深響/文 貝玲妃（Benefit）在中國(guó)閉店的事最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

去年年底，貝玲妃宣布其在天貓、京東、抖音的官方旗艦店即將關(guān)閉。近期多位網(wǎng)友在小紅書(shū)上“吐槽”，貝玲妃也即將從絲芙蘭渠道全面撤退，她們收到了貝玲妃修眉師的通知，稱該品牌將于2024年6月底、7月初退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，提醒顧客盡量在期限內(nèi)用完修眉卡，或是到店兌換貝玲妃的等價(jià)產(chǎn)品。

如今，擁有33.9萬(wàn)粉絲的貝玲妃抖音旗艦店已經(jīng)清空了所有產(chǎn)品，京東、天貓上再也搜不到貝玲妃的官方店鋪。種種跡象表明，這家有著48年歷史、背靠LVMH集團(tuán)的全球第一的眉妝品牌終究還是在中國(guó)市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

2007年，貝玲妃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海的第一個(gè)專柜于開(kāi)業(yè)首日就創(chuàng)下了品牌的銷售紀(jì)錄。但這十余年時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)的變化天翻地覆，渠道上，電商、直播電商的興起，消費(fèi)習(xí)慣徹底改變；產(chǎn)品上，國(guó)貨美妝迎頭趕上，既有性價(jià)比又有品質(zhì)感。盡管貝玲妃擁有國(guó)際品牌的高光與榮耀，但在全球范圍內(nèi)最卷的市場(chǎng)，她的滯后與遲鈍，讓自己終究錯(cuò)過(guò)了在這片土地上高速增長(zhǎng)的紅利與機(jī)會(huì)。

草根發(fā)家

“每?jī)擅腌娋陀幸豢蠲疾慨a(chǎn)品被售出”“14秒就有一支「反孔精英」底霜被賣(mài)掉”——LVMH的官網(wǎng)介紹中，記錄下了貝玲妃曾經(jīng)的輝煌時(shí)刻。但最初，貝玲妃只是舊金山的一間普通小店。

貝玲妃的發(fā)家史充滿了草根氣息，創(chuàng)始人Jean Ford和Jane Ford是一對(duì)雙胞胎姐妹，來(lái)自美國(guó)印第安納州的小農(nóng)村。大學(xué)期間，Jean主修藝術(shù)教育、Jane主修營(yíng)銷和財(cái)務(wù)。她倆本來(lái)是靠顏值吃飯的，而且身高達(dá)1.85米，畢業(yè)后她們搬到了大城市舊金山開(kāi)始從事模特及演藝事業(yè)，成為了不少?gòu)V告片的主角。

聲名鵲起，是多少“小模特”的夢(mèng)想。但日復(fù)一日的拍攝，在加州和紐約往返的疲憊，讓這兩位姐妹倍感厭倦。名利場(chǎng)的虛無(wú)不過(guò)是繁花一夢(mèng)，她們想要安全感，想要穩(wěn)定。

于是她們決定開(kāi)一家店。沒(méi)什么調(diào)研、沒(méi)什么商業(yè)分析，她們就只是列出來(lái)了自己感興趣的兩個(gè)方向，要么開(kāi)餐廳，要么開(kāi)化妝品店。她們采用拋硬幣的方式來(lái)決定，最終拋出了背面，The Face Place化妝品店就這樣誕生了。

貝玲妃創(chuàng)始人Ford姐妹在The Face Place

在創(chuàng)業(yè)初期，為了招攬客戶，兩姐妹也想了很多辦法，比如在人行道上用粉筆畫(huà)了一個(gè)圈，每當(dāng)有好奇的顧客進(jìn)門(mén)詢問(wèn)，她們就會(huì)抓住機(jī)會(huì)向其推銷產(chǎn)品。

產(chǎn)品確實(shí)是一切的基礎(chǔ)。貝玲妃的產(chǎn)品核心就是笑容、快樂(lè)，這是創(chuàng)業(yè)伊始就奠定的基因。對(duì)于模特來(lái)說(shuō)，化妝是必備技能，工作的一部分。而Ford姐妹決定，既然要跟過(guò)去的無(wú)聊生活“斷舍離”，那就要把化妝變成快樂(lè)的事情。她們沒(méi)什么野心，只計(jì)劃著每天賣(mài)出33美元的貨，就能收支平衡。但她們希望給客人們帶來(lái)快樂(lè)、創(chuàng)意，解決美麗的煩惱問(wèn)題。

直到今天，在貝玲妃的主頁(yè)上，關(guān)于快樂(lè)的宣言仍然醒目——“We believe that laughter is the best cosmetic. We’re not only in the makeup business...we’re in the feelgood business. Why?Because when we are laughing & having fun, that's when we are at our most beautiful.”（我們相信笑容是最好的化妝品。我們不僅做化妝品生意，我們做的是讓人感覺(jué)不錯(cuò)的生意。為什么？因?yàn)槲覀儦g笑與玩樂(lè)的時(shí)候，就是我們最美麗的時(shí)候。）

顯然，這時(shí)的The Face Place還只是一家小而美的精品店。一切的轉(zhuǎn)折來(lái)自于一位意想不到的顧客，一位脫衣舞女。

1977年，名叫Rosie的艷舞女郎來(lái)到姐妹的店里，提出了一個(gè)難以啟齒的需求——如何讓她的乳暈變得更粉。為了滿足舞女的要求，Jean和Jane當(dāng)晚熬制玫瑰花瓣，創(chuàng)造了公司的第一件自主產(chǎn)品Rose Tint。這款產(chǎn)品后來(lái)也成為了貝玲妃明星產(chǎn)品——唇頰兩用胭脂水。

“以用戶價(jià)值為依歸”這句很多互聯(lián)網(wǎng)公司掛在嘴邊的廢話，真的就是貝玲妃發(fā)家的源動(dòng)力。此后，F(xiàn)ord姐妹察覺(jué)到了當(dāng)時(shí)的女性群體越發(fā)追求精致眉妝的需求，便順勢(shì)在店鋪里推出了“蜜蠟修眉”服務(wù)，并且改名“Benefit”，一個(gè)更普適的名字，不再受制于“Face”。

就這樣一步一個(gè)腳印，Benefit的美妝店走出了舊金山，并把店鋪開(kāi)進(jìn)了紐約十大購(gòu)物天堂之一的亨利班德?tīng)枺吣觊g，她們又將生意向海外擴(kuò)張，1997年在英國(guó)倫敦開(kāi)出了貝玲妃的第一家海外門(mén)店。

名聲漸盛的貝玲妃吸引了奢侈品巨頭LVMH的注意。1999年，為了讓公司能有更好的發(fā)展，F(xiàn)ord姐妹將貝玲妃的大部分股份賣(mài)給了LVMH集團(tuán)，然后繼續(xù)留在公司內(nèi)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝、客戶關(guān)系等業(yè)務(wù)，直到2012年退休。

被LVMH集團(tuán)收購(gòu)后的貝玲妃延續(xù)了品牌的原始基因，在2003年推出了“眉吧”為消費(fèi)者提供修眉服務(wù)。在美容坊還未盛行的時(shí)代，消費(fèi)者只需走進(jìn)貝玲妃的專柜就能體驗(yàn)眉型設(shè)計(jì)或蜜蠟修眉，這種“小精致”的服務(wù)成為了貝玲妃的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

“眉吧”這項(xiàng)業(yè)務(wù)后來(lái)擴(kuò)展到了59個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)了三千多家“眉吧”服務(wù)臺(tái)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司NDP數(shù)據(jù)，貝玲妃每年要為超過(guò)500萬(wàn)名顧客修眉。除了“眉吧”服務(wù)外，貝玲妃在眉部產(chǎn)品上的多而全也為它后來(lái)成為“眉妝第一”奠定了基礎(chǔ)。包括眉筆、眉粉、眉膏、染眉膠、染眉液、眉部高光在內(nèi)，貝玲妃將所有能修飾眉毛的彩妝產(chǎn)品都出了個(gè)遍，成為當(dāng)之無(wú)愧的全球第一眉妝品牌。

策略失誤

背靠奢侈品集團(tuán)的貝玲妃加快了全球化擴(kuò)張的步伐。2007年，貝玲妃進(jìn)軍中國(guó)大陸，在上海和北京率先開(kāi)設(shè)專柜，并在開(kāi)店首日創(chuàng)造了新的亞洲銷售記錄。2008年，貝玲妃入駐同屬LVMH集團(tuán)的美妝零售連鎖品牌絲芙蘭，逐漸走向全國(guó)。

貝玲妃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的早期“順風(fēng)順?biāo)?，很大程度上是由于?dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)仍然是和國(guó)外類似的消費(fèi)情況，線下消費(fèi)為主，消費(fèi)場(chǎng)景中心化。無(wú)論是線下門(mén)店的擴(kuò)張、在絲芙蘭中的入駐，還是“眉吧”業(yè)務(wù)的復(fù)制，這些線下打法非常成熟，也行之有效。

在“體驗(yàn)型消費(fèi)”尚未普及的21世紀(jì)初，購(gòu)物時(shí)就能體驗(yàn)修眉服務(wù)的消費(fèi)模式不僅給當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮感，“眉部專家”的形象也就此立住了。2020年，貝玲妃線下門(mén)店已有275家，遍布全國(guó)81座城市。

貝玲妃成都SKP專柜

但過(guò)去的成績(jī)往往會(huì)成為未來(lái)的牽絆，相比于線下渠道的堅(jiān)定擴(kuò)張，貝玲妃的線上之路顯得格外猶疑，也或許正是因?yàn)閷?duì)渠道變化的失察和錯(cuò)判，貝玲妃為自己的“過(guò)氣”埋下了伏筆。

第一，對(duì)電商經(jīng)營(yíng)猶猶豫豫，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

其實(shí)說(shuō)貝玲妃不懂中國(guó)，是冤枉的。單從時(shí)間來(lái)看，貝玲妃算得上是在中國(guó)“觸網(wǎng)”較早的一批商家。2011年3月，貝玲妃上線品牌中國(guó)區(qū)官網(wǎng)，年底首次入駐淘寶商城，也就是如今的天貓。

2011年是什么概念，完美日記（逸仙電商）的創(chuàng)始人還在給人打工，花西子的老板剛當(dāng)上百雀羚天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，這兩家國(guó)貨品牌都是2017年成立了。這也就是說(shuō)，貝玲妃在電商上，至少搶跑了六年。

但“大公司病”讓貝玲妃錯(cuò)失了這六年的時(shí)間窗口。2011年剛?cè)腭v天貓半年，貝玲妃就宣布關(guān)閉天貓旗艦店。品牌給出的原因是“合同到期”，而至于是否會(huì)繼續(xù)和線上電商平臺(tái)合作，貝玲妃品牌當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人稱“數(shù)據(jù)資料都已經(jīng)上報(bào)至LVMH集團(tuán)，依然在內(nèi)部審核的過(guò)程中，得出結(jié)論需要一定的時(shí)間。”而這一審核就是六年，直到2017年貝玲妃才重新回歸天貓商城。

第二，對(duì)抖音判斷失誤，錯(cuò)失最大增長(zhǎng)機(jī)遇。

如果說(shuō)錯(cuò)過(guò)天貓是內(nèi)部流程問(wèn)題，那么錯(cuò)過(guò)抖音則是認(rèn)知與用戶洞察的全面失靈。貝玲妃在抖音上的嘗試很晚，最初僅通過(guò)達(dá)人種草帶貨，一直到2022年3月才借著婦女節(jié)大促的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)正式開(kāi)啟品牌自播。

時(shí)間不等人，數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2022年，中國(guó)彩妝用品線上渠道銷售占比由17.91%提升至45.36%，2021年，中國(guó)彩妝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電商銷售規(guī)模增長(zhǎng)至240億元。在貝玲妃猶豫、糾結(jié)、等待的日子里，中國(guó)美妝市場(chǎng)早已是滄海桑田。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，在2023年全年的淘系平臺(tái)(淘寶+天貓)眉筆、眉粉、眉膏品類中，貝玲妃銷售額排名第14位，所占市場(chǎng)份額不到2%；抖音平臺(tái)這一品類的銷售額排名則在第56位。

能否在中國(guó)市場(chǎng)立足——與國(guó)別、年齡無(wú)關(guān)，而與活力、耐力有關(guān)。

在產(chǎn)品側(cè)，各家品牌的銷量增長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品上新速度都有著極高的依賴。這意味著品牌方不僅需要具備精準(zhǔn)的洞察力來(lái)迭代產(chǎn)品研發(fā)，還需要以快速測(cè)試和反饋的供應(yīng)鏈縮短上新周期。貝玲妃作為海外品牌，在無(wú)論是品類矩陣還是上新速度上都并不占優(yōu)勢(shì)。不僅如今能拎得出來(lái)的看家產(chǎn)品依舊只有蒲公英腮紅、“反恐精英”底霜、根根分明眉筆、胭脂水這么幾樣，而且整個(gè)天貓旗艦店中也僅有40多款SKU，缺乏對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者的吸引力。

相比之下，國(guó)內(nèi)品牌就顯得格外會(huì)討消費(fèi)者的歡心。同樣是做彩妝的花西子，天貓旗艦店內(nèi)商品數(shù)量是貝玲妃的兩倍以上；另一家主打彩妝的國(guó)貨品牌花知曉在上新速度上更是業(yè)內(nèi)翹楚，以每年3到4個(gè)大系列的新品上新模式而備受稱道。

雖然產(chǎn)品數(shù)量和上新速度不能代表絕對(duì)的成功，但在這個(gè)快速變化的時(shí)代，產(chǎn)品矩陣的豐富程度、產(chǎn)品的迭代速度確實(shí)和爆款率呈現(xiàn)出了一定的正相關(guān)關(guān)系。

而在價(jià)格及品牌定位上，市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化，要么極致性價(jià)比，要么高端奢侈有區(qū)隔。在官方旗艦店中可以看到，貝玲妃產(chǎn)品價(jià)格主要分布在120元-450元間。貝玲妃主要定位少女群體，但卻有著少女買(mǎi)不起的價(jià)格；而對(duì)于有一定經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者，貝玲妃的品牌價(jià)值又拼不過(guò)TomFord等一線大牌。

更遺憾的是，本來(lái)在國(guó)外非常擅長(zhǎng)社交媒體營(yíng)銷的貝玲妃，在國(guó)內(nèi)的社媒上也沒(méi)有太多突破。在小紅書(shū)上，有關(guān)貝玲妃的分享筆記有5萬(wàn)多篇，對(duì)比之下，彩棠的筆記超過(guò)了8萬(wàn)篇，完美日記的筆記超過(guò)了30萬(wàn)篇。

圍繞貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)的挫折，許多外媒也進(jìn)行了跟進(jìn)解讀。他們無(wú)一不提到了“C-beauty”崛起帶給海外美妝品牌的挑戰(zhàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”，珀萊雅超過(guò)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際大牌美妝，位居天貓、抖音美妝行業(yè)榜單第一。2023年天貓美妝行業(yè)“雙11”首日預(yù)售榜單TOP20中，有10個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌。

與此同時(shí)，貝玲妃的收縮也與LVMH集團(tuán)整體的思路轉(zhuǎn)變不無(wú)關(guān)系：迅速砍掉表現(xiàn)不佳的品牌——2022年，LVMH就關(guān)閉了旗下高端東方護(hù)膚品牌茶靈Cha Ling所有線下獨(dú)立門(mén)店；同時(shí)，用投資的方式重新下注——投資國(guó)貨彩妝品牌「blankme」。

棄子終是回天乏術(shù)，雖然貝玲妃曾是弄潮寵兒，但終抵不過(guò)大勢(shì)所趨，時(shí)代的眼淚就這樣落了下來(lái)。

王萌/文