用三年時(shí)間讓牛酒重回百億銷售規(guī)?！@是順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）旗下白酒品牌牛欄山在年初給自己定下的目標(biāo)。

據(jù)牛欄山酒廠母公司順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）財(cái)報(bào)，該公司白酒業(yè)務(wù)曾在2019年突破百億元營(yíng)收大關(guān)，達(dá)到102.89億元，且2020年、2021年均保持百億高位，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為101.85億元和102.25億元。但到了2022年，公司白酒營(yíng)收跌破百億，滑落至81.09億元。

百億營(yíng)收意味著什么？2019年，只有7家上市白酒企業(yè)營(yíng)收破百億，分別為茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒和順鑫農(nóng)業(yè)。順鑫農(nóng)業(yè)白酒營(yíng)收排名第7，僅比第五名汾酒低15.91億元。而2022年，順鑫農(nóng)業(yè)卻成為上述7家企業(yè)中唯一一個(gè)營(yíng)收下滑、跌破百億的公司。

與此同時(shí)，牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)也已經(jīng)連虧兩年。2023年，公司預(yù)計(jì)凈虧損為2.5億元-3.7億元，2022年凈虧損規(guī)模為6.73億元。

想重拾百億風(fēng)光，牛欄山正抓緊研發(fā)步調(diào)。在2月舉行的“2023年度廠務(wù)公開暨總結(jié)表彰大會(huì)”上，牛欄山酒廠方面表示，2023年正在研發(fā)牛欄山白標(biāo)、新北京等低端新品，以及工匠牛、義信號(hào)等高端新品，并在2024年毫不動(dòng)搖的穩(wěn)定和發(fā)展陳釀大單品，不斷延續(xù)產(chǎn)品周期。

牛欄山白酒按照價(jià)格分為低中高三檔，價(jià)位分別對(duì)應(yīng)低于10元/500ml、10元-50元/500ml、高于50元/500ml。低檔酒代表品牌為陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭，中檔酒代表品牌為珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)系列，高檔酒代表品牌為經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號(hào)系列。

雖然低檔酒售價(jià)低于10元/500ml，但卻為順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過(guò)7成收入，是順鑫農(nóng)業(yè)絕對(duì)的收入主力，公司2022年年報(bào)顯示，低檔酒營(yíng)收占比達(dá)74.97%。

2024年開年，順鑫農(nóng)業(yè)即針對(duì)低檔酒有所動(dòng)作，放出了近年來(lái)多次使用的漲價(jià)大招。1月13日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，擬對(duì)42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml等4款牛欄山陳釀進(jìn)行調(diào)價(jià)，每箱上漲6元。

百億營(yíng)收目標(biāo)背后藏著順鑫農(nóng)業(yè)的進(jìn)取心，然而下滑的營(yíng)收和不斷漲價(jià)的動(dòng)作，真的能夠撐起這份進(jìn)取心嗎？

3年來(lái)漲價(jià)6次，白酒收入?yún)s下滑

近年來(lái)，順鑫農(nóng)業(yè)多次提高白酒產(chǎn)品價(jià)格。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全梳理，自2020年12月至今，順鑫農(nóng)業(yè)共計(jì)發(fā)布6次白酒漲價(jià)公告，涉及不同價(jià)位產(chǎn)品。其中，共有4次漲價(jià)涉及低檔酒產(chǎn)品，分別為2021年2月、2022年3月、2022年11月，以及2024年1月。其余兩次漲價(jià)則分別在2020年12月和2021年12月，涉及順鑫農(nóng)業(yè)旗下高端白酒產(chǎn)品。

 圖片來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)制圖

而今年1月的提價(jià)獲得券商看好，被認(rèn)為有助于提高公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)。德邦證券表示，2022年，42°500ml、52°500ml牛欄山陳釀銷售量分別為30.2萬(wàn)千升、1.2萬(wàn)千升，分別約占整體銷售量的60.8%、2.4%，提價(jià)幅度約6%，核心單品提價(jià)有望提升白酒業(yè)務(wù)毛利率和盈利水平。

雖被外界看好，但從過(guò)往表現(xiàn)來(lái)看，牛欄山白酒提價(jià)，并不總是利好業(yè)績(jī)。

牛欄山分別在2020年、2021年、2022年和2024年進(jìn)行了1次、2次、2次、1次調(diào)價(jià)，而在2020年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑1.01%，2021年僅微漲0.40%，2022年更是出現(xiàn)大幅下滑，同比降低20.70%。

2022年，主力產(chǎn)品低檔酒營(yíng)收為60.79億元，同比下降22.71%，高檔酒產(chǎn)品降幅則高達(dá)36.22%。低檔酒的不佳表現(xiàn)延續(xù)到了2023年，據(jù)該公司2023年半年報(bào)，2023年上半年，公司低檔酒營(yíng)收32.96億元，同比下降13.75%。

針對(duì)這一現(xiàn)象，時(shí)代財(cái)經(jīng)以投資者身份致電順鑫農(nóng)業(yè)董事會(huì)辦公室，對(duì)方表示，目前低檔酒的消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)場(chǎng)景等尚未恢復(fù)，因此造成白牛二（即陳釀）等低檔酒產(chǎn)品收入下降。

價(jià)格上漲，營(yíng)收下降，這意味著順鑫農(nóng)業(yè)賣出了更少的白酒，勢(shì)必造成庫(kù)存積壓。據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2023年半年報(bào)，42度500ml牛欄山陳釀酒庫(kù)存量達(dá)2.65萬(wàn)千升，同比增加269.22%，約合5300萬(wàn)瓶。

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漲價(jià)也帶不動(dòng)營(yíng)收，庫(kù)存節(jié)節(jié)攀升，牛欄山賣不動(dòng)了嗎？實(shí)際上，2015年-2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收一直保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)，2018年?duì)I收更是同比增幅達(dá)43.82%，是2016年以來(lái)最高值。2019年，白酒營(yíng)收破百億大關(guān)，達(dá)到102.89億元，此后兩年均保持百億水準(zhǔn)。

然而到2022年，白酒業(yè)務(wù)急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)年白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收81.09億元，同比下滑20.70%，創(chuàng)下上市以來(lái)最大跌幅。

與之相對(duì)的是，曾經(jīng)的百億俱樂(lè)部成員中，其余酒企營(yíng)收在2022年均有不同幅度的增長(zhǎng)，只有順鑫農(nóng)業(yè)大幅下滑。其中汾酒營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了262.14億元，順鑫農(nóng)業(yè)與其差距越拉越大。

牛欄山的現(xiàn)狀與時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪市場(chǎng)所見幾乎一致。時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪北京部分煙酒店發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上賣的較好的光瓶酒產(chǎn)品是紅星、尖莊、玻汾等，價(jià)格在20元-60元之間。一家在飯館旁邊經(jīng)營(yíng)的煙酒店老板李女士表示：“玻汾是她店里賣的最好的光瓶酒，牛欄山賣得不如以前好了，被紅星搶得厲害?！?/p>

主力低端酒營(yíng)收下滑，中高端產(chǎn)品尚未挑大梁

漲價(jià)似乎解決不了牛欄山目前的困境，而靠中高端產(chǎn)品突圍卻一直是其重要戰(zhàn)略之一。

順鑫農(nóng)業(yè)三大主營(yíng)業(yè)務(wù)分別是白酒、養(yǎng)豬、房地產(chǎn)。其中白酒業(yè)務(wù)是重點(diǎn)，據(jù)該公司2023年半年報(bào)，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)73.31%。由此可見，白酒業(yè)務(wù)的表現(xiàn)是其整體表現(xiàn)的晴雨表。

而在白酒業(yè)務(wù)中，低檔酒又一直是銷售主力。據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2023年半年報(bào)，低檔酒營(yíng)收達(dá)32.96億元，占比達(dá)72.38%。該公司2020年-2022年年報(bào)也顯示，低檔酒貢獻(xiàn)收入均超過(guò)7成。

然而從2022年開始，順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒業(yè)務(wù)發(fā)展似乎遇阻。當(dāng)年，順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒營(yíng)收60.79億元，同比下降22.71%。2023年上半年，低檔酒營(yíng)收繼續(xù)下降，營(yíng)收32.96億元，同比下降13.75%。

 圖片來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)制圖

低檔酒營(yíng)收持續(xù)下降，或與2022年白酒新國(guó)標(biāo)正式施行有關(guān)。2022年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局（標(biāo)準(zhǔn)委）發(fā)布的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，其中明確規(guī)定，白酒必須是純糧食酒，不得使用食品添加劑，所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒歸屬于配制酒，從原白酒品類中剔除。

這對(duì)低端主營(yíng)產(chǎn)品白牛二產(chǎn)生了直接影響。白牛二的配料表中包含食用香料，新國(guó)標(biāo)實(shí)施后不能被稱作白酒，只能標(biāo)注為調(diào)香白酒，而這也直接影響到了終端銷售。

走訪中，一家超市工作人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“朋友聚會(huì)可以選擇紅星43度二鍋頭，或者北京二鍋頭，產(chǎn)品價(jià)格在20元-40元之間?！痹趩?wèn)及牛欄山時(shí)，該工作人員表示，“我不推薦，這是勾兌酒，不如純糧食釀造得好?！?/p>

目前售價(jià)為14元左右的白牛二，是牛欄山低端酒中的銷售翹楚，曾在2021年創(chuàng)出一年銷售約8億瓶的佳績(jī)。如此重要的大單品失利，牛欄山能靠中高端產(chǎn)品彌補(bǔ)嗎？

據(jù)2022年年報(bào)，公司高檔酒營(yíng)收6.73億元，同比下降36.22%，中檔酒營(yíng)收13.56億元，同比增長(zhǎng)4.00%，然而中、高檔酒合并營(yíng)收只是低檔酒營(yíng)收的33.38%。

2023年上半年，該公司高檔酒業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn)，但中檔酒收入?yún)s開始下滑。據(jù)其2023年半年報(bào)，期內(nèi)高檔酒營(yíng)收5.70億元，同比上漲59.78%，中檔酒營(yíng)收6.88億元，同比下降6.03%。中、高檔酒營(yíng)收仍然只是低檔酒營(yíng)收的38.16%，尚未成為主營(yíng)產(chǎn)品。

順鑫農(nóng)業(yè)探索中、高檔產(chǎn)品由來(lái)已久，從2003年開始，該公司就相繼推出了經(jīng)典、百年等中、高端產(chǎn)品，試圖探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和二鍋頭品類高端化、多元化。雖然如今中、高檔酒營(yíng)收占比依舊不高，但順鑫農(nóng)業(yè)一直對(duì)其保有較高的投入。

同時(shí)，該公司不斷加強(qiáng)中、高端酒市場(chǎng)營(yíng)銷聲勢(shì)，與高德、優(yōu)酷、餓了么共同打造“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”。2024年，順鑫農(nóng)業(yè)還將開展“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”第二季活動(dòng)，擴(kuò)大營(yíng)銷效果。

知名酒企相繼下沉光瓶酒市場(chǎng)

然而牛欄山之困或不只在于“內(nèi)憂”，更有“外患”伴隨。近年來(lái)，光瓶酒市場(chǎng)如火如荼，知名酒企大量布局，五糧液、郎酒、瀘州老窖、汾酒等紛紛重點(diǎn)布局光瓶酒，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

所謂光瓶酒，指的是不帶外包裝、直接可以看到瓶身的酒，具有價(jià)格親民、渠道便利、高頻消費(fèi)等特點(diǎn)，一般與低端形象掛鉤，牛欄山旗下最暢銷的大單品白牛二就是光瓶酒。

據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，2014年-2020年，光瓶酒迎來(lái)快速發(fā)展期，價(jià)位持續(xù)提升，主流光瓶酒價(jià)格向20元乃至更高價(jià)位段增長(zhǎng)。2016年以后，光瓶酒品類迎來(lái)新升級(jí)與新品潮，“高線光瓶”概念橫空出世，價(jià)格突破50元。

2020年之后，光瓶酒已逐漸擺脫“低價(jià)酒”的標(biāo)簽，“高線光瓶”概念日益活躍，成為光瓶酒風(fēng)口下的大勢(shì)所趨。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒2021年市場(chǎng)規(guī)模988億元，預(yù)計(jì)2022年-2024年保持16%的年增長(zhǎng)速度，2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。

雖然價(jià)格低，但光瓶酒在整個(gè)白酒行業(yè)中的地位不容小覷。據(jù)弘則研究研報(bào)，2014年-2021年，光瓶酒行業(yè)產(chǎn)值增速高于白酒行業(yè)整體增長(zhǎng)，2021年光瓶酒市場(chǎng)份額達(dá)16.4%。

市場(chǎng)空間大，知名酒企扎堆入局。2019年7月，郎酒推出光瓶酒新產(chǎn)品順品郎，與小郎酒組成核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。2022年6月，瀘州老窖發(fā)布大光瓶戰(zhàn)略核心單品“黑蓋”，零售價(jià)98元/瓶，主打百元超級(jí)大單品。2023年2月，五糧液發(fā)布系列新品“尖莊·榮光”，零售價(jià)59元/瓶。

知名酒企入局，牛欄山旗下光瓶酒的市場(chǎng)份額被壓縮。弘則研究研報(bào)顯示，2019年-2021年，牛欄山光瓶酒市場(chǎng)占有率逐年下降，分別為10.1%、9.3%和8.4%。同期，玻汾市占率逐年上升，分別為3.9%、4.3%和5.5%。五糧液和郎酒的光瓶酒產(chǎn)品市占率也在同步增長(zhǎng)。

“當(dāng)集聚優(yōu)質(zhì)酒類生產(chǎn)資源、知名品牌效應(yīng)、全國(guó)渠道廣布三個(gè)優(yōu)勢(shì)于一身的知名酒企投身光瓶酒市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)使得原本競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈的光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。”沙利文大中華區(qū)消費(fèi)行業(yè)咨詢經(jīng)理陸思怡對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，知名酒企可能會(huì)通過(guò)強(qiáng)大的銷售渠道和品牌影響力，搶占一部分市場(chǎng)份額，導(dǎo)致原有企業(yè)的市場(chǎng)份額受到擠壓，帶來(lái)市場(chǎng)格局的地震。

而汾酒的光瓶酒產(chǎn)品玻汾，也證明了光瓶酒可以帶來(lái)豐厚的回報(bào)。平安證券研報(bào)曾表示，玻汾銷售額約占山西汾酒總營(yíng)收的30%，2022年山西汾酒營(yíng)收達(dá)262億元，照此計(jì)算玻汾銷售額有望突破75億元。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前玻汾是最有可能成為光瓶酒領(lǐng)域的首個(gè)百億單品。對(duì)此，招商證券預(yù)計(jì)2025年玻汾銷售額有望破百億。

陸思怡表示，茅臺(tái)、五糧液這樣自帶品牌光環(huán)的企業(yè)，會(huì)為光瓶酒帶來(lái)更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，有助于整個(gè)行業(yè)擺脫“單純依靠低價(jià)”的刻板消費(fèi)印象。然而這對(duì)于尚未能突破中高端的牛欄而言，卻很難稱之為好消息。

來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：郭鵬