在這個(gè)充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，酒鬼酒公司要以全新的slogan——“百釀馥郁，妙境天成”——揭開品牌全面煥新的重要篇章。9月25日，馥郁香白酒品牌酒鬼酒攜全新品牌口號(hào)、TVC登陸央視，以現(xiàn)代解構(gòu)傳統(tǒng)，以全新視覺語言詮釋馥郁香。

這不僅是公司品牌戰(zhàn)略中的歷史性時(shí)刻，更是對(duì)過去幾年酒鬼酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐的精彩總結(jié)。自從中糧集團(tuán)接管后，酒鬼酒的發(fā)展歷程可被視為一次深度的品牌重塑。無論是確立十一大國標(biāo)香型之一馥郁香的殊榮，還是攜手中糧營養(yǎng)健康研究院專家團(tuán)隊(duì)推出行業(yè)首創(chuàng)的馥郁香科學(xué)表達(dá)立體模型，或是引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的“13526”核心工藝表達(dá)，每一步都在為品牌的升華和革新注入強(qiáng)大的原動(dòng)力。 

在“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”的大勢(shì)下，品牌的全新升級(jí)緊密對(duì)接了消費(fèi)者的需求。酒鬼酒的一系列深思熟慮的舉措，放大了馥郁香品質(zhì)表達(dá)及風(fēng)味體驗(yàn)，描繪出一個(gè)品味與格調(diào)并重的飲酒新時(shí)代。

品牌煥新背后的底層邏輯

品牌不僅是企業(yè)身份的展示，更是其戰(zhàn)略定位和價(jià)值理念的體現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)公司決定進(jìn)行品牌煥新，這意味著它正在對(duì)自身的未來發(fā)展做出深遠(yuǎn)影響的決策，也預(yù)示著公司將帶來創(chuàng)新的產(chǎn)品線、服務(wù)或商業(yè)模式的改變。

酒鬼酒品牌的煥新源于兩個(gè)重要的變革元素。 

首先，白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷了一場(chǎng)劇變?！熬W(wǎng)絡(luò)世代”的崛起引領(lǐng)著這場(chǎng)改變，他們以前所未有的挑剔眼光審視著市場(chǎng)，比起價(jià)格和基礎(chǔ)功能，他們更傾向于選擇能夠給予高質(zhì)體驗(yàn)、與自我社群契合感、以及滿足自己審美享受的商品。白酒行業(yè)也隨之進(jìn)化，從早期的品牌名譽(yù)競(jìng)賽階段過渡到工藝比較、專業(yè)五感階段。消費(fèi)者現(xiàn)在更多關(guān)注白酒的產(chǎn)區(qū)、工藝乃至品牌價(jià)值主張等深層次因素。 

其次，馥郁香型白酒本身的發(fā)展歷程也為酒鬼酒帶來了獨(dú)特的機(jī)遇。從獨(dú)創(chuàng)香型發(fā)展成為國標(biāo)十一大香型之一，馥郁香型已經(jīng)樹立起了自身的品類壁壘，通過其復(fù)雜的工藝迭代升級(jí)，及對(duì)氣候、富集的微生物等極致運(yùn)用，為消費(fèi)者提供了豐富立體的消費(fèi)體驗(yàn)，充分滿足了新一代消費(fèi)者的需求。 

基于此，品牌新形象在延續(xù)酒鬼酒文化白酒領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)典認(rèn)知同時(shí)，更深入地展現(xiàn)了馥郁香工藝、產(chǎn)區(qū)和香型風(fēng)味等核心物理屬性，讓更多消費(fèi)者能夠感受到馥郁香型的無盡魅力。 

“百釀馥郁，妙境天成”并不是空穴來風(fēng)，這背后是酒鬼酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化積淀。 

酒鬼酒品牌的文化內(nèi)涵中，“妙”字是一個(gè)關(guān)鍵要素，它成為了鏈接產(chǎn)品的物理和精神屬性的紐帶。酒鬼酒的七個(gè)“妙”，包括天然地域環(huán)境（地之妙）、龍鳳獸三泉水釀造（水之妙）、五谷雜糧（糧之妙）、173道繁復(fù)匠心工藝（釀之妙）、天然溶洞藏陳釀（藏之妙）、三香之上有奇香的馥郁香（香之妙），以及大師黃永玉的包裝設(shè)計(jì)（藝之妙）。正是這些“妙”的物理屬性，鑄就了"無上妙品"酒鬼酒的神秘面紗。 

因此，新的slogan一方面凸顯了酒鬼酒的物理屬性，百釀馥郁，說的是品質(zhì)、工藝、風(fēng)味和口感，一方面又充分體現(xiàn)了酒鬼酒品牌的精神底蘊(yùn)——妙境天成，包括天人共釀的智慧，以及“懂其道，知其妙”的哲學(xué)精神。在亙古不變的傳統(tǒng)與日新月異的創(chuàng)新之間，酒鬼酒展示出了其無法抗拒的獨(dú)特魅力。 

一杯馥郁美酒的誕生，背后有諸多“門道”，唯有感受“道”、領(lǐng)悟“道”的人，才能更上一層身處人生“妙境”。這也是酒鬼酒進(jìn)行品牌煥新的底層邏輯，聯(lián)合全球知名廣告咨詢公司波士頓（BCG）、奧美，提煉出煥新slogan：“百釀馥郁，妙境天成”，落點(diǎn)傳播“懂其道，知其妙”，這是白酒物理屬性與精神屬性的有機(jī)統(tǒng)一，也點(diǎn)出了酒鬼酒品牌的兩大護(hù)城河。

品牌煥新背后的“道”與“妙”

白酒是由微生物釀造的，微生物的富集，能產(chǎn)生豐富的白酒風(fēng)味物質(zhì)，而地處北緯30°黃金釀酒帶上的湘西，就是地球上微生物群落最多的地區(qū)之一。 

坐落于湘西州吉首市振武營盆地的酒鬼酒股份有限公司，不僅是這個(gè)地區(qū)重要的人文景觀，其更是物質(zhì)生活與精神寄托的雙重象征。典型的喀斯特地形以及微酸性土壤為釀酒微生物的生存提供了得天獨(dú)厚的條件，清澈的浪頭河穿廠而過，群山環(huán)抱的險(xiǎn)峻景色與森林藍(lán)天，每年超過300天的優(yōu)良空氣質(zhì)量和四季不息的三眼清泉交相輝映。所有這些獨(dú)特而稀有的自然資源，賦予了酒鬼酒獨(dú)特的馥郁香型，使得離開湘西就難以復(fù)制同樣品質(zhì)的酒。 

財(cái)報(bào)顯示，酒鬼酒資產(chǎn)總額28.7億元，凈資產(chǎn)21.8億元；員工1600多人，年產(chǎn)曲酒超過一萬噸。在此基礎(chǔ)上，酒鬼酒積極參與產(chǎn)業(yè)扶貧，帶動(dòng)湘西陶瓷、包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)直接提供了1500多就業(yè)崗位，成為湘西產(chǎn)業(yè)扶貧的典范。 

更值得一提的是，酒鬼酒已經(jīng)從地方品牌成功轉(zhuǎn)變?yōu)橄碜u(yù)全球的國宴用酒，在中糧集團(tuán)的強(qiáng)大支持下，其產(chǎn)品成功登上了上合組織峰會(huì)、中非合作論壇和中國-拉美高峰會(huì)等國際大舞臺(tái)。華樽杯研究報(bào)告顯示，酒鬼酒品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到280億元，昭示了它深度挖掘馥郁香價(jià)值的決心和力度。 

未來幾年，酒鬼酒將持續(xù)投資于生態(tài)制曲產(chǎn)業(yè)園開發(fā)，以及其他農(nóng)業(yè)旅游等產(chǎn)業(yè)，助力湘西州度過后發(fā)趕超的黃金期、脫貧攻堅(jiān)的決戰(zhàn)期、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期。 

酒鬼酒的成功，揭示了一個(gè)重要理念：從獨(dú)特的自然環(huán)境中提取精華，通過深度挖掘馥郁香的價(jià)值，依托科研力量和持續(xù)投資，不僅可以創(chuàng)造出品質(zhì)出色的產(chǎn)品，同時(shí)也能推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成良性循環(huán)。 

正如酒鬼酒公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼在采訪中提到：“萬物皆有其道，但是，有人見道，有人不見道。唯有懂其道者，方知其妙。這，是唯有核心受眾才能體味的人生哲學(xué)，這也是酒鬼酒的品牌哲學(xué)?！?/p>