李佩珊/文

作為一檔以紀(jì)錄片為載體的商業(yè)觀察節(jié)目，《激流時(shí)代》在不久前放出了全五集。以“激流”為名，其對準(zhǔn)的卻不止是那些新商業(yè)浪潮的弄潮者，所試圖講述的，是直播、新消費(fèi)這樣嶄新商業(yè)趨勢的前世今生，也包括那些或主動(dòng)投身、或被挾裹進(jìn)去的創(chuàng)業(yè)者們的更為立體的歷程。

跟隨主持人李翔的主觀意圖，借助紀(jì)錄片這一載體，我們得以從旁觀者的敘事角度，體驗(yàn)到了一種沉浸的、耳目一新的，回歸到故事本質(zhì)的商業(yè)故事。

激流，以及在這之前呢？

無論是直播帶貨，還是新消費(fèi)，都是過去三年來呼嘯而來、瘋狂挾裹的“商業(yè)巨浪”，或者說，“激流時(shí)代”所謂的“激流”。

面對這樣抽象和宏大的主題，李翔，作為一個(gè)商業(yè)記者，早早開門見山地說出了他所真正好奇的，并在接下來要帶我們始終探察的，是“身處其中的人又有著怎樣的掙扎、夢想和雄心”。

聽起來有些過于嚴(yán)肅了，不過我們這些好不容易抓住進(jìn)餐時(shí)的壓力喘息間隙，打開長視頻當(dāng)“電子榨菜“佐餐的普通觀眾，也不會(huì)被輕易嚇到，反而隱隱期待起來，是不是可以看到一部僅僅抓住商業(yè)潮流，不用轉(zhuǎn)生，就逆天改命成為商業(yè)驕子的真人爽劇。

《激流時(shí)代》的鏡頭首先對準(zhǔn)的，恰巧也是那些商業(yè)激流中的頂部，所謂“頂流”們的“光榮和夢想”。第一集《直播浪潮》一開場，就是從偶像轉(zhuǎn)型為帶貨主播的辰亦儒在直播間里和同組合的汪東城，在噴射出的漫天亮片中互抹蛋糕奶油慶祝生日，下一秒?yún)s立馬上貨“9.9包郵濕巾”的名場面。新的浪潮帶來了巨大的財(cái)富、名氣和重新洗牌的可能性，非一線明星賈乃亮飛升成為了直播場均銷售額在9000萬元左右的“頂流明星主播”，卻也難得對著李翔真情流露地說，“藝人沒想明白，別做直播”。

燈光天然會(huì)打向浪潮之巔，對于喬布斯這樣創(chuàng)造乃至引導(dǎo)新浪潮的人物，大眾永遠(yuǎn)追捧不息。在新長樂村做開蚌直播，一年成交額有3300萬元的腰部主播“海爸”，熟稔而又艷羨地按粉絲們慣用的昵稱，將李佳琦稱為“李老頭”，直言自己是靠模仿“買它！買它！買它！”起家的。

但就像李翔穿著笨重的捕撈服、乘著“海爸”的小船在湖面飄蕩時(shí)，鏡頭所記錄下的他的靈光一閃的總結(jié)，贏家通吃的法則對于抓住激流、成為“頂流”并不奏效。任何新興的事物、行業(yè)，最早，甚至包括最大、最后的贏家“都不是已經(jīng)成熟的行業(yè)里面，最頭部、最成功的玩家”。他將之聯(lián)系到“創(chuàng)新者的窘境”這樣的商業(yè)世界的定理，正如搶占了搜索業(yè)務(wù)“頂流”的谷歌，也無法如愿在社交網(wǎng)絡(luò)等新浪潮中永遠(yuǎn)搶跑。

所以，激流到底是如何成為激流的？在這之前，它又是以一種什么樣的面目所存在？

在第三集《消費(fèi)不息》中，李翔去了長沙，拜訪了“新消費(fèi)”的“頂流”們，永遠(yuǎn)排隊(duì)的現(xiàn)象級(jí)餐飲品牌，“文和友”的創(chuàng)始人文賓和“茶顏悅色”的創(chuàng)始人小麥。

我們在鏡頭里見到的“超級(jí)文和友”，是一座營造了上世紀(jì)90年代長沙的4D懷舊實(shí)景，匯集了種種長沙名小吃鋪頭、有纜車穿梭其中，融復(fù)古和摩登為一體，永遠(yuǎn)熙熙攘攘的超級(jí)餐飲綜合體。隨著李翔的探訪，我們和他一樣恍然大悟般地了解到，這樣別具一格的、開啟了新商業(yè)激流的起源性品牌的誕生，并非是有目標(biāo)的預(yù)設(shè)和籌謀，卻也并非是偶然，倘若非要形容，或許是“一切上升的必將交匯”：文賓和他的朋友們從來不是因?yàn)橐鲆粋€(gè)懷舊的主題店，再從這個(gè)目標(biāo)倒推，而是因?yàn)閷τ诶祥L沙的文化的喜愛，一直隨心而動(dòng)在收集和陳列那些老店家的燈牌、門匾。從第一家由此沾染上懷舊氣息的老長沙油炸室，發(fā)展為小飯店，好幾個(gè)獨(dú)棟又匯集在一起，自然而然成了“超級(jí)文和友”。最為精準(zhǔn)概括來自于文賓自己，“亂搞亂發(fā)財(cái)嘛”。

已經(jīng)有500多家門店的大公司“茶顏悅色”，起于土生土長的草根小店，《激流時(shí)代》所對準(zhǔn)的是其仍舊延續(xù)至今的人工巡店、店長責(zé)任制的“小店思維”，也是之前外界對其成功路徑往往忽略的那一部分。說句玩笑話，這種擺脫成功后美化敘事的真實(shí)坦然，清新得別具一格。早年間農(nóng)業(yè)頻道的《致富經(jīng)》欄目，會(huì)是最被網(wǎng)友們追捧商業(yè)專題片，大概也是類似氣韻的存在。

《激流時(shí)代》也沒有忘記呈現(xiàn)，激流之所以能奔流無前，得益于和歲月沖刷下的深邃河床的相互成就，也就是，新的商業(yè)潮流到底離不開底層架構(gòu)的到位。“上一代公司是真的是很厲害的”，如李翔所言，直播浪潮再怎么激蕩，背后也是移動(dòng)支付、物流這樣基礎(chǔ)設(shè)施非常艱辛的建成。這是描述新商業(yè)浪潮的成功背后必須要補(bǔ)上的一塊拼圖，就像第三集中面對將螺螄粉快餐化的創(chuàng)業(yè)者時(shí)，客串出鏡的投資人李豐忍不住點(diǎn)出，凍干技術(shù)和冷鏈共同發(fā)展，才是這一波食品預(yù)制潮流的基礎(chǔ)。

旁觀的價(jià)值

“旁觀者”，是李翔給這部紀(jì)錄片里的自己的角色定位。這部紀(jì)錄片最吸引人之處，也在于他所擔(dān)任的并非是篤定的論斷者的角色，而是在連接中不斷修正、甚至推翻自己預(yù)想，分享碰撞中的受益多過授教，真誠乃至有些笨拙的角色。這讓最終所呈現(xiàn)出的屏幕景觀，是盡量縮減觀點(diǎn)，容納了更多事實(shí)的、真實(shí)而復(fù)雜的商業(yè)世界，也是一段頗有參與感和感染力的“旁觀者的奇妙歷程”?！都ち鲿r(shí)代》的鏡頭恰當(dāng)?shù)厝菁{了這些旁觀的冗余。“走近才會(huì)發(fā)現(xiàn)，真實(shí)世界遠(yuǎn)比預(yù)想的復(fù)雜。”第二集《咖啡之圍》里，李翔帶著近距離觀察中國咖啡產(chǎn)業(yè)升級(jí)的預(yù)設(shè)，來到了“中國咖啡第一村”，然而在這一集一開頭，就放出了他在復(fù)盤會(huì)上全盤推翻自己假設(shè)的影像，“以為他們精品咖啡的路線已經(jīng)走通了，其實(shí)沒有，現(xiàn)在還處于掙扎著想要去獲得認(rèn)可的過程中。”但這并不意味著這一集就此陷入了空洞和尷尬之中，反而因?yàn)闉榱吮M力找尋到值得呈現(xiàn)的主線，出乎意料地成為了五集中血肉更為豐滿的一集：農(nóng)民對挖掉舊株、升級(jí)品種能不能等到回報(bào)的切實(shí)的考量；種植大戶和村支書如何絞盡腦汁謀劃精品轉(zhuǎn)型的大棋；面向C端的咖啡師們?nèi)绾喂餐罱ㄒ粋€(gè)可量化的風(fēng)味體系；也不忘呈現(xiàn)收購方的思路和想法到底是怎樣的。就像李翔在結(jié)尾處所說的，整個(gè)咖啡的商業(yè)運(yùn)作乃至市場體系的迷人之處，其實(shí)正在于此，“有不同利益訴求的參與者，不斷地碰撞、摩擦、協(xié)商、討價(jià)還價(jià)”，協(xié)同推進(jìn)了不成熟走向成熟，然后，以咖啡為紐帶，“最終跟更大的市場經(jīng)濟(jì)或者商業(yè)世界去連接”。

這樣的敘事，或許不是“以我為主（線）”從而分外流暢、有強(qiáng)度的，正如李翔在第一集中隨意生發(fā)的感慨，“特別好看的敘事，一定是省略了很多的復(fù)雜性和豐富性的。”事實(shí)上，我們的敘事，正是阻礙我們認(rèn)識(shí)商業(yè)世界，或者說我們所現(xiàn)實(shí)生活的世界的陷阱。如果我們能夠有幸穿越，親身體驗(yàn)?zāi)切v史中冰河解凍，也就是大轉(zhuǎn)折之時(shí)，有相當(dāng)大可能會(huì)感受到，我們?nèi)祟愃鶡嶂粤舸娴囊?ldquo;倒推”進(jìn)行的審視性宏大歷史敘事，其實(shí)是對于那些真實(shí)時(shí)刻的偶然性和復(fù)雜性的背棄。

企業(yè)興起和歷史轉(zhuǎn)折一樣，很難只歸于某只翻云覆雨之手。事實(shí)上，我們應(yīng)當(dāng)質(zhì)疑在以往的商業(yè)研究乃至歷史中的“事后復(fù)盤”的審視性敘事，是否為人類構(gòu)建出了根本性的思維牢籠？早在1931年，高度認(rèn)同“復(fù)雜性”英國歷史學(xué)家赫爾巴特·巴特菲爾德（HerbertButterfield），毫不留情地批判輝格史觀將人類對于一切過去之事的了解拖入了“事后復(fù)盤”的思維方式的迷宮之中。但我們對于商業(yè)的研究和了解，即使在塔勒布之后，人人爭談“黑天鵝”，諸如成功偏見（successbias）這樣的“事后復(fù)盤”思維仍舊占據(jù)主流。“亂搞亂發(fā)財(cái)”的文賓就和李翔感慨，創(chuàng)業(yè)教育往往第一堂課就是“千億美金”、“太上頭了”，對他這樣往往要從小本經(jīng)營開始的餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者而言，所起的作用更多是自我懷疑，“所做的一切都是錯(cuò)的”。

乃至于如今，我們最熱衷談?wù)摰腉PT模型的訓(xùn)練思路和其所最善于的工作，仍舊是倒推式的總結(jié)、概括，不禁讓人哀嘆，“倒推”的審視性敘事陷阱，是否將冥冥中永恒統(tǒng)治我們？

唯有以旁觀，抵抗敘事陷阱。除了李翔本人的“園丁”而非“木匠”的旁觀者自覺以外，選擇了以“旁觀”（obser－vationaldocumentary）形式的紀(jì)錄片作為這種新的商業(yè)故事的敘事載體所得到的相得益彰，也是《激流時(shí)代》得以跳脫出敘事陷阱、令人耳目一新的關(guān)鍵所在。

《激流時(shí)代》以鏡頭作為旁觀者之眼全景式掃描了那些奔騰的新商業(yè)激流，有“頂流”、有“腰部”，也有那些剛剛跳進(jìn)激流的“足部”年輕人。記錄最末者的價(jià)值，未必最末。看到這些片段時(shí)，我時(shí)常聯(lián)想起的是彼時(shí)引領(lǐng)中國紀(jì)錄片風(fēng)氣的央視《東方時(shí)空》欄目，所記錄下的某位赴京推銷“網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式”的年輕人所遭遇的碰壁和困頓，后來，我們都知道了他的名字。

最終為《激流時(shí)代》的旁觀敘事畫龍點(diǎn)睛的，是每每結(jié)尾之處，李翔以本雅明筆下的頗具旁觀性意味的“閑逛者”之姿晃蕩于演唱會(huì)現(xiàn)場、長沙街頭，讓我們隨他以盲人摸象的勤懇所勘出的商業(yè)巨象之骨，得以附于具體而在地的城市空間脈絡(luò)和生活煙火的血肉，讓作為觀眾的我們感受到了，這些被討論的商業(yè)圖景是真切奔騰于我們的生活之流的。

商業(yè)故事還重要嗎？

“在時(shí)代的激流中，個(gè)人該如何前行？”在每一集的結(jié)尾處，李翔的這段口播詞總會(huì)如約而至。他認(rèn)為，在不再仰望個(gè)體英雄的時(shí)代，我們所創(chuàng)造的價(jià)值終將定義我們是誰，唯此我們也終能在激流中安放自己。換句話說，他在《激流時(shí)代》中所想講的商業(yè)故事，通向那些原本分散的、不被人重視的個(gè)體，所擁有的獨(dú)特的、蘊(yùn)含豐富的價(jià)值，“沙漠里不長虛弱的草，大海里沒有無名之輩”。

只是，擺在我們面前的問題，似乎不是大眾到底想聽怎樣的商業(yè)故事，而是什么年代了，他們是否還愿意聽商業(yè)故事？歸根到底，“商業(yè)還重要嗎？”這正是前幾天他在自己的微信公眾號(hào)上所寫的新文章的標(biāo)題。他分析了在過去幾十年中國的公眾輿論議程中，商業(yè)是如何變成一個(gè)重要議題的，在文章最后，他又把這個(gè)問題的時(shí)間坐標(biāo)拉回了現(xiàn)在，并拋向了我們。

如今的商業(yè)是否仍舊重要？如今的商業(yè)故事應(yīng)又該怎樣講述？這都是艱難到我無法在本來的收尾處能夠展開說清楚的問題。但值得慶幸的是，萬變中仍舊有所不變，我所說的，是千萬年來人類從圍坐篝火邊所開始的，“講故事”的技巧本身。正如在第一集中本片的監(jiān)制徐嬋娟在選題會(huì)上的發(fā)言，《激流時(shí)代》所講的商業(yè)故事，是從冰冷龐大的產(chǎn)業(yè)中，抽離出某一種人性。這種回歸故事本質(zhì)的商業(yè)故事，所能落回的原點(diǎn)，是屬于一個(gè)人的“奧德賽”，和屬于復(fù)數(shù)的人，也就是“時(shí)代”的“雙城記”。