（圖片來源：東方IC）

鄭淯心/文 9月4日，貴州茅臺和瑞幸咖啡聯(lián)名發(fā)布醬香拿鐵產品，瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)顯示，該產品首日即收獲銷量542萬杯、銷售額超1億元的亮眼成績單。這款產品發(fā)布當日屢次沖上微博熱搜、在微信朋友圈、小紅書、抖音等社交平臺上刷屏，還引發(fā)了很多商家“蹭熱點”，成為這段時間內最具現(xiàn)象級的營銷事件。

茅臺此舉要做什么？貴州茅臺董事長丁雄軍在發(fā)布會上講了三點：第一條和多元化有關，茅臺集團擁有酒產業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融三大主業(yè)，酒產業(yè)始終是“主業(yè)中的主業(yè)、拳頭中的拳頭”，此次聯(lián)名發(fā)布的“醬香拿鐵”是圍繞“+茅臺”布局；第二條和消費群體有關，要滿足消費新期待，得到廣大年輕消費群體的歡迎和喜愛；第三條和價值觀有關，想創(chuàng)領一種生活方式。顯然，醬香拿鐵的推出是希望讓越來越多的年輕消費者愛上茅臺。

從產品的銷售量來看，這是一次成功的營銷動作。醬香拿鐵中使用的原料是飛天茅臺酒，正是因為其稀缺性，吸引了消費者嘗鮮購買。但是，對于貴州茅臺而言，似乎并沒有解決它面臨的一個現(xiàn)實挑戰(zhàn)：在飛天茅臺產量受制約的情況下，如何讓它的系列酒生長出自己的價值？

酒是茅臺集團的核心，在酒的賽道上，大眾印象中的茅臺是53度的飛天茅臺酒。但其實，貴州茅臺的營收由兩部分構成，一部分是茅臺酒，一部分是系列酒，茅臺酒指的是飛天茅臺、茅臺生肖酒等產品，占公司營收的83.5%。飛天茅臺的建議零售價是1499元/瓶，一度曾經漲到過3000多元一瓶，目前的市場價約為2700元/瓶。

2023年半年報顯示，貴州茅臺的茅臺酒實現(xiàn)營收592.79億元，同比增長18.64%，并且茅臺酒的增速還在提升，第二季度的營業(yè)收入同比增加了21.09%。

飛天茅臺常年供不應求。丁雄軍甚至曾對外表示，自己每天刷i茅臺APP都沒申購到茅臺酒，茅臺集團總經理也沒有。雖然茅臺一直努力擴產，但赤水河有限的地理環(huán)境和茅臺獨特的微生物難以搬遷等因素，掣肘了飛天茅臺的產能。按醬酒“12987”生產工藝，茅臺酒從生產到出廠需要5年時間，擴產不能立刻反映到產品銷售量上。茅臺酒出廠價格受到多種條件的約束，也很難短時間大幅提價。

相比之下，系列酒則沒那么出名。支持消費者購買茅臺酒的動力，是商務宴請、送禮的需求，甚至一些圈層的人因為各種理由只喝飛天茅臺，在他們看來，一瓶茅臺酒上桌，賓客對請客方的誠意則心知肚明，這是一種獨特的社交價值。同時茅臺酒具有保值性，不論是飛天茅臺，還是茅臺生肖酒，老酒的產品價格更高，這形成了其獨特的金融屬性，也帶來了收藏市場的繁榮。

茅臺酒的成功離不開圈層文化、社交文化，這些是支撐消費者購買茅臺酒的內核，復盤茅臺酒的成長歷程，可以看到其中有稀缺性、金融化、品牌獨特的認知，這些系列酒都難以復制。

系列酒缺乏茅臺酒的生態(tài)閉環(huán)，要想重建該閉環(huán)，幾乎是不可能的。在一次股東大會上，購買茅臺酒需要搭售系列酒，甚至一些經銷商也采取相似的方式進行銷售，買不到茅臺酒的溢出效應一定程度上帶動了系列酒的銷售，但如果茅臺想要坐穩(wěn)烈性酒第一品牌的位置，系列酒也需要長出支撐自己的翅膀，近年來，茅臺推出1935系列也是相似含義，這些產品除了用價位段補足市場空白，還需要構建獨立于茅臺酒大樹下自己的價值。

試想一下，如果醬香拿鐵的原料不是飛天茅臺，而是茅臺系列酒，還會引起瘋狂的購買潮嗎？