研究員 濮振宇

重點(diǎn)調(diào)研企業(yè)：奇瑞捷豹路虎

中國(guó)品牌“走出去”是當(dāng)下非常熱門的話題。品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是消費(fèi)者認(rèn)知和信任的 重要來源。中國(guó)品牌的“走出去”之路已經(jīng)持續(xù)幾十年，但多數(shù)中國(guó)品牌仍處在產(chǎn)品出海的初級(jí)階段， 不注重打造品牌，產(chǎn)品缺乏文化屬性。

品牌全球化存在一般規(guī)律，也就是有一些放之四海而皆準(zhǔn)的做法。所以，中國(guó)品牌的出海之路， 一方面面臨很多的復(fù)雜挑戰(zhàn)，但另一方面也擁有很多來自世界級(jí)品牌、可供參考的成功經(jīng)驗(yàn)。

縱觀過去幾十年跨國(guó)品牌的具體實(shí)踐，可以看到的是，從依托中國(guó)文化塑造品牌，到在不同國(guó) 家融合當(dāng)?shù)匚幕俚絿?guó)際化人才隊(duì)伍的搭建，中國(guó)品牌要想從產(chǎn)品出海邁向高層次的品牌出海階 段，需要思考和解決一系列問題。

一、中國(guó)品牌應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)總結(jié)國(guó)外優(yōu)秀品牌占領(lǐng)全球市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)品牌出海是中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)的必由之路。向全球知名品牌學(xué)習(xí)，不僅僅限于外部的 觀察和模仿，而是要尋找到有效的發(fā)展路徑和規(guī)律；不僅要借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，也需要對(duì)失敗案例進(jìn)行反思。

在全球范圍內(nèi)，很多國(guó)外優(yōu)秀品牌憑借其卓越的品質(zhì)、創(chuàng)新的能力、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和深厚的品牌文化贏得了廣泛的認(rèn)可。相比之下，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上仍處于追趕階段。中國(guó)品牌應(yīng)當(dāng)向這些國(guó)外優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)。

    1、資本運(yùn)營(yíng)。學(xué)習(xí)國(guó)外品牌在資本市場(chǎng)上的成熟經(jīng)驗(yàn)，如多元化的融資手段、風(fēng)險(xiǎn)控制和投資策略。借鑒國(guó)外企業(yè)在并購(gòu)、重組、上市、退市等方面的成功案例和策略，以提高中國(guó)品牌的資本運(yùn)作效率和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。

    從全球范圍看，日韓與歐美品牌在全球范圍的成功擴(kuò)張，背后都可以看到資本的支持。其中，很多日本品牌在海外市場(chǎng)的布局，背后依托的就是實(shí)力強(qiáng)大的日本四大財(cái)團(tuán)——三井財(cái)團(tuán)、住友會(huì)社、三菱財(cái)團(tuán)、伊藤忠商社。

2、傳媒利用。學(xué)習(xí)國(guó)外品牌如何有效利用各類媒體平臺(tái)（如社交媒體、新聞發(fā)布、廣告等）來建立品牌形象、提升市場(chǎng)知名度和用戶黏性。借鑒國(guó)外品牌在危機(jī)公關(guān)處理中的經(jīng)驗(yàn)，提升中國(guó)品牌在面對(duì)輿論挑戰(zhàn)時(shí)的應(yīng)對(duì)能力。

3、企業(yè)管理。引入國(guó)外先進(jìn)的管理理念和方法，如精益管理、敏捷管理、六西格瑪管理等，優(yōu)化中國(guó)品牌的管理流程和效率。學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)在人才培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、激勵(lì)機(jī)制等方面的做法，提升中國(guó)品牌的組織能力和員工滿意度。

4、 技術(shù)創(chuàng)新。跟蹤國(guó)外品牌在科技創(chuàng)新方面的最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)的投入和成果轉(zhuǎn)化。借鑒國(guó)外品牌在產(chǎn)學(xué)研合作、技術(shù)引進(jìn)、消化吸收再創(chuàng)新等方面的經(jīng)驗(yàn)，提升中國(guó)品牌的技術(shù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。

在學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀品牌的過程中，中國(guó)品牌也需要注意以下幾點(diǎn)：1. 適應(yīng)性調(diào)整，將國(guó)外經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)的實(shí)際情況相結(jié)合，進(jìn)行本土化的改造和創(chuàng)新批判性思維；2. 不盲目崇拜，而是批判性地學(xué)習(xí)和借鑒，避免生搬硬套。3. 長(zhǎng)期發(fā)展，注重學(xué)習(xí)的持續(xù)性和長(zhǎng)期效益，而非短期行為；4. 文化差異，考慮國(guó)內(nèi)外文化差異對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的影響，確保學(xué)習(xí)過程中的文化適應(yīng)性。

過去幾十年來，無數(shù)跨國(guó)品牌爭(zhēng)相布局中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過大浪淘沙，很多跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)成功扎根，實(shí)現(xiàn)高水平的發(fā)展，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)曾經(jīng)遭遇過的各種問題，可能我們中國(guó)品牌在出海過程中也需要去面對(duì)。因此，跨國(guó)品牌在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)，也可以為中國(guó)品牌在海外所用。

以汽車行業(yè)為例，過去幾十年的大量案例證明，合資模式是支撐外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展的一種模式。如今，從主流汽車市場(chǎng)到豪華汽車市場(chǎng)，不斷發(fā)展完善的合資模式，也是中國(guó)汽車品牌出?？梢越梃b學(xué)習(xí)的模式。

品牌全球化發(fā)展除了一般規(guī)律，也有不同海外市場(chǎng)所帶來的特殊性。中國(guó)品牌來到海外市場(chǎng)之后，可以觀察海外成功的品牌是如何贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，通過學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐某晒ζ放?，可以事半功倍地解決中國(guó)品牌出海在不同國(guó)家市場(chǎng)面臨的本地化難題。

二、中國(guó)品牌出海就是中國(guó)文化出海

從家電、手機(jī)到汽車，中國(guó)品牌已擁有不輸歐美品牌的產(chǎn)品硬實(shí)力，欠缺的主要是品牌軟實(shí)力。 中國(guó)品牌出海不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的輸出，更深層次的是中國(guó)文化的傳播。如果沒有文化的支撐，品牌就是無源之水、無本之木。很多成功的世界級(jí)品牌都擁有濃厚的本國(guó)文化底色。例如在汽車市場(chǎng)，捷豹路虎高端形象的樹立，就與其作為英國(guó)皇室御用豪華汽車品牌的英倫豪華基因關(guān)系密切。

第一，中國(guó)品牌出海不僅是經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì)，也是中國(guó)文化走向世界的重要途徑。中國(guó)品牌在海外要深入人心，獲得認(rèn)可，需要深度融合中國(guó)文化的精華。

1、中國(guó)品牌在視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等方面可以融入中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素，如書法、繪畫、剪紙等。 2、中國(guó)品牌在海外推廣過程中，可以傳遞具備普世性的中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，如和諧、誠(chéng)信等。3、中國(guó)品牌可以以中國(guó)古代故事、傳說和神話為創(chuàng)意靈感，將其融入品牌傳播和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。4、中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)中，可以結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和習(xí)俗開展?fàn)I銷活動(dòng)，如春節(jié)、中秋節(jié)等。

第二，簡(jiǎn)單照搬傳統(tǒng)中國(guó)文化的元素，或者過度強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)中國(guó)文化的元素，也難以獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)可。中國(guó)品牌需要在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，融合傳統(tǒng)中國(guó)文化元素與現(xiàn)代元素，創(chuàng)造出既具有中國(guó)特色又符合現(xiàn)代審美需求的產(chǎn)品和作品。

1、將現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念引入到中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中，如簡(jiǎn)約主義、抽象藝術(shù)等。2、創(chuàng)新材料和技術(shù)：運(yùn)用現(xiàn)代材料和技術(shù)，為中國(guó)傳統(tǒng)文化元素注入新的生命力。3、跨界合作與創(chuàng)新：鼓勵(lì)不同領(lǐng)域之間的跨界合作，如中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)、中國(guó)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技等。

第三，中國(guó)文化并不只包含傳統(tǒng)元素，也包含很多現(xiàn)代元素，例如神舟系列載人飛船、“玉兔二號(hào)”月球巡視器、“祝融號(hào)”火星車，讓“航天”也成了新時(shí)代的中國(guó)文化元素。

 歸根結(jié)底，中國(guó)品牌應(yīng)深入挖掘自身文化底蘊(yùn)，堅(jiān)定文化自信，將中國(guó)文化元素自然地融入品牌建設(shè)和出海戰(zhàn)略中。中國(guó)品牌要善于利用新媒體、社交平臺(tái)等多元化傳播渠道，以創(chuàng)新的方式展示中國(guó)文化的魅力，提升中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的知名度和影響力。

三、中國(guó)品牌出海是否成功，取決于中國(guó)文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤吓c深耕 

越來越多的中國(guó)品牌將海外市場(chǎng)視為重要的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。然而，在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)品牌往往面臨著與當(dāng)?shù)匚幕木薮蟛町?。為了?shí)現(xiàn)成功的本土化運(yùn)營(yíng)，中國(guó)品牌需要努力與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行融合。

第一，深入研究當(dāng)?shù)匚幕涸谶M(jìn)入海外市場(chǎng)前，進(jìn)行深入的文化研究，了解當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等，為企業(yè)的本土化運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)。

第二，跨文化團(tuán)隊(duì)建設(shè)：組建具有跨文化背景的團(tuán)隊(duì)，利用團(tuán)隊(duì)成員的多元文化視角和經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)的海外拓展提供有力支持。

第三，本土化營(yíng)銷策略：根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和特點(diǎn)，制定本土化的營(yíng)銷策略，包括廣告創(chuàng)意、傳播渠道、促銷活動(dòng)等，以更好地吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

第四，社會(huì)責(zé)任與當(dāng)?shù)睾献鳎悍e極履行社會(huì)責(zé)任，參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動(dòng)和公益事業(yè)，與當(dāng)?shù)亟⒕o密的合作關(guān)系，提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)和影響力。

隨著全球化的深入發(fā)展，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。只有不斷適應(yīng)和融合、融入當(dāng)?shù)匚幕?，才能拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，才能避免因文化差異導(dǎo)致誤解和沖突，才能從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌中海外的長(zhǎng)久發(fā)展。

四、中國(guó)品牌應(yīng)該抱團(tuán)整體出海，資本抱團(tuán)、品牌建設(shè)生態(tài)抱團(tuán)、品牌企業(yè)抱團(tuán)

中國(guó)品牌的全球化之路，除了會(huì)形成自身在國(guó)外市場(chǎng)的獨(dú)特形象，也會(huì)參與構(gòu)建中國(guó)品牌的整體形象，任何一家中國(guó)品牌在海外形象的好壞，不僅影響自身出海進(jìn)程，也將對(duì)其他中國(guó)品牌的出海產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。很多行業(yè)，中國(guó)品牌之間的“內(nèi)斗”激烈，互相拆臺(tái)的舉動(dòng)并不少見。不少海外消費(fèi)者非常在意一個(gè)品牌的來源國(guó)家，如果中國(guó)品牌的整體形象不佳，即便某一個(gè)中國(guó)品牌再努力提升自身形象，也只能是事倍功半。

在消費(fèi)電子、汽車等很多領(lǐng)域，德國(guó)品牌、日本品牌都擁有良好的整體形象，其中奔馳、寶馬、奧迪等德國(guó)品牌共同構(gòu)筑了德國(guó)汽車科技、豪華的整體形象，豐田、本田等日本品牌共同構(gòu)筑了日本汽車省油、可靠的整體形象。

在全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，除了品牌形象方面的影響，中國(guó)品牌通過抱團(tuán)出海還可以實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。

1、資源共享：抱團(tuán)出?？梢宰屩袊?guó)品牌共享資源，包括資金、技術(shù)、人才、市場(chǎng)渠道等。這有助于降低單個(gè)企業(yè)在海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效率和收益。

2、 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)：海外市場(chǎng)存在諸多不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，如政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等。通過抱團(tuán)出海，中國(guó)品牌可以共同應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，減輕單個(gè)企業(yè)的壓力。

3、提升競(jìng)爭(zhēng)力：抱團(tuán)出海有助于提升中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。多個(gè)企業(yè)聯(lián)合行動(dòng)，可以形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，增強(qiáng)對(duì)海外客戶的吸引力和議價(jià)能力。

4、促進(jìn)合作：抱團(tuán)出?？梢源龠M(jìn)中國(guó)品牌之間的合作與交流，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同。這有助于構(gòu)建更加緊密的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

在海外市場(chǎng)，中國(guó)品牌應(yīng)該探索嘗試資本抱團(tuán)、生態(tài)抱團(tuán)、信息抱團(tuán)等不同路徑。資本抱團(tuán)和生態(tài)抱團(tuán)，有助于整合中國(guó)品牌形成合力，從而提升在國(guó)際市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力；信息抱團(tuán)有助于中國(guó)品牌共享海外市場(chǎng)的信息、渠道和資源，降低單個(gè)企業(yè)開拓市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

日本品牌就是抱團(tuán)出海的典型。在海外基建領(lǐng)域的競(jìng)標(biāo)活動(dòng)中，日本負(fù)責(zé)金融和協(xié)調(diào)的綜合商社、擁有運(yùn)行技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的鐵路公司、制造車輛的企業(yè)以及承接土木工程的大型承包商等往往會(huì)組成“日本聯(lián)盟”，以提升日本品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力。

除了日本，其他很多發(fā)達(dá)國(guó)家品牌在全球范圍的擴(kuò)張，也是以抱團(tuán)的形式進(jìn)行的，包括德國(guó)工業(yè)品牌集團(tuán)、英國(guó)的煙酒品牌集團(tuán)、意法的奢侈品品牌集團(tuán)、瑞士的手表品牌集團(tuán)。在海外市場(chǎng)，中國(guó)并不缺乏具備抱團(tuán)潛力的品牌，只是缺乏這樣的思想認(rèn)識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。例如中國(guó)的銀行與京東等優(yōu)秀的中國(guó)零售平臺(tái)、海爾等優(yōu)秀的中國(guó)家電品牌，也可以積極抱團(tuán)，在海外打通金融、渠道、產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈。

五、中國(guó)品牌出海需要既熟悉中國(guó)文化又要了解國(guó)際多元文化的新型國(guó)際化人才

中國(guó)品牌出海進(jìn)程中，國(guó)際化人才的短缺問題日益凸顯，包括具備跨文化溝通能力的國(guó)際化人才嚴(yán)重不足，深入了解國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的人才稀缺，具備全球化視野和先進(jìn)管理理念的技術(shù)和管理人才則更加難得。

中國(guó)品牌出海，需要國(guó)際化人才作為橋梁與紐帶，降低文化沖突和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；需要國(guó)際化人才作為市場(chǎng)開拓者，幫助企業(yè)快速識(shí)別并抓住市場(chǎng)機(jī)遇；需要國(guó)際化人才作為風(fēng)險(xiǎn)管理者，規(guī)避在海外市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)；需要國(guó)際化人才作為創(chuàng)新推動(dòng)者，推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)和管理等方面的持續(xù)創(chuàng)新。

國(guó)際化人才不僅來自中國(guó)品牌出海過程中對(duì)內(nèi)部人才的培養(yǎng)，更來自對(duì)優(yōu)秀外籍人才的招攬。

中國(guó)并不缺乏人才，需要的是充分釋放它們潛力的機(jī)制。作為一家業(yè)務(wù)范圍遍及全球的中國(guó)品牌，華為對(duì)待海外員工，除提供各種補(bǔ)助、福利安排以外，在獎(jiǎng)金上面也有明顯的傾斜性政策，還鼓勵(lì)員工家屬“隨軍”，得以最大程度激發(fā)員工開拓海外市場(chǎng)的積極性。

除此之外，中國(guó)品牌出海需要不同國(guó)家的當(dāng)?shù)厝瞬咆暙I(xiàn)才干。從快消行業(yè)的雀巢，到百事、IT行業(yè)的微軟、IBM，再到日化行業(yè)的聯(lián)合利華、寶潔等，很多世界級(jí)品牌在中國(guó)市場(chǎng)都建立了強(qiáng)大的本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)。