蘋果不造車：原因和影響

汽車商業(yè)評論2024-02-29 10:28

撰文 / 張南

編輯 / 黃大路

設(shè)計 / 趙昊然

10.98萬元至16.98萬元，2024年2月28日晚，奇瑞汽車集團旗下以“年輕人第一臺車”定位的iCAR 03上市。同一天，原本在中國以外的其他國家也叫做iCar的蘋果汽車被外電報道將真正胎死腹中。

蘋果COO杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和負(fù)責(zé)汽車項目的副總裁凱文·林奇（Kevin Lynch）最近向員工宣布，蘋果汽車項目將開始收尾，汽車團隊的大部分員工將被調(diào)到約翰·賈南德拉（John Giannandrea）領(lǐng)導(dǎo)的AI部門。這些員工將專注于生成式AI項目，這也是公司最新的優(yōu)先事項。

這一突如其來的決定令蘋果汽車團隊的近2000名員工始料未及。這不是蘋果造車第一次停擺，但這次，持續(xù)了10年、斷斷續(xù)續(xù)的蘋果汽車大概率壽終正寢。

2014年，蘋果啟動Titan造車計劃，陸續(xù)從谷歌、奔馳、特斯拉等公司大肆挖人，組建了一支由硅谷和底特律核心人才構(gòu)成的頂尖團隊。

起初，該公司的目標(biāo)十分宏大。按照最開始的設(shè)想，蘋果要打造的是一款完全自動駕駛的電動汽車，且取消了方向盤和踏板。該公司還花時間開發(fā)了一個遠程指揮中心，可以代替駕駛員。

然而，在后續(xù)長達數(shù)年的研發(fā)過程中，蘋果的造車方案反復(fù)搖擺、目標(biāo)數(shù)次縮水，并相繼被曝出高管離職、多輪裁員，項目幾度近乎停滯，路線和走向愈發(fā)撲朔迷離。

2021年，項目負(fù)責(zé)人道格·菲爾德（Doug Field）出走蘋果加入福特，林奇和威廉姆斯從那時起開始負(fù)責(zé)這項工作。根據(jù)取消汽車項目后的最新安排，林奇的匯報對象將由威廉姆斯變更為AI部門的賈南德拉。

蘋果取消造車并非毫無征兆。此前，蘋果已經(jīng)兩次調(diào)低自動駕駛目標(biāo)級別，發(fā)布日期也一推再推。2024年1月，蘋果汽車項目的發(fā)布日期再推遲兩年至2028年，自動駕駛級別降至L2+。

蘋果不造車的決定給備戰(zhàn)蘋果入侵10年、喊了10年“狼來了”的汽車業(yè)帶來的震驚和沖擊，很難是短時間內(nèi)消化。當(dāng)天，雷軍“震驚”，何小鵬“沒想到”，李想“絕對正確”。

以“成就新汽車人”為定位的軒轅之學(xué)當(dāng)天也在線上對巨浪班和鈴軒班各期學(xué)員發(fā)起了一場頭腦風(fēng)暴，軒轅之學(xué)學(xué)員身居汽車行業(yè)各環(huán)節(jié)重要崗位，不少人是創(chuàng)業(yè)者，他們帶領(lǐng)和服務(wù)的公司很多身處汽車四化變革的最前沿，對行業(yè)轉(zhuǎn)型的思考和實踐也最為深入。

理由一：汽車顛覆式創(chuàng)新難

“希望蘋果的創(chuàng)新能力給大家來點不一樣的東西，結(jié)果不玩了?！币晃粊碜匀A為的軒轅之學(xué)巨浪2期學(xué)員如此感嘆。

“應(yīng)該是認(rèn)定了他們原來計劃的顛覆式創(chuàng)新近幾年做不出來。”軒轅之學(xué)巨浪1期學(xué)員、數(shù)策智能創(chuàng)始人、董事長張椿琳給出了蘋果不造車的理由。

軒轅之學(xué)鈴軒3期學(xué)員、博泰車聯(lián)網(wǎng)CTO梁晨認(rèn)為，蘋果是一家極致的注重產(chǎn)品體驗的公司，追求極致的體驗和獨特魅力，過去十多年來，蘋果汽車項目定義了很多種極致創(chuàng)新的造一臺不一樣的車的體驗設(shè)計，但最終這些想法由于太超前都沒法落地。

他說：“沒有獨特的產(chǎn)品蘋果不會繼續(xù)的，這是蘋果的特點，也就是蘋果汽車一直出不來的主要原因，因為造一臺平庸的車，看起來和所有路上的車形態(tài)、體驗上沒什么大的區(qū)別，這不是蘋果想做的事?！?/p>

軒轅之學(xué)巨浪1期學(xué)員、嵐圖汽車CEO盧放說：“汽車本質(zhì)是上是交通工具，即使結(jié)合人工智能，當(dāng)前的最高想象也就是無人駕駛，顛覆性有限?！?/p>

華為一位相關(guān)負(fù)責(zé)人則進一步對汽車商業(yè)評論解釋蘋果不玩的原因：“座艙上蘋果有CarPlay，智能駕駛就是AI能力，蘋果還沒有具備，它首先要補齊AI能力?！?/p>

最初，蘋果希望它是一輛完全自動駕駛的汽車。自2017年以來，蘋果公司一直在認(rèn)真進行自動駕駛路測，記錄顯示，從2022年12月到2023年11月，它在加州的測試?yán)锍桃殉^45萬英里，比前一年增加了兩倍多。

軒轅之學(xué)巨浪3期學(xué)員、悠跑科技總經(jīng)理張武表示，蘋果在座艙以及智駕上都做不出來超越競品一個數(shù)量級的產(chǎn)品。

軒轅之學(xué)鈴軒1期學(xué)員、來自四維圖新的田凱表示：“隨著電動化、智能化的發(fā)展，新汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新迭代的速度已經(jīng)到了很卷的狀態(tài)，蘋果造車想一鳴驚人，只能說難度越來越大，已經(jīng)落后半個身位。”

“蘋果產(chǎn)品如果不跟競爭對手在體驗上有一個數(shù)量級的差別將是很難做的，因為汽車產(chǎn)品周期強，蘋果即使在座艙或者駕駛做出領(lǐng)先別人1、2年的東西，也被等整車完成的時間把優(yōu)勢耗沒了。他們又不愿意推出一個看起來牛逼實際上‘me too’的東西，因為市場永遠對蘋果是高期待，一旦讓市場失望就會影響股價，職業(yè)經(jīng)理人最在乎股價?！避庌@之學(xué)巨浪3期學(xué)員、黑芝麻智能CMO楊宇欣說。

他認(rèn)為，跟消費電子不一樣，汽車產(chǎn)品的領(lǐng)先很多是在產(chǎn)品周期已經(jīng)轉(zhuǎn)起來的過程中逐漸領(lǐng)先，因為產(chǎn)品成熟周期不同，蘋果總是想一步就領(lǐng)先，其實是很難的，然后就導(dǎo)致他遲遲不敢踏出第一步，然后其他人在自我迭代中越來越快，這樣蘋果就更猶豫，現(xiàn)在壯士斷腕起碼不會太影響股價。

而據(jù)外電報道，美國咨詢公司GlobalData負(fù)責(zé)汽車研究的全球副總裁杰夫·舒斯特（Jeff Schuster）也將蘋果取消造車看作是科技界低估了“顛覆汽車行業(yè)”難度的又一個例子。

他說：“科技世界的人認(rèn)為這很容易，我們可以進來。我們生產(chǎn)手機，擁有所有這些技術(shù)，我們可以接管它（汽車行業(yè)）。但十有八九，他們會發(fā)現(xiàn)這比他們預(yù)期的更具挑戰(zhàn)性。”

理由二：電動車不是好生意

“它要出的產(chǎn)品看來做不到顛覆式，收割不了全行業(yè)，那也就意味著蘋果的汽車也不是那種真正的新汽車，也就意味著沒有高利潤。”軒轅之學(xué)校長賈可博士說，“但蘋果的庫克CEO始終懷著一旦顛覆式創(chuàng)新成功就可能有暴利的夢想，所以，蘋果的造車路一直搖搖擺擺，直到最后死心?！?/p>

汽車不是蘋果公司唯一放棄過的項目，卻是取消過的項目中，持續(xù)時間最久、涉及員工數(shù)最多、耗資最巨大的。最終，蘋果雖然擁有“1620億美元的現(xiàn)金儲備，但仍得出結(jié)論：造車太難，利潤太小”。美國電動汽車分析師、特斯拉投資者索耶·梅里特（Sawyer Merritt）這樣在X發(fā)文提出蘋果放棄造車的理由。

當(dāng)下，電動汽車市場全球范圍內(nèi)有降溫趨勢，通用和福特在面臨電動汽車需求低迷和制造瓶頸之后，都放緩了電動化進程，開始更多的生產(chǎn)混合動力汽車，汽車制造商都在削減電動汽車的價格、生產(chǎn)目標(biāo)和利潤預(yù)測。根據(jù)瑞銀集團（UBS AG）預(yù)測，今年美國國內(nèi)電動汽車銷量增速將從2023年預(yù)計的47%降至11%。

電動汽車初創(chuàng)公司已經(jīng)在微薄的銷售額和嚴(yán)重的現(xiàn)金消耗中掙扎。Rivian公司預(yù)測今年的產(chǎn)量將持平，并表示將裁員，股價創(chuàng)下有史以來最大跌幅。Lucid今年將只生產(chǎn)9000輛汽車，這讓它更加岌岌可危。

軒轅之學(xué)鈴軒2期、巨浪4期學(xué)員、柏德皮革中國CEO周文明說：“（蘋果不造車）主要是看到了中國新勢力席卷世界的威力，以及成本和技術(shù)的巨大領(lǐng)先優(yōu)勢。蛋糕就這么多，北美不再會有第二個特斯拉的空間了?！?/p>

而且生產(chǎn)一輛能夠賣出去的電動車非常困難。比如馬斯克，他一直在與資金短缺和所謂的“生產(chǎn)地獄”作斗爭。關(guān)于制造，他有一句名言：“原型車很容易，批量生產(chǎn)很困難，實現(xiàn)正現(xiàn)金流很痛苦。”

軒轅之學(xué)巨浪4期學(xué)員、耀寧科技CEO、總裁鄭鑫研究過蘋果在上個互聯(lián)網(wǎng)時代為什么不造電視機的原因，他說：“完完全全可以收割一把的，但結(jié)論是，毛利做不高。手機蘋果可以收割全行業(yè)80%的利潤。不能收割全行業(yè)的，蘋果不碰?！?/p>

“從歐美看，造車不見得是好買賣?！避庌@之學(xué)鈴軒1期學(xué)員寧述勇如此表示。軒轅之學(xué)鈴軒2期學(xué)員、北京中科慧眼科CTO崔峰則半開玩笑道：“蘋果聽歐陽院士的勸，電動化賺不到錢。”而其同學(xué)、未來黑科技汽車業(yè)務(wù)副總裁霍全也表示，“汽車?yán)麧櫬实?，不能說服董事會，那幫爺習(xí)慣了兩位數(shù)的凈利潤和極輕的資產(chǎn)?！?/p>

盧放說：“智能汽車?yán)麧櫽邢?，不符合上市公司利益?！辟Y本市場的認(rèn)可度對于股價的影響，也是他們的關(guān)鍵決策因素。有人戲稱，如果蘋果的車造出來，它就可能只要 3000 億美元市值了，不造還能保住 3 萬億美元的數(shù)字。

“我們很多時候覺得能賺錢的事情就做，唯恐失去了機會?！编嶖握f，“他們是看不上小錢。當(dāng)然，蘋果做高天花板，不卷價格，讓行業(yè)都有飯吃，也算是良心企業(yè)。”

因此，軒轅之學(xué)鈴軒2期學(xué)員、瑞可達連接系統(tǒng)副總經(jīng)理張杰說：“與其入局被卷死，不如不入局。”軒轅之學(xué)巨浪1期學(xué)員韓劍認(rèn)為，“這種卷是無意義的卷?！?/p>

理由三：生成式AI風(fēng)口大

2024年1月12日，微軟以2.89萬億美元市值超越蘋果，成為全球市值最高的公司。蘋果丟掉了自己從2010年開始的市值一哥地位。

一個月后的2月10日，微軟市值超過3.1萬億美元，打破了蘋果2023年的紀(jì)錄，創(chuàng)造美企市值歷史新高。

一切源于微軟向OpenAI投資100億美元，并推出基于Microsoft Office+GPT的一系列收費服務(wù)，展示了其生成式AI強大的變現(xiàn)能力。

2023年2月23日，英偉達市值突破2萬億美元，位列第三緊追蘋果。英偉達市值從1萬億美元到2萬億美元只用了8個月，不到蘋果公司和微軟公司所用時間的一半，并且被資本市場認(rèn)定“超越蘋果只是時間問題，而且會很快”。英偉達的迅速崛起也歸功于生成式AI。

軒轅之學(xué)鈴軒2期學(xué)員、長春英利汽車總經(jīng)理林上瑋說：“看了股價和估值，他們這類公司正常都會投AI吧。不是電動車不好，是另一個風(fēng)口風(fēng)太強了。”

前后夾擊下，蘋果已經(jīng)不能再猶豫不決，砍掉進退維谷的汽車項目，全力以赴 AI是一個不難理解的選項。

軒轅之學(xué)巨浪3期學(xué)員、黑芝麻智能CMO楊宇欣說：“汽車需要巨大投入，AI也需要巨大投入，相比來說，蘋果可能選擇投資AI。要同時干兩件要干成全球第一的事很難，找準(zhǔn)戰(zhàn)略重心和平衡投入產(chǎn)出比很重要，蘋果也選擇了專注，make sense（有道理）。”

軒轅之學(xué)巨浪2期學(xué)員、悠跑科技總經(jīng)理張武說：“如果生成式AI提前在2021年爆發(fā)的話，當(dāng)時的雷軍大概率也不會選擇造車吧。”

理想汽車CEO李想在微博上發(fā)文稱，“蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰(zhàn)略選擇，時間點也合適?！睂τ谔O果轉(zhuǎn)戰(zhàn)AI領(lǐng)域的決定，在李想看來，“汽車的電動化是上半場，人工智能才是決賽。”

當(dāng)天，人工智能之所以重要，360創(chuàng)始人、董事長周鴻祎發(fā)布視頻表示，“蘋果的策略還是非常高明的”。他表示，AI才是基礎(chǔ)性應(yīng)用，不擁抱AI就會被淘汰。四維圖新的田凱也認(rèn)為，隨著AI人工智能熱潮到來，他是所有設(shè)備服務(wù)的上層入口，無論是智能穿戴、電子消費還是汽車行業(yè)，都是必爭之地。

軒轅之學(xué)鈴軒3期學(xué)員、偉創(chuàng)力汽車事業(yè)部亞太區(qū)負(fù)責(zé)人王殿巍說：“如果我是蘋果的大股東，我也會同意這個決策。顛覆世界的技術(shù)革命是AI，而電動車只是AI的其中的一個載體和終端表現(xiàn)形式。”

軒轅之學(xué)巨浪4期學(xué)員、Nyonic聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO韓東說：“對于蘋果來說，相比生成式AI的不能放棄，造車是可以放棄的。如果只能選一個，只能這么選?！?/p>

軒轅之學(xué)鈴軒1期學(xué)員、佳昌智聯(lián)副總裁繆亮艷提出了蘋果不造車的5個理由，其中最核心的一個觀點是AI比新能源市場更廣闊。

軒轅之學(xué)鈴軒3期學(xué)員、艾拉比總經(jīng)理芮亞楠則從另外一個角度指出蘋果放棄造車的邏輯：“蘋果最終取悅和綁定的是人，它只要把自己的垂類和生態(tài)做到極致，車對它永遠都是開放的。蘋果手機+車，只要它手機占有率高，大部分車企都得必須支持CarPlay。后面還有MR+車，穿戴+車……對于蘋果而言，以人為本，智能家都比智能車優(yōu)先權(quán)更高。同樣從人的角度看，原來規(guī)劃的L5的車對蘋果有意義，實際能實現(xiàn)的L2的車對蘋果反而沒意義?！?/p>

影響一：汽車業(yè)可以松口氣了嗎？

那么，既然蘋果做車并不能給行業(yè)帶來什么顛覆性產(chǎn)品，如果真做車，只能說又增加了一個對手，而這個世界現(xiàn)在不缺車廠了。那么，蘋果不造車對現(xiàn)在的汽車玩家有什么影響？新汽車未來還有很大想象空間嗎？覺得未來還會是幾個寡頭統(tǒng)治的局面嗎？

軒轅之學(xué)巨浪2期學(xué)員、德賽西威大客戶管理中心總經(jīng)理楊勇發(fā)言道：“小米、華為、理想松了一口氣?！避庌@之學(xué)校長賈可反問：“是松了一口氣還是嘆了一口氣？”

美國媒體表示：特斯拉和底特律的汽車制造商可以松一口氣了，因為蘋果在汽車行業(yè)最大的成果依舊是CarPlay。在過去的一年里，由于電動汽車市場需求下滑，特斯拉發(fā)起了幾輪價格戰(zhàn)?，F(xiàn)在，在這個擁擠而充滿不確定性的領(lǐng)域，它們又少了一個需要警惕的競爭對手，尤其是一家既不缺錢也不缺技術(shù)的科技巨頭。

對于中國汽車業(yè)來說，情況可能分為兩種。一方面，它們確實少了一個強有力的對手，但是另外一方面，對于華為、小米等等這樣有著操作系統(tǒng)和用戶生態(tài)的新新勢力來說，它們不由得要嘆一口氣，因為他們一統(tǒng)天下的可能性突然變得可疑起來。這整體上對傳統(tǒng)車企和蔚小理這樣的造車新勢力來說更是松了一口氣。

所以，小鵬汽車創(chuàng)始人、CEO何小鵬在社交媒體這樣寫道：“去年還討論過，新進入者會在2024年內(nèi)全部出牌，但除了蘋果。2024年后的十年會進入淘汰賽和全明星賽。但沒有想到蘋果在2024年也出牌了。”

而2021年才進軍汽車圈的小米集團創(chuàng)始人、董事長雷軍則表示“非常震驚”。在他眼里，基本上只有擁有生態(tài)的汽車企業(yè)才有未來，而且最有可能形成幾個寡頭局面，蘋果宣布不再造車等于粉碎了這樣一種夢想，將所有的從業(yè)者放到了一個水平線上。

如此一來，造車新勢力會不會突然發(fā)現(xiàn)自己并不是真正的新？楊宇欣坦言：“現(xiàn)在我覺得已經(jīng)沒有新勢力了，大家的競爭都在趨同，基本沒有你會我不會，你有我沒有的東西了。即使是小米現(xiàn)在大家關(guān)心的重點就是價格，功能體驗啥的沒有太多能期待的了?！?/p>

于是，軒轅之學(xué)巨浪1期學(xué)員胡海說：“看友軍的這架勢，也不知道這次，我雷總（雷軍）是站在了風(fēng)口上還是槍口上……”而軒轅之學(xué)巨浪2期學(xué)員靳洋則這樣預(yù)測：“我覺得傳統(tǒng)品牌會越做越好，燃油車體量會回歸。”而軒轅之學(xué)鈴軒2期學(xué)員朱孝鋆認(rèn)為，未來還是寡頭統(tǒng)治，“卷死這波，活下來的就應(yīng)該還可以”。