近日，成人職業(yè)在線教育企業(yè)尚德機(jī)構(gòu)(NYSE:STG)公布了其2023年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

2023年第四季度，尚德機(jī)構(gòu)凈收入為5.42億元（人民幣，下同），超出上季度業(yè)績指引上限，環(huán)比增長3.3%，但同比下降6.4%；凈利潤為人民幣1.55億元，環(huán)比增長17.9%，同比下降14.2%。

2023年全年，尚德機(jī)構(gòu)凈收入為21.6億元，同比下降7.0%；凈利潤為6.41億元，同比微降0.3%。

尚德機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人表示：“公司不僅連續(xù)3個(gè)財(cái)年保持盈利，并在2023全年實(shí)現(xiàn)29.7%的凈利潤率，創(chuàng)歷史新高。同時(shí)，全年經(jīng)營凈現(xiàn)金流入超過1.35億元。未來，會持續(xù)進(jìn)行股票回購。”

興趣課程成為新引擎

尚德機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型取得了重要進(jìn)展。3月22日晚的財(cái)報(bào)會披露，2023年包括自考在內(nèi)的學(xué)歷提升業(yè)務(wù)占凈收入的24.7%。而在2021年，這一比例高達(dá)65.2%。

隨著我國高等教育毛入學(xué)率快速攀升，自考等在職人群學(xué)歷提升業(yè)務(wù)的空間受限。尚德機(jī)構(gòu)曾是國內(nèi)最大的自考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但兩年前就開始向職業(yè)技能、興趣課程業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2023年，后者占凈收入的67.1%，同比增長30.3%。其中，興趣課程占凈收入的63.0%，同比增長54.9%。

尚德機(jī)構(gòu)管理層表示，“從業(yè)務(wù)角度看，我們的職業(yè)技能和興趣類課程繼續(xù)保持高速發(fā)展，2023全年，該板塊營收同比增長30.3%，新增學(xué)員數(shù)量同比增長21.1%，通過不斷豐富多元化課程體系，我們成功開拓了更廣泛的用戶群體，該板塊成為公司發(fā)展的新引擎。”

在3月22日晚的財(cái)報(bào)會上，尚德機(jī)構(gòu)披露了老年教育的用戶、產(chǎn)品情況。

尚德機(jī)構(gòu)興趣課程的用戶中，老年人占相當(dāng)比例。1962年至1975年出生的“新老人”即將步入退休階段，這一群體將對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響。根據(jù)招商銀行2023年發(fā)布的《2023中國私人財(cái)富報(bào)告》，在可投資資產(chǎn)超過1000萬元的高凈值人群中，50-59歲年齡段的人群占18%。

過去，老年教育主要由體制內(nèi)機(jī)構(gòu)提供。今天，新退休老人開始選擇市場上的教育機(jī)構(gòu)，愿意為此類產(chǎn)品支付溢價(jià)。

不同年齡段的老年人群體的消費(fèi)偏好和需求不同。50-59歲之間的人偏愛文化和精神追求，如旅行和終身學(xué)習(xí)。60歲以上的人傾向于健康消費(fèi)。

據(jù)介紹，尚德機(jī)構(gòu)推出了書法、國畫、聲樂、樂器等一系列老年教育課程。以國畫課程為例，46-65歲的學(xué)員占60%，其中60%以上是女性，20%來自一線城市。他們被定義為“充滿活力的新一代老年人”，其特點(diǎn)是文化修養(yǎng)高，相對富裕，有充足的休閑機(jī)會，對精神充實(shí)有更高的追求。

日本進(jìn)入老齡化社會早于中國，老年產(chǎn)業(yè)也更早起步。日本領(lǐng)先的老年旅游集團(tuán)Club Tourism擁有700萬會員，最初專注于旅游產(chǎn)品，后來擴(kuò)展到護(hù)理、保險(xiǎn)和消費(fèi)品。

尚德機(jī)構(gòu)介紹，其目標(biāo)也是通過多元化、高價(jià)值的產(chǎn)品，以有效的老年興趣教育服務(wù)為基礎(chǔ)，最大化用戶的終身價(jià)值。例如，其推出了教育旅游套餐，將課程與旅游活動相結(jié)合。也就是說，尚德機(jī)構(gòu)已突破在線教育領(lǐng)域，配合課程開展了針對不同場景的線下活動。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)新跡象

過去幾年，尚德機(jī)構(gòu)通過大力壓縮成本，取得不錯(cuò)利潤的同時(shí)，為新業(yè)務(wù)增長營造空間。凈利潤2021年的從2.12億元增至2022年的6.43億元，2023年為6.41億元。

不過，尚德機(jī)構(gòu)在收入端的表現(xiàn)遜色于利潤端。2021年—2023年，全年凈收入從25.1億元緩慢下降至23.2億元，再降至21.6億元。從季度看，尚德機(jī)構(gòu)已連續(xù)8個(gè)季度凈收入同比下降。

受累于凈收入的連續(xù)負(fù)增長，尚德機(jī)構(gòu)的季度盈利已結(jié)束了連續(xù)8個(gè)季度的同比增長，連續(xù)兩個(gè)季度負(fù)增長。

也就是說，尚德機(jī)構(gòu)需要抓住盈利紅利期，盡快順滑地完成新舊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換，關(guān)鍵是新業(yè)務(wù)要展現(xiàn)出強(qiáng)大的成長性。

最近兩個(gè)季度，尚德機(jī)構(gòu)的新舊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了新的跡象。尚德機(jī)構(gòu)凈收入和凈利潤在2023年第四季度分別實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長，現(xiàn)金收入則在2023年第三、第四季度連續(xù)實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長。

由于尚德機(jī)構(gòu)早已大幅壓縮傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營銷投入，可以認(rèn)為連續(xù)兩個(gè)季度的現(xiàn)金收入環(huán)比增長主要由新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，這是新舊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換的利好表現(xiàn)。

新業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入環(huán)比增長，很大程度上得自于加大了營銷投入。尚德機(jī)構(gòu)的營銷驅(qū)動色彩強(qiáng)烈，但出于節(jié)約成本考慮，2021年第二季度實(shí)現(xiàn)盈利以來，營銷費(fèi)用持續(xù)環(huán)比減少，已從2021年第一季度的6.06億元大幅降至2023年第二季度的2.7億元。但2023年第三、第四季度，營銷費(fèi)用分別環(huán)比增長，可見尚德機(jī)構(gòu)在穩(wěn)健加大新業(yè)務(wù)推廣力度。

行業(yè)內(nèi)興趣課程的銷售模式是用1—9.9元低價(jià)課，甚至0元課吸引用戶，再將低價(jià)課用戶轉(zhuǎn)化為數(shù)千元不等的高級課程用戶。

由于低價(jià)課吸引力大，因此可以快速積累付費(fèi)用戶。2023年第四季度，尚德機(jī)構(gòu)新增學(xué)員16.47萬人，全年新增學(xué)員61.63萬人，同比增長15.4%。

但行業(yè)的難點(diǎn)在于能否通過高質(zhì)量課程和服務(wù)維護(hù)住高級課程用戶，并產(chǎn)生復(fù)購。此前，配音等多個(gè)課程品類就因?yàn)榉?wù)不到位、質(zhì)量不過關(guān)、效果不明顯，迅速從市場熱捧轉(zhuǎn)向幾乎銷聲匿跡。而“AI教父”李一舟的AI課程更是被指為“割韭菜”。

由于用戶規(guī)模基數(shù)已經(jīng)較大，尚德機(jī)構(gòu)的新業(yè)務(wù)用戶增長已經(jīng)從兩年前超過100%回落至21.1%。好消息是，2023年，職業(yè)技能和興趣類課程營收增幅超過了用戶增長，這或許說明，用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購效果更為積極。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：王峰