(圖片來源：受訪者供圖)

經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 2天后，吳聲談起這場演講時，依然覺得不可思議。

8月6日下午，一年一度的《新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布》如期在北京呈現(xiàn)。當(dāng)燈光亮起，吳聲微笑揮手走進會場，再次成為幾千平米空間內(nèi)最耀眼的人時，他的身體和心理是“撕裂”的。

就在演講前一天，嗓子發(fā)炎引發(fā)的絕望，使吳聲將希望寄托在皮格馬利翁效應(yīng)——一種有意識努力達成預(yù)設(shè)期望的社會心理效應(yīng)。他不斷心理暗示：自己一定能講。

在現(xiàn)場，趁視頻播放間隙，他因身體不適而下蹲、吃藥，演講速度不得不放慢、聲音無法高揚，他自感沒有發(fā)揮出最佳狀態(tài)，擔(dān)心讓大家失望，但沒想到不少朋友的反饋卻是“比巔峰狀態(tài)好”。吳聲說這種認知錯配讓自己哭笑不得。

同友人吳曉波、羅振宇一樣，吳聲堅持一年一次的“獨立演講”。他是著名的商業(yè)觀察者，關(guān)注新公司、新產(chǎn)品、新現(xiàn)象等等，對此進行分析、判斷和預(yù)測，并在年度演講上分享一年的商業(yè)觀察成果；他也是場景方法論提出者，以觀察人、技術(shù)和社交化生活交織構(gòu)成的“場景”作為研究方法論，最終目的是去解決商業(yè)世界里具體的實際問題，告訴大家新商業(yè)向何處去。

2017年到現(xiàn)在，吳聲持續(xù)做這一件事情。而七年時間里，商業(yè)世界翻天覆地變化，從增量時代到存量時代、從吳聲所說的原來可以“各美其美、美美與共”到現(xiàn)在競爭加劇、必須“回歸更本質(zhì)性的創(chuàng)新”等。而這一件事也險被疫情中斷。在吳聲的堅持下，雖然配合防疫要求減少了現(xiàn)場觀眾數(shù)量，但好在也沒斷過。

跟隨商業(yè)世界，吳聲和他的演講內(nèi)容也在演進。從一開始關(guān)注如何高速增長，到后來流量失效，讓他更加堅定對場景方法的深入。

今年三個半小時，吳聲最想傳遞一個信息：我們迎來了對話時代，不和消費者對話的品牌，難以存繼。與此相對應(yīng)的是，吳聲今年的演講也放慢了語調(diào)，從原來高能輸出變成了與觀眾對話的姿態(tài)，360度無死角環(huán)形舞臺，在拉近與現(xiàn)場觀眾距離的同時，似乎也在呼應(yīng)“對話”主題。

2017年的第一場演講，當(dāng)時官方微信公眾號“吳聲造物”發(fā)布演講全文時，只有幾千閱讀量，而今年同一個渠道，短時間十萬加。

吳聲認為，這并非因為商業(yè)創(chuàng)新方法論變得更熱，恰恰相反，在不確定性加劇的當(dāng)下，人們在尋求機會破局時，有價值的內(nèi)容可能才會被看見。

2017年中國經(jīng)濟同比增長6.9%，實現(xiàn)2011年以來的首次回升。這一年區(qū)塊鏈、人工智能成為熱詞。共享經(jīng)濟潮起潮落，似乎并不影響商業(yè)世界的樂觀情緒——這一年9月發(fā)布的全球獨角獸榜單顯示，美國、中國“獨角獸”數(shù)量位列第一和第二，占比分別是42.1%和38.9%。那時候沒有人預(yù)想到，此后幾年，逆全球化聲量日高，這個世界會經(jīng)歷三年新冠肺炎疫情的沖擊。而這一切，勢必對商業(yè)世界和它的創(chuàng)新帶來深刻的影響。

得到App總編輯李翔是吳聲好幾次試講時的顧問。李翔認為，吳聲演講的受眾一直是那些關(guān)心創(chuàng)新、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)的人，從未變過，而近些年逐漸破圈，是因為需要時間的逆向篩選過程。

今年也是中國走出疫情后的第一年。人們同樣沒有預(yù)想到，中國經(jīng)濟疫后復(fù)蘇的路途如此曲折?！豆鹕虡I(yè)評論》中文版執(zhí)行主編程明霞對于當(dāng)下商業(yè)經(jīng)濟的判斷是：“宏觀無能為力，微觀大有可為”。這與吳聲給出的觀點，“具體大于想象”，高度一致。

程明霞認為，當(dāng)下對于確定性的需求更迫切，而吳聲對商業(yè)經(jīng)濟變化的系統(tǒng)性梳理，價值顯現(xiàn)。“他還是有著上一代人的那種執(zhí)著，能做7年，是中國經(jīng)濟、中國企業(yè)轉(zhuǎn)型一個特別熱忱和忠誠的陪伴者。”

一、我就是ChatGPT

沒人數(shù)過吳聲辦公室他身后那面書墻具體有多少本書，但粗略估算有上千本，涉獵廣泛，隨意被瞥見的一本是關(guān)于“多巴胺”。他的勤奮、愛思考在圈內(nèi)出了名，每次演講前，他閉關(guān)一個月，沒有任何社交、應(yīng)酬，每天和團隊泡在一起，一天看一本書。

面對今年演講前突發(fā)身體不適帶來的危機感，吳聲這個閱讀機器似乎無能為力了。他只能靠自我暗示話術(shù)鼓勵自己，比如“如果我不能講，就沒人能講”“我不是要講ChatGPT，我本身就是ChatGPT”?；叵肫疬@些，他笑稱自己都覺得有些“狂妄”。

當(dāng)年吳聲決定去講商業(yè)方法論，覺得是有機會的。因為當(dāng)時的經(jīng)濟環(huán)境使得大家對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新方法、新模式抱有普遍熱情。而今后幾年，在找到、并確定“場景”這一研究主體后，他發(fā)現(xiàn)了更多可能性，通過不斷深入場景、深度學(xué)習(xí)，內(nèi)容研發(fā)也變得游刃有余。

但即便做到第七年，他還是會擔(dān)心同一個問題：提供的信息有沒有增量價值？是否對今天的商業(yè)解釋有啟發(fā)？對今天的創(chuàng)業(yè)者是否有幫助？尤其在現(xiàn)在的情緒周期里，哀嘆一聲、發(fā)點牢騷，當(dāng)個評論家，比較容易，但沒價值。

每一年傳遞的信息要保持有增量，吳聲對文字、語言的感知力就發(fā)揮了作用。

比如AI Bing（數(shù)字員工），吳聲一開始對它的解釋是：“數(shù)字員工為創(chuàng)造力服務(wù)，也是創(chuàng)造力”，但他覺得這種表述沒什么意思，所有人都能想到。他為此糾結(jié)了很久，最后決定把邏輯前置，首先定義數(shù)字員工本身就是創(chuàng)造力，并意識到數(shù)字員工要為人服務(wù)，為創(chuàng)造力服務(wù)，所以最后亮相的定義是：“數(shù)字員工是創(chuàng)造力，更為創(chuàng)造力服務(wù)。”

2020年疫情剛開始，吳聲身邊的朋友勸他干脆云發(fā)布得了，當(dāng)時北京多場活動被取消，吳聲則嚴格履行報批程序、按照防疫要求間隔距離，艱難完成了當(dāng)年的演講。而為了讓觀眾在特殊時期有更好的體驗，他們在每個觀眾座位的隔離區(qū)域都放了一盆小植物，分別印有莎士比亞十四行詩，希望冒風(fēng)險而來的觀眾能被用心治愈。

今年吳聲的演講主題叫“風(fēng)再起時”，吳聲解釋說，只有堅持才能等到風(fēng)再來的時刻。在一個現(xiàn)在看上去高度不確定的時期，要有確定性的信念。這個信念是最能形成扭曲現(xiàn)實的真實能力。

這種能力讓吳聲忍受身體不適順利完成了三個半小時的演講。一位經(jīng)濟學(xué)家給吳聲發(fā)來信息：“大氣磅礴，高潮迭起，精神盛宴。”

二、良幣驅(qū)逐劣幣

吳聲每年的演講主題不同，加上每年會分享數(shù)十個商業(yè)新物種案例，給人的感覺是發(fā)散、多元，但吳聲心里有根弦兒，不同主題背后其實有同一個邏輯：極致。

這個邏輯，他講給品牌聽，也講給自己聽。

今年觀眾座位席上的禮品袋里，有一個透明塑封袋，里面裝有很多小卡片、紙張。把他們裝在一起，目的是為了不讓這些散落的廣告頁煩擾觀眾，“臨時加個廣告頁是會議很正常的事，但我們要求截至?xí)r間，要封裝，不可能再有任何改動”，吳聲說，如果堅持以用戶為中心就必須舍棄一些其他的東西。

“我永遠不認為勉強和遷就能成就一個偉大的品牌。今天商業(yè)競爭如此慘烈，沒有一點絕活，憑什么站得住腳？”吳聲提到的絕活，就像日本金剛組做螺絲釘，像YKK做拉鏈，像金龍魚、魯花做食用油那樣。

不過，正如當(dāng)年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)峰會密集涌現(xiàn)、各類商業(yè)方法模式頻出，2017年吳聲做第一場商業(yè)方法演講時，競爭優(yōu)勢并不大。但后來吳聲看到加入做演講的人雖越來越多，但留下的越來越少。

第一年，吳聲提出新物種定義，強調(diào)用戶個體的自由、意義；到了第二年，他講要放下流量思維，強調(diào)已有用戶的重要性；2019年講“數(shù)字商業(yè)正年輕”；2020年講場景從“局部改造商業(yè)”到“完整接管生活”，標志著數(shù)字商業(yè)嵌入場景到了一個節(jié)點；2021年他系統(tǒng)地梳理了場景戰(zhàn)略，強調(diào)數(shù)字時代新物種建設(shè)方法的深入探尋；2022年他講場景品牌，“規(guī)模為王”失靈，強調(diào)有效競爭力；到了現(xiàn)在，吳聲的演講成了了解商業(yè)經(jīng)濟的標配，受到廣泛關(guān)注。

而在過去7年中，新物種所處的世界也在劇烈地變換著場景。一個全球化的地球村似乎漸行漸遠，取而代之的是對安全邊際的強調(diào)。中國經(jīng)濟正在放慢腳步，經(jīng)濟學(xué)家們爭論的是，它的潛在增長率到底是多少。商業(yè)本身，也從站在風(fēng)口上豬都會飛的狂熱中冷靜下來，試圖錨定新的坐標。

吳聲的例子，似乎也印證了程明霞所看到的商業(yè)世界所發(fā)生的變化：價值在回歸。程明霞說，逆全球化趨勢之前熱門、賺快錢、有巨大利潤空間的行業(yè)，不是消失了，就是利潤空間極度受到壓縮，甚至出現(xiàn)很大危機。在整體經(jīng)濟下行，矛盾、沖突、壓力肆意的周期，卻是好企業(yè)大顯身手、去創(chuàng)造價值的時候。

對于當(dāng)前商業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)狀，程明霞有一個比喻：棋盤被掀起來了，棋子在亂飛。她認為吳聲的全景式梳理能告訴外界，棋盤正處于怎樣的狀態(tài)，棋子該落在哪里。

今年吳聲的演講內(nèi)容分為了“新出海、新智能、新下沉、新審美、新社群、新效率”六個板塊。程明霞很認同吳聲把“出海”放在幾大維度視角的首位。在近期調(diào)研多家中國企業(yè)時，程明霞發(fā)現(xiàn)企業(yè)的確遇到了市場重心轉(zhuǎn)移、海外并購等具體挫折，所以她最關(guān)心的問題是：逆全球化中如何做一家全球化的公司？同時，她也認可吳聲提及的出海過程中要價值觀對話。只是對于這種對話能否成功，她并不是特別樂觀，“價值觀最難對話”。

吳聲研究的商業(yè)案例不局限在是否成功或失敗，他的視角永遠是“理解”。

“為什么你喜歡堡壘之夜？為什么你熱愛塞爾達傳說？打原神的心得和打王者榮耀的心得有什么區(qū)別？”吳聲說自己不玩游戲但要去理解，而只有“在場、平等、深入”，才能更大程度上理解正在發(fā)生的事情，從而準確判斷。

這種視角讓他作出了一個在場觀眾印象深刻的判斷：我們來到了對話時代。

三、歡迎來到“對話時代”

李翔感覺今年吳聲的演講變得“親民”了，沒有宏大和拗口的詞匯，列舉的案例都發(fā)生在日常生活中。過去吳聲滔滔不絕、猛烈高能輸出，但今年他的表達方式也換成了對話姿態(tài)。

今年的演講，吳聲嘗試改變演講者與聽眾的“輸出與接收”的關(guān)系，為了能與更多觀眾“對話”，他再次站在了四面舞臺的中心，周圍環(huán)繞著觀眾，以及360環(huán)形大屏幕。吳聲說這種“對話”的演講方式很難呈現(xiàn)，一方面，演講者需持續(xù)保持高能狀態(tài)，三個半小時不停繞圈走動、照顧到四面八方不同區(qū)域的觀眾；另一方面，看似環(huán)形的大屏幕實則由多塊屏幕拼合而成，對應(yīng)不同Keynote文件，每次翻頁時，要求幾塊拼接屏幕的聯(lián)動必須高度同步、精準。

今年吳聲的演講內(nèi)容也突出一種“對話”方法論，比如他在談新出海維度時，舉了米哈游《崩壞：星穹鐵道》的例子，這款游戲的特點是本地化、打破文化隔閡、傳遞簡單快樂。吳聲表示，新出海不是模式和技術(shù)的輸出，是文化共建與本地價值回歸。

程明霞表示，對話是一件必要但困難的事，當(dāng)整個經(jīng)濟周期、全球形勢進入一個新階段，意識形態(tài)等各方面的遷移、沖撞和撕裂，不僅體現(xiàn)在國與國之間，也體現(xiàn)在國家內(nèi)部，尤其在社交媒體崛起到現(xiàn)在，對話成了一個大趨勢。

吳聲說，這尤其指品牌與消費者的對話。

可這本不就是商業(yè)該做的事情嗎？為什么現(xiàn)在去強調(diào)它？對此，吳聲直截了當(dāng)?shù)刂赋?，因為不這樣可能就活不下去了。

吳聲解釋道，這種要求對話的端倪早已開始，逐漸變成了一種信號，但很少人意識到，一些本質(zhì)性的要求，正在成為新的一種商業(yè)共識，比如沒辦法簡單花錢買流量；沒辦法燒出一個蔚來；沒辦法一定可以成為第三個拼多多，“應(yīng)該和做到是兩回事，我們經(jīng)常說知易行難，貝索斯早就說過為誰留的空椅子，做到了嗎？”

李翔也認為，當(dāng)經(jīng)濟增速、公司增長處于快速階段時，品牌和公司事實上并不會耐心地與用戶、環(huán)境和社區(qū)等相關(guān)利益者進行溝通，反而在相對平緩的階段，才會關(guān)注。“拉新一個用戶需要付出的成本遠大于讓老用戶更喜歡你多一點”，對話在當(dāng)下顯得更為必要。

由于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景，一開始吳聲關(guān)注如何高速增長、指數(shù)級增長，后來寫《場景革命》時，他感覺流量正在失效，于是改為關(guān)注場景。之前場景的顯性多體現(xiàn)在新消費、新零售、新DTC品牌、新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等方面，而非在演講中總結(jié)出的概念。

事實上，商業(yè)的本質(zhì)從不存在確定性，但講了七年的商業(yè)方法，吳聲認為，商業(yè)有一個確定性，那就是場景理論。

他認為，只有觀察場景變化，才能理解消費精神變化和技術(shù)變革如何同頻共振所形成的爆發(fā)點和突破點，并判斷、預(yù)測，比如早在2018年吳聲就提出審美的重要性，企業(yè)要把首席增長官迭代為首席審美官；2019年他提出“每個企業(yè)都不得不成為社會企業(yè)”，一個負責(zé)任、有社會價值感的企業(yè)更容易獲得消費者認同等等。

七年來，吳聲一直篤定場景理論是研究萬物的基礎(chǔ)，只不過是研究的對象變得越來越微觀、具體。

明年吳聲將迎來演講的第八年，但他從未覺得這個演講會有成人禮，每年它都是個孩子。這意味著所有已然的贊揚、痛苦、判斷都將清零，一切重新開始。