佘宗明/文 雙11電商大戰(zhàn)正酣，昔日明星鮮花電商“花加”卻靜悄悄。年初曾立下“三年千店、萬畝花田”目標、單月銷售額最多破億元的它，已身陷至暗時刻。

據(jù)媒體報道，自今年7月以來，花加接連被曝出延遲發(fā)貨、減少送貨、訂單不送、退款不理、工資不發(fā)等問題。10月份，花加人事部門發(fā)全員信，稱公司遭遇“前所未有的壓力”，花加決定進入停業(yè)整頓階段。目前花加小程序處于暫停配送狀態(tài)。

花加陷入困境，并不令人意外。環(huán)顧鮮花電商賽道，“鮮花電商第一股”愛尚鮮花登陸新三板后，因連年虧損于2019年被迫退市，已成“明日黃花”；擁有近萬家鮮花加盟店的花集網(wǎng)，連IPO體驗卡都沒拿到；門店生活則在2019年3月暴雷；花點時間2020年曾被列入經(jīng)營異常名錄，得到資本輸血后情況好轉(zhuǎn)，但背后仍存憂患。

鮮花電商“保鮮期”難續(xù)，只是垂直電商普遍境遇的縮影——這幾年，垂直電商幾乎是哀鴻遍野：昔日明星美妝電商平臺聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)，奢侈品電商平臺尚品網(wǎng)、寺庫，母嬰電商平臺蜜芽、貝貝，生鮮電商玩家每日優(yōu)鮮，文玩電商天天鑒寶等，無不是高光時成資本寵兒、墜落時成一地雞毛。像唯品會這樣靠私域精細化運營活得好好的，少之又少。

億邦動力曾統(tǒng)計，僅2021年前8個月，就有36家垂直電商倒閉，其中包括衣二三、同程生活、環(huán)球易購、找油網(wǎng)等昔日一級市場大熱標的。

曾盛極一時的垂直電商未能將“小而美”的故事講下去，卻活成了“時代的眼淚”，不是什么偶然：許多垂直電商往日的表面輝煌，或許從一開始就是虛假繁榮，只不過，現(xiàn)在到了夢醒時分。

過去數(shù)年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“打開方式”似乎就是：遍地是風口，無處不商機。從B2C到O2O，從共享經(jīng)濟到私域電商，都被人嫁接到各個行業(yè)、催生出各種風口。但不是所有的風口都能從幼苗長成大樹，有些偽風口注定只會難以持續(xù)，可在熱錢營造的烈火烹油氛圍下得到了揠苗助長。

垂直電商的興衰，也成了互聯(lián)網(wǎng)風口起與落的直觀投射。很多垂直電商，原來都是包裝概念講故事的好手，它們攤子本不大，可憑著販賣的新潮概念、兜售的性感故事，照樣能獲得資本青睞。

拿鮮花電商來說，踩著鮮花消費從節(jié)日儀式變?yōu)槿粘偧盒枨蟮娘L口，它曾得到VC們的追捧。2013年至2017年間，鮮花電商領(lǐng)域共有47筆融資，總金額超過10億元。

但深耕于單個品類的以“窄而深”為特點的垂直電商，通常規(guī)模偏小、用戶偏少、流量偏低，技術(shù)保障能力、供應(yīng)鏈管理能力、物流運輸能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力、算法匹配能力等都偏弱，相當于走在梅特卡夫定律的反面，很難產(chǎn)生雙邊效應(yīng)，發(fā)展易觸及天花板，還容易被綜合電商降維打擊。鮮花電商也不例外。

鮮花電商模式重、成本高，甭管是設(shè)前置倉，還是到店+到家模式，比其他生鮮的倉配運輸成本更高，特別是“最后一公里”，很難打破高損耗、低毛利的魔咒。因此也被視作巨頭們的試驗田，創(chuàng)業(yè)者的修羅場。

在運營初期，鮮花電商們還能用補貼引留量、虧本賺吆喝，可自我造血能力的羸弱，導(dǎo)致其“將利潤后移，先擴張規(guī)模，再獲取規(guī)模效應(yīng)”的路子很難跑通。

到2018年前后，資本市場退燒，“虧損換規(guī)模”的路子逐漸失效，盈利能力與現(xiàn)金流成了衡量企業(yè)績優(yōu)與否的硬核指標。以往靠資本輸血才能將跑馬圈地游戲玩下去的鮮花電商，由此失去了彈藥庫。資料顯示，這些頭部鮮花電商的最近融資記錄，基本都停留在2019年以前。

而隨著即時零售平臺美團閃購、生鮮電商平臺盒馬和叮咚買菜、短視頻直播平臺抖快紅等巨頭涌入，將價格戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)卷到鮮花零售領(lǐng)域，留給供應(yīng)鏈成本高、品牌護城河低鮮花電商的空間就更逼仄了。這其中，直播電商跟“最快30分鐘送達”帶來的便捷體驗與價格優(yōu)勢，對鮮花電商的降維打擊讓其存量粉絲流失尤為嚴重。

到頭來，鮮花電商固然談不上曇花一現(xiàn)，卻終究是難逃一“謝”——模式短板、形勢驟變，擊中了它們的命門。

這多少讓人有些唏噓：作為“鮮花訂閱”模式開創(chuàng)者的花加們，曾用“按月訂購、花田直采、每周配送”的創(chuàng)新玩法滿足了很多人的悅己消費需求，也助推了“浪漫經(jīng)濟”升溫，可其結(jié)局卻難言浪漫。

這也許再度驗證了一點：如果說，商業(yè)運行規(guī)律是地心引力，那現(xiàn)實中，沒有哪個企業(yè)可以輕易離地飛升。

（作者系資深媒體人）