日本消費(fèi)行業(yè)的初期萌芽創(chuàng)造了良好的環(huán)境，消費(fèi)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)進(jìn)步的重要力量。此后，日本在“二戰(zhàn)”結(jié)束后經(jīng)歷了一段迅速的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和發(fā)展期，這一時(shí)期被稱為“高度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期”。在戰(zhàn)后的匱乏生活和美國(guó)的經(jīng)濟(jì)扶持的背景下，日本的經(jīng)濟(jì)迅速崛起，工業(yè)化的引入使得產(chǎn)品的生產(chǎn)成本有所下降，同時(shí)人口也進(jìn)一步向城市聚集，城市規(guī)模得以迅速擴(kuò)大。

這一時(shí)期，以電器產(chǎn)品、小汽車為代表的標(biāo)志性工業(yè)消費(fèi)品開始打破了城市與鄉(xiāng)村之間的消費(fèi)屏障。電器產(chǎn)品如電視機(jī)、冰箱等成為家庭生活的必需品，小汽車則改變了人們的出行方式和生活習(xí)慣。這些新興消費(fèi)品的普及，不僅提高了人們的生活質(zhì)量，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

隨著這些消費(fèi)品的普及，消費(fèi)行業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)得以普及和推廣。城市不再是消費(fèi)品的專屬領(lǐng)域，而是消費(fèi)活動(dòng)的中心，同時(shí)鄉(xiāng)村地區(qū)的消費(fèi)水平也得到了提升。人們?cè)诔鞘兄邢硎苤S富多樣的消費(fèi)選擇，而鄉(xiāng)村地區(qū)也開始涌現(xiàn)出一些小型的購(gòu)物中心和零售店，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└憬莸馁?gòu)物服務(wù)。

日本的消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。消費(fèi)者的購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，推動(dòng)了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，如電子產(chǎn)品制造業(yè)、汽車制造業(yè)、零售業(yè)等。與此同時(shí)，消費(fèi)文化也得到了推廣和普及，人們開始注重品質(zhì)、品味和生活方式，消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生了變化。

三浦展將這一時(shí)期的日本命名為“第一消費(fèi)社會(huì)”與“第二消費(fèi)社會(huì)”，這兩個(gè)時(shí)期的共同特點(diǎn)為消費(fèi)者在物質(zhì)豐富的初期對(duì)擁有消費(fèi)品以及對(duì)擁有數(shù)量的追求，消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)少品種、產(chǎn)品大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)擁有消費(fèi)品的需求更高。

社會(huì)進(jìn)入“高度消費(fèi)”階段

進(jìn)入1980年代后，日本的城市化高速發(fā)展期逐漸結(jié)束，城市人口開始逐漸穩(wěn)定，日本社會(huì)也迎來(lái)了新的特征和變化。其中，年輕人的結(jié)婚年齡逐漸延后，城市單身人口逐漸增多，這反映了社會(huì)價(jià)值觀的變化和生活方式的多樣化。消費(fèi)主體也從過去的家庭主體逐漸演變?yōu)閭€(gè)人，個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

這一時(shí)期，個(gè)人消費(fèi)者更加注重個(gè)性表達(dá)與自我滿足。名牌商品逐漸成為消費(fèi)者們追逐的時(shí)尚潮流，反映了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品位的追求。日本的電器市場(chǎng)也開始發(fā)生變化，電器產(chǎn)品逐漸從冰箱、電視、洗衣機(jī)等家用電器向個(gè)人電器的方向發(fā)展。個(gè)人消費(fèi)者開始購(gòu)買更多的個(gè)人電子產(chǎn)品，如音響、電腦等，滿足個(gè)性化和私人空間的需求。

同時(shí)，隨著個(gè)人消費(fèi)者的增加，日本的便利店也越來(lái)越多。便利店不僅提供了各種生活用品和食品，還提供24小時(shí)服務(wù)，滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求。另外，隨著在外就餐率的增加，服務(wù)更好的餐飲業(yè)也開始逐漸發(fā)展，各種新穎的餐飲店如雨后春筍般涌現(xiàn)，為個(gè)人消費(fèi)者提供了更多選擇，豐富了消費(fèi)者的生活體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，日本社會(huì)經(jīng)歷了巨大的變革，個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為發(fā)生了重大變化，更加注重個(gè)性化和自我滿足。

三浦展將這一階段的日本社會(huì)定義為“第三消費(fèi)社會(huì)”，這期間的日本經(jīng)歷了快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和工業(yè)化進(jìn)程，資產(chǎn)價(jià)格隨通貨膨脹不斷攀升。強(qiáng)大的日元購(gòu)買力使得物質(zhì)主義在日本社會(huì)中不斷蔓延，同時(shí)日本消費(fèi)者也獲得了極大的消費(fèi)自由，這一階段的日本社會(huì)可以用“高度消費(fèi)”來(lái)形容。

消費(fèi)文化回歸理性，本土意識(shí)增強(qiáng)

21世紀(jì)前后，受資產(chǎn)泡沫破裂和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，日本經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)停滯和長(zhǎng)期低增長(zhǎng)的時(shí)期，這一時(shí)期被稱為“失去的20年”。經(jīng)濟(jì)的低迷對(duì)消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，推動(dòng)了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)行為的調(diào)整。

消費(fèi)者逐漸重新審視消費(fèi)的意義，開始產(chǎn)生了“分享經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)觀念。在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)到并不是私有的東西才能帶來(lái)滿足感，分享和合作成為了一種新的消費(fèi)方式。這種共享意識(shí)的增強(qiáng)，催生了一系列新的商業(yè)模式和服務(wù)，如共享單車、共享辦公空間等，為消費(fèi)者提供了更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和便捷的選擇。

經(jīng)濟(jì)低迷也促使年輕人逐漸選擇遠(yuǎn)離大都市的繁華，回歸到地方生活的意識(shí)逐漸增強(qiáng)。在過去，城市被視為實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展和追求成功的必然選擇，但如今，隨著生活成本的上升和競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，越來(lái)越多的年輕人開始意識(shí)到，地方生活也能夠帶來(lái)豐富的人生體驗(yàn)和滿足感。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，進(jìn)一步加速了消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。信息流通的成本大幅降低，使得地方產(chǎn)業(yè)可以從集中的城市中獲取消費(fèi)流量。消費(fèi)者也越來(lái)越傾向于在地方消費(fèi)，從而推動(dòng)了地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。

在居住消費(fèi)領(lǐng)域，為了降低居住成本，合租公寓開始流行。這種共享的居住模式不僅能夠降低個(gè)人的居住成本，還能夠提供社交的機(jī)會(huì)，符合消費(fèi)者日益增強(qiáng)的共享意識(shí)。

此外，新一代的年輕消費(fèi)者逐漸不再追求炫耀性的消費(fèi)，他們更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和品質(zhì)。日本國(guó)產(chǎn)品牌如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等開始逐漸占據(jù)市場(chǎng)主流，消費(fèi)者更加認(rèn)可這些高性價(jià)比的品牌。由此可見，消費(fèi)者的幸福觀念發(fā)生了變化，不再只從物質(zhì)上獲得滿足，而更注重內(nèi)心的平靜和生活的質(zhì)量，這也是“第四消費(fèi)社會(huì)”的核心特點(diǎn)。

還未到來(lái)的“第五消費(fèi)社會(huì)”

三浦展認(rèn)為，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)行為的目的正在逐漸演變，從單純滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕冶磉_(dá)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的過程。在下一個(gè)階段的消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求可能會(huì)減弱，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注從消費(fèi)中獲取人際關(guān)系或?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值的目標(biāo)。

相較于過去，消費(fèi)者更加關(guān)注與誰(shuí)一起做了什么，而不僅僅是購(gòu)買了什么。這種消費(fèi)觀念的變化，反映了人們對(duì)社會(huì)關(guān)系和自我認(rèn)知的重視。三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到：“真正的消費(fèi)就是人性恢復(fù)的過程”，這意味著消費(fèi)不僅僅是獲取物質(zhì)滿足，更是一個(gè)自我認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的過程。這一過程可能與個(gè)人的目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)或地方文化的發(fā)揚(yáng)相關(guān)聯(lián)。在下一個(gè)階段的消費(fèi)社會(huì)中，社會(huì)、自然和社交的和諧將成為更為重要的消費(fèi)目標(biāo)。

另一方面，隨著少子化問題愈發(fā)嚴(yán)重，社會(huì)面臨著老齡化問題帶來(lái)的挑戰(zhàn)。人口減少導(dǎo)致資源冗余，因此需要更加關(guān)注各類社會(huì)資源的優(yōu)化利用。同時(shí)，年輕社區(qū)與老年社區(qū)之間的關(guān)系也成為一個(gè)新的社會(huì)問題。如何平衡不同年齡群體之間的需求和利益，如何構(gòu)建一個(gè)更加包容和和諧的社會(huì)環(huán)境，將成為未來(lái)社會(huì)發(fā)展的重要議題。

在書的最終章中，作者強(qiáng)調(diào)了“地方化”作為構(gòu)建第四和第五消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵。地方化強(qiáng)調(diào)重視地方社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展特點(diǎn)，注重地方社區(qū)的構(gòu)建，更好地實(shí)現(xiàn)“地方價(jià)值”。這意味著在未來(lái)的發(fā)展中，需要更加注重地方社區(qū)的發(fā)展，構(gòu)建去中心化的社會(huì)結(jié)構(gòu)。