經(jīng)濟觀察報 記者 萬敏  “抓緊時間點擊下方旋轉(zhuǎn)小風(fēng)車，一號鏈接點開，馬上申請！”“刷六次卡免年費，每次最低一分錢”……

在銀行的抖音直播間里，主播用著與帶貨主播類似的話術(shù)，語速極快地介紹著信用卡、貸款產(chǎn)品，并隨時回答觀眾提出的各種辦理細(xì)節(jié)問題。

剛傳出抖音洽談收購第三方支付快錢沒多久，抖音給一些金融機構(gòu)開放了直播貸款獲客的消息，令市場對抖音是否將在金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域一展拳腳產(chǎn)生諸多想象。

抖音從娛樂流量平臺向交易平臺發(fā)展的過程中，意識到了金融對支撐商業(yè)版圖的重要性。

這正如阿里旗下支付寶的誕生是為了服務(wù)淘寶交易，解決信任問題；也像京東電商在壯大之后也接入了支付、小額信用貸產(chǎn)品，為生態(tài)內(nèi)的商家、用戶服務(wù)。

在阿里巴巴、騰訊兩強平臺金融爭雄下，抖音、美團等后起的電商新秀都在謀劃布局金融業(yè)務(wù)，這讓看似是紅海的互聯(lián)網(wǎng)平臺金融格局衍生了新變化。而決定誰能跑得更遠(yuǎn)的，還是要看平臺本身的交易量和交易規(guī)模。

流量“虹吸”效應(yīng)

近期，有用戶發(fā)現(xiàn)抖音上出現(xiàn)了一些金融機構(gòu)的直播間，與以往銀行等金融機構(gòu)利用抖音直播宣傳金融消費知識不同，這些直播間掛上了貸款申請、信用卡申請的鏈接。

一位農(nóng)商銀行人士告訴記者，現(xiàn)在銀行的貸款難放出去，有的銀行嘗試了抖音直播，轉(zhuǎn)化率確實比發(fā)傳單之類的效果好，但也面臨兩個核心問題：第一是銀行不像其他一般企業(yè)，宣傳口徑不能完全以結(jié)果為目的，還要考慮很多合規(guī)問題，有所束縛；第二是專業(yè)性的人才比較欠缺，外聘的主播很難符合銀行的合規(guī)，銀行自己的員工也要挑選培訓(xùn)。

受到經(jīng)濟環(huán)境影響，個人信貸今年以來增長乏力，銀行要增長個人信貸規(guī)模十分不易。個人消費貸利率一路下降，通過發(fā)放利率立減券、優(yōu)惠券等方式爭搶客戶，甚至有銀行將個人信用貸利率降至年化3%以下。并且，個人信用貸款的申請到放款流程早已全部線上化，通過短視頻、直播等信息流平臺增加獲客渠道，很多銀行早有嘗試。

對于抖音的流量優(yōu)勢，金融機構(gòu)無法忽略。

一位信用卡科技人士告訴記者，業(yè)內(nèi)預(yù)計抖音支付綁信用卡的量有1億張以上。對銀行來說，更多綁卡意味著更多的線上刷卡，并且通過抖音等互聯(lián)網(wǎng)渠道，能促動低線城市的用卡活躍。

2023年4月，金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟聯(lián)合銀聯(lián)數(shù)據(jù)、榮數(shù)信息發(fā)布的《增量開拓與存量挖潛——信用卡客戶經(jīng)營專題報告》指出，“下沉城市（三線及以下城市）的持卡人對多多支付（拼多多旗下支付）渠道青睞有加，超23%的三線及以下城市的用戶愿意通過多多支付使用信用卡，高于其他線級城市近10個百分點。除此之外，其綁定抖音支付的比例也高于新一線城市和二線城市情況。”

此前，抖音上也有貸款產(chǎn)品的視頻節(jié)目，是信貸機構(gòu)的付費投放廣告。而現(xiàn)在金融機構(gòu)的直播中掛鏈接，可能會更考驗金融機構(gòu)的營銷運營水平。

上述農(nóng)商行人士表示，直播與視頻相比，信息展示更隨機，主播的個人知識素養(yǎng)也各有高低，銀行行業(yè)高度重視品牌聲譽與合規(guī)，對直播營銷中的風(fēng)險也應(yīng)有所準(zhǔn)備。而平臺方也應(yīng)考慮金融行業(yè)的特殊性，對相關(guān)內(nèi)容給予更多關(guān)注。

從流量到交易

正如微信一樣，隨著用戶活躍度日益提升，抖音正成為一款超級國民級APP。2021年年初，抖音發(fā)布的《2020年度抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音日活已經(jīng)突破6億人，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億。到現(xiàn)在，據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年1月，抖音月活躍用戶達(dá)到了9.56億。

2020年，抖音正式發(fā)布“抖音電商”品牌。正是在這一年，在支付市場格局已然形成兩強巨頭（支付寶、微信）鼎力、份額幾乎被瓜分完畢的情況下，字節(jié)跳動收購中發(fā)實業(yè)（集團）有限公司旗下的支付業(yè)務(wù)持牌機構(gòu)武漢合眾易寶科技有限公司，獲得了互聯(lián)網(wǎng)支付牌照。

在沒有拿下支付牌照以前，在抖音電商場景內(nèi)購物，用戶選擇其他支付工具，抖音是需要付給支付服務(wù)公司服務(wù)費的。這筆費用對高頻交易來說是聚少成多的。如快手的招股書顯示，快手向騰訊集團支付的支付渠道手續(xù)費，2017至2019年三年間，分別為5900萬元、1.42億元、2.19億元，到2020年上半年此項費用的支出已達(dá)1.84億元。

到2022年，抖音電商商品交易總額（GMV）破萬億元達(dá)到1.4萬億元。從0到萬億元GMV，淘寶和京東都用了10年以上，電商黑馬拼多多也用了5年。

從流量平臺到交易平臺，抖音也進一步為生態(tài)內(nèi)的個體商家、個人用戶提供金融信貸服務(wù)。2020年7月份，字節(jié)跳動曲線拿下深圳市中融小額貸款有限公司的網(wǎng)絡(luò)小貸牌照，金融服務(wù)也由支付擴展到信貸。

2018在今日頭條APP上線“放心借”，后續(xù)在抖音上也有運營，這是一款借貸產(chǎn)品，目前合作的金融機構(gòu)包括消金公司、中小銀行和信托公司等。2020年11月，抖音上線“放心花”；次月，又上線“DOU分期”；2021年1月正式上線抖音支付選項；2022年7月，“DOU分期”被更名為“抖音月付”，值得注意的是，抖音月付無法提現(xiàn)，只能用于商品購買的支付環(huán)節(jié)，是一款類虛擬信用卡產(chǎn)品。

去年以來探索本地生活服務(wù)場景的抖音，挾線上流量走向線下服務(wù)勢頭很猛，5月末，市場傳言抖音集團正在以10億元的交易金額收購老牌支付公司快錢支付，并將取得線下銀行卡收單牌照的全國經(jīng)營權(quán)。此后抖音集團對外表示，“該消息不實，目前只是初步接洽。”

線下支付收單的工具來配合，將幫助抖音完成資金流、信息流的閉環(huán)，一位支付機構(gòu)人士對記者表示，對于大平臺來說，在當(dāng)下支付市場格局已定的情況下，收購一張支付牌照并非一定要用于業(yè)務(wù)，而是需要手中有張底牌，增加與其他支付服務(wù)機構(gòu)的議價能力。“在擁有抖音、頭條、西瓜等流量平臺及逐步開放的電商、團購、外賣、旅游等高頻消費場景下，抖音發(fā)力分期消費分期、現(xiàn)金貸、小微貸等消費金融業(yè)務(wù)可以幫助其貫通已有優(yōu)勢，促成用戶價值轉(zhuǎn)化，走出繼廣告、電商后的另一條變現(xiàn)路徑。”中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院高級研究員金天表示。

格局悄然生變

抖音對自己的金融產(chǎn)品定位是有場景需求才拓展產(chǎn)品，做好生態(tài)內(nèi)的服務(wù)，但其巨大的流量依然令其有迅速擴大規(guī)模的能力。

“抖音的貸款現(xiàn)在余額大約1200億，據(jù)說今年的目標(biāo)是2000億-3000億。”一位消費金融公司人士告訴記者，現(xiàn)在抖音的流量非常吸引急于放出貸款的資金機構(gòu)，包括銀行、消費金融公司等。

抖音之外，美團也在按照自己的步伐和生態(tài)需求切入金融業(yè)務(wù)。目前，美團已經(jīng)集齊了網(wǎng)絡(luò)小貸、第三方支付、保險經(jīng)紀(jì)、商業(yè)保理、企業(yè)征信等多張金融牌照，逐步搭建起一張金融版圖。

經(jīng)濟觀察報曾報道，在美團的金融版圖里，信用卡的比重遠(yuǎn)大于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，其摒棄了純導(dǎo)流模式的合作方式，幫助銀行建設(shè)風(fēng)控能力與運營能力，讓前端具備獲客能力才能發(fā)揮真正的價值，并且?guī)缀踹\用了全域流量來幫助區(qū)域性銀行規(guī)?；珳?zhǔn)獲客。

以上海銀行為例，上海銀行最早涉足信用卡業(yè)務(wù)的區(qū)域性銀行之一，初期該行發(fā)行100萬信用卡需用時7年左右，而現(xiàn)在，通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度合作，100萬發(fā)卡時間被縮短為僅僅7個月。

對于美團上線的信用支付工具“月付”功能，市場曾認(rèn)為是美團對支付寶的“花唄”、京東的“白條”發(fā)起的挑戰(zhàn)。對此，美團聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾告訴記者，美團已確定的流量分配策略是，“我們會通過‘月付’向聯(lián)名信用卡導(dǎo)流，但我們不會向已經(jīng)是美團聯(lián)名信用卡的用戶主動推介‘月付’，全平臺的金融流量運營重點依然是聯(lián)名信用卡。”

有信用卡行業(yè)觀察人士認(rèn)為，美團選擇了一條與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺不一樣的路。美團有希望借助這種合作方式，擺脫傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)與銀行合作單純的導(dǎo)流模式，實現(xiàn)真正意義上的金融科技輸出。“從掙流量的錢向掙技術(shù)的錢過渡。”

阿里巴巴、京東崛起后，電商紅利時代被認(rèn)為進入尾聲了，但是隨著拼多多、抖音的闖入，電商又似乎成為一片藍(lán)海。隨著電商新秀后起布局金融，互聯(lián)網(wǎng)平臺金融的格局會不會上演類似的故事？

金天表示，BAT的金融板塊都經(jīng)歷了從電商平臺分離獨立的過程，互聯(lián)網(wǎng)新貴未來是否也會走上同樣的路徑，或也需要更多觀察政策環(huán)境。平臺反壟斷、數(shù)據(jù)收集使用管理、消費者權(quán)益保護等方面的法律規(guī)范不斷完善，如果獨立經(jīng)營需要投入更大的成本，滿足更多的金融合規(guī)和社會責(zé)任，比如在個人信息安全方面，電商平臺與金融需要按照“斷直連”要求建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

金天認(rèn)為，信息安全對所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺都有要求，金融數(shù)據(jù)和電商場景化的數(shù)據(jù)要切割開，平臺內(nèi)部互相也有隔離，金融數(shù)據(jù)去調(diào)用電商平臺數(shù)據(jù)要通過征信機構(gòu)，不能將電商挖掘到的用戶數(shù)據(jù)直接給金融；反過來也不能把金融東西給到電商。對于客戶數(shù)據(jù)管理、用戶隱私、數(shù)據(jù)安全和交易安全需要平臺特別去關(guān)注。