（圖片來源：東方IC）

經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 涪陵榨菜（002507.SZ）在進(jìn)一步往休閑零食領(lǐng)域擴展。9月4日，涪陵榨菜透露旗下除卻“翠小菜”休閑零食品牌之外，另一休閑類產(chǎn)品“開味說”的拓展情況。據(jù)介紹，“開味說”是2023年新推出的產(chǎn)品，更多口味的產(chǎn)品正在測試調(diào)研中，主要針對休閑產(chǎn)品渠道，未來公司將持續(xù)優(yōu)化布局休閑零食市場。

公司在公告中還介紹，公司將以榨菜為中心，向“榨菜+”、榨菜親緣品類、川式復(fù)合調(diào)料 和川渝預(yù)制菜四個方向發(fā)展。

于涪陵榨菜而言，構(gòu)建新的增長曲線已經(jīng)顯得尤為迫切，近兩年，榨菜主品類的增長承壓。

8月27日，涪陵榨菜發(fā)布2023年半年報。上半年，涪陵榨菜出現(xiàn)罕見的營收、凈利雙下滑。占據(jù)營收比重超過八成的榨菜業(yè)務(wù)收入下降超過10%，一直在培育的新增長曲線未能彌補主營業(yè)務(wù)下滑帶來的影響。

自2019年，涪陵榨菜的業(yè)績踩下急剎車后，一直未能復(fù)刻此前增速30%的高光時刻。云杉戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人何之冠認(rèn)為，涪陵榨菜面臨的核心問題是榨菜整個品類在下滑，消費者的使用頻次在降低，使用場景在減少。要想實現(xiàn)增長，需要去獲取外部的新市場。

業(yè)績走向轉(zhuǎn)折點

8月27日，涪陵榨菜發(fā)布2023年中期財報。2023年上半年，涪陵榨菜實現(xiàn)營收13.37億元，同比下跌5.97%；歸母凈利潤4.70億元，同比下跌8.87%；扣非歸母凈利潤4.32億元，同比下跌9.84%。

針對主力榨菜業(yè)務(wù)下滑的問題，涪陵榨菜證券部人士表示，原因一方面在于公司近兩年在做品類拓展，重心向新品類傾斜，另一方面是2021年進(jìn)行了提價，2022年初產(chǎn)品進(jìn)行了升級換版，市場接受需要一個過程。

2016年至2018年是涪陵榨菜發(fā)展的黃金期，增速分別達(dá)到20.43%、35.64%、25.92%，但2019年的增速卻一下跌落至3.93%，市場一片嘩然，業(yè)績公布的第二天股價就吃了跌停。

2019年往后，涪陵榨菜陷入低迷，過去四年的年平均增速降至個位數(shù)。

由此，2019年被普遍認(rèn)為是涪陵榨菜發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。華鑫證券認(rèn)為，2019年至今是其發(fā)展的第四階段。2018年的提價和渠道策略提前透支業(yè)績，在2019年消費需求不強的情況下，渠道庫存較高，終端沒有被完全消化，因此公司進(jìn)入調(diào)整階段。

回溯2018年，涪陵榨菜的發(fā)展策略較為激進(jìn)。一方面將幾大主力產(chǎn)品，菜絲、菜芯、菜片等再度提價10%，而這已經(jīng)是過去三年的第四次提價；另一方面開展“大水漫灌”式的促銷策略，對經(jīng)銷商采取“購買4 件80g 榨菜主力加1 件150g 脆口榨菜贈送1 件脆口蘿卜的模式”，瞄向非強勢區(qū)域。開源證券分析認(rèn)為，此舉一方面是爭取競爭對手中還未穩(wěn)定的經(jīng)銷商，另一方面繼續(xù)推進(jìn)公司主力產(chǎn)品和重點單品的消費粘性。

2018年年報中，涪陵榨菜總結(jié)銷售上的競爭策略是，高成本+高價格+高毛利+賣精品的市場大競爭運行模式，有效地擠壓、收割、搶占了對手市場。

但在2019年中報，涪陵榨菜的疲態(tài)顯現(xiàn)出來了，中報的營收、凈利增速分別只有2.11%、3.14%，白馬股跌落神壇，中金公司、民生證券等多家機構(gòu)旋即下調(diào)盈利預(yù)期及目標(biāo)股價。中金公司分析認(rèn)為，榨菜業(yè)績下滑是受公司積極推進(jìn)渠道下沉、增加地面推廣和經(jīng)銷商激勵所致，在銷售額增速較低時，剛性費用投放導(dǎo)致銷售費用率偏高。2019年整年，涪陵榨菜營收增速3.93%，凈利潤下滑11.75%。

負(fù)效應(yīng)在2019年集中顯現(xiàn)。

當(dāng)不再出現(xiàn)量價齊升，投資者開始回過頭去思考，是不是之前連續(xù)漲價過多，大家開始拋棄榨菜了？這些年，每當(dāng)業(yè)績報表公之于眾，涪陵榨菜的漲價問題都會被投資者拿出來討論。

漲價如何影響涪陵榨菜

漲價究竟如何影響涪陵榨菜的銷售，可以從公司既往數(shù)據(jù)中嘗試找答案。

涪陵榨菜招股書顯示，受原材料價格上漲影響，公司自2008年1月逐步對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，較2007年提高20%以上。提價的這一年，涪陵榨菜銷量下滑23.65%。一直到2010年，公司產(chǎn)品的銷量才恢復(fù)到了2007年的水平。

2012年，涪陵榨菜對部分產(chǎn)品再度進(jìn)行提價，并且調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對低毛利產(chǎn)品采取限制發(fā)展措施。2012年，涪陵榨菜產(chǎn)品銷量下滑接近10%，一直到2015年才恢復(fù)至2011年的水平。

2016-2018年，涪陵榨菜直接或間接進(jìn)行了四次提價。這三年，涪陵榨菜實現(xiàn)量價齊升，榨菜銷量以每年10%的增速增長。

不過2019年，涪陵榨菜的銷量從 14.44萬噸下滑至13.85萬噸。后來的故事大家都知道了，2020年居家消費的囤貨潮出現(xiàn)，涪陵榨菜的銷量再次增長。

受原材料價格影響，2021年11月，涪陵榨菜再次進(jìn)行調(diào)價，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等。2022年，涪陵榨菜的產(chǎn)品銷量從15.32萬噸下滑至14.03萬噸，其中榨菜銷量下滑12.61%。2023年上半年，產(chǎn)品銷量從7.71萬噸下降至6.94萬噸，其中榨菜銷量下滑12%。

可以發(fā)現(xiàn)，2016年之前，涪陵榨菜的每次漲價會伴隨一定時間的市場消化，而2016年之后，提價策略行之有效，屢次助推業(yè)績增長。

到了2022年，漲價驅(qū)動失靈，涪陵榨菜的營收幾乎止步。

涪陵榨菜的營收主力是旗下品牌烏江榨菜，難道烏江榨菜的品牌力已經(jīng)支撐不起其漲價幅度？

何之冠認(rèn)為，并不是品牌力的問題，而是對于榨菜品類來說，它的心智認(rèn)知基礎(chǔ)就不是高價值的東西，消費者的價格預(yù)期擺在那里，頻繁漲價影響動銷。

上海至匯戰(zhàn)略營銷咨詢機構(gòu)首席顧問張戟向記者表示，烏江榨菜的價格已經(jīng)處于榨菜價格帶的高端，近幾年其榨菜處于“量減價增”的態(tài)勢，去年其榨菜銷量下滑12.6%，表明其市場出現(xiàn)了衰退；同時，其它一些二三線品牌的榨菜銷量卻在上升，靠的就是低價，這意味著消費者對烏江榨菜價格的接受度已經(jīng)達(dá)到了一個臨界點。

失速后尚未尋到新增量

何之冠認(rèn)為，烏江榨菜面臨的核心問題是整個品類在下滑，消費者的使用頻次在降低，使用場景在減少。

國內(nèi)的榨菜行業(yè)市場規(guī)模、發(fā)展情況過去幾年未有權(quán)威的統(tǒng)計報告出現(xiàn)，如果以榨菜主產(chǎn)區(qū)重慶市涪陵區(qū)的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)來透視，近些年，榨菜銷量出現(xiàn)下滑，且增長乏力。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，榨菜生產(chǎn)企業(yè)近半數(shù)在重慶市涪陵區(qū)。2020年，重慶市人民政府網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，成品涪陵榨菜年產(chǎn)銷量達(dá)到60萬余噸。根據(jù)重慶日報的消息，2022年涪陵區(qū)產(chǎn)銷成品榨菜下降到50.53萬噸。根據(jù)涪陵區(qū)融媒體中心發(fā)布的文章，2023年，榨菜產(chǎn)銷工作部署是銷售成品榨菜51萬噸以上，如此目標(biāo)仍未向2020年的市場看齊。

為應(yīng)對銷售放緩，涪陵榨菜并非沒有行動。

涪陵榨菜一直在嘗試做大蘿卜、泡菜等的市場。2018年，涪陵榨菜的佐餐開味菜(含海帶絲和蘿卜產(chǎn)品)和泡菜的營收占比已經(jīng)合計接近15%。

2019年，涪陵榨菜對榨菜、蘿卜、 泡菜、下飯菜品類獨立推廣，挖掘出烏江榨菜“運動補鹽好搭檔”的產(chǎn)品價值點。這一年，川調(diào)醬也開始出現(xiàn)在涪陵榨菜的規(guī)劃里。

但涪陵榨菜未能預(yù)料到的是，消費偏好的趨勢不再是補鹽，而是減鹽。在調(diào)味品企業(yè)早就入局減鹽賽道之時，烏江榨菜在2022年才新推出了減鹽類產(chǎn)品。

為配合消費者健康升級的消費趨勢，2022年，烏江榨菜開始有意識地將“烏江榨菜”與“輕鹽、健康”串聯(lián)起來，意欲將消費者的認(rèn)知從“烏江=榨菜”向“烏江=低鹽的佐餐開味菜”更改。產(chǎn)品上，在輕鹽榨菜之外，進(jìn)軍下飯菜、調(diào)味菜、下飯醬、泡菜、豆瓣醬及休閑食品等品類；渠道上開始向餐飲拓展，成立餐飲銷售中心，組建銷售隊伍。

但是多年來，涪陵榨菜的蘿卜、泡菜始終未能突破15%左右的銷售占比。2023年上半年，榨菜營收11.12億元，占比83.30%；泡菜、蘿卜分別占據(jù)10.34%、 2.96%。

涪陵榨菜在半年報中表示，2023年的重點是榨菜、下飯菜和榨菜醬三大品類。公司證券部人士回應(yīng)表示，未來的增量看點會在下飯菜和榨菜醬兩大板塊。餐飲方面，公司在與酒店餐飲以及餐飲連鎖品牌合作，有面向B端的產(chǎn)品推出。復(fù)合調(diào)味料的相關(guān)產(chǎn)品，除豆瓣醬之外，也正在進(jìn)行開發(fā)，未來也會是方向之一。

張戟表示，烏江從單一的榨菜擴展到“佐餐開味菜”是必須的，目前還沒有打造出第二增長曲線，在于其戰(zhàn)略上不夠清晰，沒有明確向哪個品類方向進(jìn)行聚焦拓展，資源和精力也沒有保障到位。

何之冠認(rèn)為，“健康”何以與“榨菜”進(jìn)行掛鉤，這是涪陵榨菜沒有想清楚的問題，消費者很難將健康訴求投射在榨菜品類中，其次，輕鹽可以作為榨菜的產(chǎn)品設(shè)計點之一，但很難成為核心驅(qū)動力。涪陵榨菜需要做的是為烏江榨菜的粘性用戶提供其他的延伸品類新品，同時通過新品來吸納新的用戶。

為了打造休閑化榨菜，涪陵榨菜還推出了翠小菜榨菜零食，據(jù)悉，這是涪陵榨菜布局“未來榨菜”產(chǎn)品矩陣的其中一環(huán)。但從翠小菜的產(chǎn)品形態(tài)上看，較傳統(tǒng)榨菜，并無太多不同，僅突出“輕鹽低卡”。開味說目前已有的是辣椒醬、芝麻醬、花生等。

何之冠表示，消費者的常識中不會把榨菜當(dāng)做零食。張戟也同樣認(rèn)為，翠小菜零食只能作為烏江的補充業(yè)務(wù)，零食品類和調(diào)味佐餐消費有著本質(zhì)的差異，小菜類產(chǎn)品也不是零食的主要品類，無法從業(yè)務(wù)上為烏江帶來根本的增長。

何之冠表示，如果單純用烏江榨菜再俘獲新的人群，已經(jīng)非常困難。布局新的曲線，涪陵榨菜需要找到所在領(lǐng)域真正的競爭對手，比如復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域，錨定差異化的核心賣點。