韓國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌可?。↘olon Sport）近日宣布韓國(guó)男子團(tuán)隊(duì)組合SEVENTEEN中國(guó)籍成員徐明浩為品牌大使。徐明浩在微博上擁有超過(guò)800萬(wàn)粉絲，而截至發(fā)稿，可隆的官宣微博累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)量均超過(guò)百萬(wàn)，評(píng)論數(shù)量則為70.6萬(wàn)。

借助粉絲的力量，品牌無(wú)疑能夠收獲一連串漂亮的社交媒體數(shù)據(jù)。這并非可隆第一次和明星合作，但在中國(guó)，此前長(zhǎng)期擁有官方頭銜的只有陳坤和劉詩(shī)詩(shī)兩位代言人。盡管二人均已積累有知名度，和徐明浩相比卻也不在同一賽道。

曝光量固然重要，作為代言人的劉詩(shī)詩(shī)和陳坤更注重于扮演塑造和傳遞核心價(jià)值觀的角色，尤其是陳坤還兼有公益組織“行走的力量”發(fā)起者身份。徐明浩的作用則頗為直接，他要為品牌帶來(lái)流量，最好還能迅速將其轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

可隆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間很早，在2007年就已經(jīng)開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。到了2017年，安踏集團(tuán)旗下全資附屬子公司Anko和可隆簽訂合資協(xié)議成立合資集團(tuán)。也是從那時(shí)起，可隆在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度加快，高端運(yùn)動(dòng)品牌的身份也被一再?gòu)?qiáng)調(diào)。

比如在合資公司成立之初，可隆找來(lái)了設(shè)計(jì)師馬瑪莎擔(dān)任中國(guó)區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，她曾是第一位在巴黎時(shí)裝周官方日程連續(xù)發(fā)布作品的中國(guó)內(nèi)地時(shí)裝設(shè)計(jì)師。她在任職后接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)稱：“可隆某種程度上是韓國(guó)的Moncler，代表著奢華和高質(zhì)，這也就使目標(biāo)客群年齡偏高。在中國(guó)，我們會(huì)將目標(biāo)消費(fèi)者定在年輕一些的客人，大概25到35之間?！?/p>

在天貓官方旗艦店上，可隆的外套類產(chǎn)品集中在千元以上，其中不乏售價(jià)5000元甚至7000元以上的款式。而得益于近年戶外運(yùn)動(dòng)和高端體育用品熱潮，包括可隆在內(nèi)的安踏集團(tuán)“其它所有品牌”部門(mén)銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，在2023年的增幅達(dá)到60%至65%。

定位反映到營(yíng)銷(xiāo)模式上，便是可隆雖然和藝人合作，但甚少給出官方頭銜，長(zhǎng)期以來(lái)選擇的對(duì)象也不是爆紅的年輕流量明星。這種在一段時(shí)間內(nèi)刻意制造疏離感的方法已經(jīng)被奢侈行業(yè)驗(yàn)證，能夠有效地樹(shù)立起品牌的高端形象。

與之相伴隨的是一套將專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)概念轉(zhuǎn)化為生活方式的舉措。

可隆近期宣布與精品酒店廠牌“既下山”合作，在云南丙中洛霧里村開(kāi)設(shè)店鋪，為背包客和自駕愛(ài)好者提供可靠的戶外裝備支持。更早之前，它在上海上生新所開(kāi)設(shè)成立50年的首家品牌文化中心，隨后又在全國(guó)多個(gè)地方舉辦露營(yíng)節(jié)。

這套打法讓人覺(jué)得眼熟。

同屬于安踏集團(tuán)的始祖鳥(niǎo)近期除了開(kāi)大型門(mén)店和為自己設(shè)立博物館，還通過(guò)走秀以及跟德國(guó)時(shí)尚品牌Jil Sander的合作來(lái)強(qiáng)化文化和高端屬性。類似地，始祖鳥(niǎo)也甚少使用流量明星，倒是為多個(gè)奢侈品牌代言過(guò)的模特劉雯成為了合作對(duì)象。

如今可隆顯然先走一步。它系統(tǒng)性地進(jìn)行高端化運(yùn)作的時(shí)間更長(zhǎng)，在市場(chǎng)上已經(jīng)建立起較為成熟的形象。以官官方微博為例，可隆的賬號(hào)擁有超過(guò)70萬(wàn)粉絲，而始祖鳥(niǎo)雖然近年大熱，但也僅積累了15萬(wàn)。

此外，相較于始祖鳥(niǎo)，可隆雖然定位高端，但仍未觸及到接近奢侈品牌的位置。對(duì)于這種處于夾層定位的品牌來(lái)說(shuō)，再向上不容易，但“向下兼容”卻仍有空間。這是其能夠放開(kāi)去進(jìn)一步擁抱流量的原因。

可隆顯然是想要在近年快速的發(fā)展基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步拉動(dòng)銷(xiāo)售額提升。擁抱流量明星和流量，能夠?yàn)槠放茙?lái)專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈子之外的消費(fèi)者。這群人往往更為年輕，更注重潮流，同時(shí)更能在社交媒體上掀起流量，是高端運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力時(shí)尚領(lǐng)域后的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

跟奢侈品牌相比，使用流量明星對(duì)高端運(yùn)動(dòng)品牌的影響相對(duì)較小。奢侈品牌展現(xiàn)的是社會(huì)地位，并不一定要求產(chǎn)品能在現(xiàn)實(shí)生活中有用。但對(duì)于高端運(yùn)動(dòng)品牌而言，除了營(yíng)銷(xiāo)包裝，其能夠被歸納入高端定位的核心，仍然是產(chǎn)品的專業(yè)性能。

但這也有一個(gè)度的問(wèn)題。包括始祖鳥(niǎo)在內(nèi)的許多高端運(yùn)動(dòng)品牌為了拓展市場(chǎng)，近年頻繁通過(guò)推出聯(lián)名合作和時(shí)尚款式來(lái)吸引注意力。這些產(chǎn)品迎合都市潮流，但不一定適應(yīng)專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，大量關(guān)于“背離初心”的爭(zhēng)議自然也會(huì)產(chǎn)生。

畢竟，擁抱流量是一把雙刃劍。奢侈品牌已經(jīng)品嘗到其中的苦澀，高端運(yùn)動(dòng)品牌也應(yīng)有所警惕。

文章來(lái)源：界面新聞

作者：陳奇銳