經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 高飛昌 保時捷，這家極具“賺錢效應(yīng)”的高檔跑車公司，在3月13日發(fā)布了其自2022年9月完成IPO以來的第一份年度財報。多個財務(wù)指標顯示，面對疫情沖擊、供應(yīng)瓶頸等不利因素的干擾，保時捷的賺錢能力并未受到影響。

具體財報數(shù)據(jù)顯示，2022年保時捷集團營業(yè)收入攀升至376億歐元，同比增長13.6%（2021財年營業(yè)收入為331億歐元）；銷售利潤增至68億歐元，較上一財年增加了15億歐元（增幅為27.4%）；新車交付量接近31萬輛創(chuàng)新高，汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流也達到了歷史新高；銷售回報率從16.0%提升至18.0%。

在中國市場，保時捷2022年銷售93286輛。中國市場再度牢牢占據(jù)保時捷全球第一大市場的位置。保時捷表示，將持續(xù)推進其現(xiàn)代奢華的品牌戰(zhàn)略，同時啟動“邁向20之路”計劃，即銷售回報率達到20%以上并確保品牌實現(xiàn)長期盈利。

當下，整個汽車行業(yè)向電氣化、數(shù)字化時代轉(zhuǎn)型，身處其中的保時捷也不例外。在過去幾年里，保時捷在電氣化、數(shù)字化方面有了一些進展，在中國市場上市了電氣化車型。而面向中長期，保時捷中國將如何繼續(xù)推進轉(zhuǎn)型工作？

近日，借著保時捷911Dakar在中國首發(fā)的契機，保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁（Michael Kirsch）接受了包括經(jīng)濟觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪。在交流中，柯時邁介紹了保時捷在中國發(fā)展的要點，包括保時捷在中國的產(chǎn)品布局、電氣化和數(shù)字化的本地化開發(fā)、創(chuàng)投布局，以及重要的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的升級。這些觀點點明了，未來幾年保時捷在中國市場將執(zhí)行的什么樣的策略。

柯時邁于2022年6月正式就任保時捷中國總裁兼首席執(zhí)行官。在此之前，他曾在韓國、日本市場負責當?shù)厥袌龅谋r捷業(yè)務(wù)，2012年-2016年他曾擔任保時捷中國首席運營官。交到柯時邁手里的，是一個走在加速轉(zhuǎn)型路上的保時捷中國，而如何在保持增長的同時達成深入的電氣化、數(shù)字化升維，將是他面對的課題。

開啟規(guī)?；D(zhuǎn)型

保時捷作為大眾汽車集團的一員，伴隨整個集團的部署，率先在汽車行業(yè)展開電氣化轉(zhuǎn)型。保時捷成為超級跑車制造商當中，在電氣化領(lǐng)域態(tài)度最為堅決、進展速度最快的一家。保時捷首款純電動量產(chǎn)車Taycan在2019年就已問世，并于2020年來到中國市場。這款車2022年在全球銷售3.48萬輛。

在Taycan之后，保時捷還有多款電動車在路上。純電動Macan即將問世，預(yù)計將于2024年開始交付。718計劃將于20年代中期推出純電版。緊隨其后的將是純電版Cayenne。保時捷還計劃通過一款定位于Cayenne之上的純電動SUV來擴展其產(chǎn)品組合。按照保時捷的電氣化規(guī)劃，力爭2025年純電動和插電式混動車型占所售新車的50%；力爭在2030年，純電動車型將占其所售新車的80%以上。

對于電氣化轉(zhuǎn)型的前景，柯時邁抱有十足的信心，他同時強調(diào)保時捷在電氣化的過程中仍將保持純粹的跑車基因。

“幾年前在開發(fā)Taycan這款車的時候，我們也問過自己這樣的問題，如何把內(nèi)燃機車型的魅力完美復(fù)制到純電或者新能源車型上？特別是保時捷這樣歷史悠久的品牌。”柯時邁以個人的用車經(jīng)驗舉例稱，他把自己的工作用車從911 Turbo S換成了Taycan。一開始他習(xí)慣開著電子聲浪系統(tǒng)，因為想念那種引擎轟鳴的感覺。大概3周之后，他就關(guān)掉了聲浪。

“因為當你坐進Taycan的一剎那，保時捷的一切就將你包圍住，那種動感、運動性和激情一如往昔，你不需要用電子音效來模擬那種感受。這是一臺能夠與你的靈魂對話共鳴的電動車，它帶給你的體驗和市面上很多新能源車完全不同。”柯時邁說，75年來，保時捷一直在做的就是，讓客戶體驗到真實的駕駛感受和駕駛激情，哪怕是在純電車型上保時捷也絕不妥協(xié)。

在保時捷跑車家族中，保時捷911是圖騰一般的存在。最近在中國首發(fā)的保時捷911Dakar，繼續(xù)向中國市場展示保時捷的跑車血統(tǒng)和文化。這是一款可適應(yīng)達喀爾拉力賽的衍生車型，分為拉力和越野兩個版本，配備3.0T V6水平對置發(fā)動機、PDK變速器，全球限量發(fā)售2500臺。新車將于3月29日在中國正式亮相并開啟預(yù)售。

保時捷911Dakar

當前中國汽車市場的新能源汽車發(fā)展十分迅速，一批中國品牌的高端品牌出爐并不斷搶占傳統(tǒng)豪華車的市場份額。保時捷在電氣化領(lǐng)域較早的布局和領(lǐng)先優(yōu)勢，受到中國高端品牌的挑戰(zhàn)。

對于這一點，柯時邁認為，中國車主對于車輛互聯(lián)化、數(shù)字化的需求更為強烈，保時捷非常關(guān)注新一代消費群體的偏好，也在評估中國市場的趨勢和動態(tài)。但不會盲從把所有市面上的領(lǐng)先技術(shù)都放在保時捷的車上，因為保時捷最關(guān)注的還是駕駛者本身。他同時提到，保時捷在做本土研發(fā)，以適應(yīng)中國消費者真實的需求。

拓展本土研發(fā)

如果說電氣化方面保時捷先發(fā)一步，那么在數(shù)字化領(lǐng)域則還處于追趕狀態(tài)。這不光是保時捷一家企業(yè)的挑戰(zhàn)。與中國品牌相比，很多國際化品牌由于在研發(fā)和產(chǎn)品定義上對中國市場需求缺乏足夠的了解，造成產(chǎn)品在中國市場“水土不服”的情況。

而保時捷中國注意到了這一點，并通過在中國布局本土研發(fā)，以確保保時捷的產(chǎn)品，尤其是互聯(lián)數(shù)字化產(chǎn)品能夠很好地適應(yīng)中國客戶所需。保時捷中國設(shè)立了保時捷（上海）數(shù)字科技有限公司，保時捷工程集團在中國上海和北京開設(shè)了辦公室。

柯時邁介紹，保時捷工程集團在中國的兩個辦公室的任務(wù)，首先要完成集團內(nèi)部的研發(fā)工作，進一步強化智能網(wǎng)聯(lián)汽車方面的開發(fā)能力，第二是觀察和了解中國市場的發(fā)展趨勢，并反饋給德國總部，為全球市場的成功做出貢獻。而保時捷數(shù)字科技公司則針對中國市場，做保時捷車聯(lián)應(yīng)用和出行功能上的適配工作。

為促進在數(shù)字化方面的創(chuàng)新，保時捷旗下設(shè)立有一家風險投資公司——保時捷風投。該公司著眼于投資世界各地的創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式。2016年以來，保時捷就一直活躍在初創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)域，比如曾經(jīng)戰(zhàn)略投資iMaker萬像文化等。保時捷數(shù)字科技公司與保時捷風投也可以協(xié)同資源，傳達來自中國市場的聲音。

汽車行業(yè)共識之一是，汽車硬件與軟件結(jié)合才是未來汽車的發(fā)展方向。為此，保時捷總部成立有專門的IT團隊，保時捷數(shù)字科技、曼合普管理顧問有限公司（MHP）與保時捷IT部門協(xié)同合作，形成其數(shù)字家族。據(jù)悉，保時捷IT團隊將在2023年進一步壯大。Sajjad Khan加入保時捷大家庭并將負責新的車輛IT業(yè)務(wù)。

身為保時捷中國業(yè)務(wù)的掌門人，柯時邁的工作承擔了保時捷總部與最活躍的中國市場相互銜接和融合的角色。而幫助保時捷徹底推開數(shù)字化這一扇走向未來的大門，將是他任內(nèi)的關(guān)鍵任務(wù)。

升級銷售服務(wù)

柯時邁在時隔6年后再度返回中國市場。一前一后之間，他發(fā)現(xiàn)，中國市場已經(jīng)大大不同于以往。“10到15年前，他們可能更傾向于選擇西方的奢侈品牌，如今則有了更多本土和國際品牌來替代，市場也變得更加多元和成熟。對保時捷來說，我們歡迎這樣的變化，這樣才能把我們獨特的品牌故事講給中國消費者。”柯時邁說。

對比保時捷其他市場，中國車主的平均年齡是最小的，女性車主的比例達到了（全球各個市場中）最高的50%左右。而作為一家進口車公司，直接觸達客戶的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)一直是保時捷在中國市場發(fā)展的根基所在。

近幾年，隨著中國新勢力的崛起，傳統(tǒng)的汽車銷售服務(wù)模式開始發(fā)生改變，直營店、快閃店等新模式出現(xiàn)，沖擊單一4S店的模式。針對這一變局，保時捷在展開一些優(yōu)化工作，升級其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

例如，針對經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)字化升級，開展“睿境計劃”。這是保時捷中國提出的全新的零售概念，2022年年底已推廣至全網(wǎng)（146家，截止2022年12月）20%的門店，旨在提升經(jīng)銷商店內(nèi)的數(shù)字化運營和客戶無縫體驗。另外，保時捷去年底上線了保時捷云端游樂城——“保時捷夢想城”，迎合Z世代群體的獨特偏好和個性主張。今年初，保時捷中國推出的首款數(shù)字藏品，“911-夢想家”，開啟了品牌培育WEB3.0社群的新篇章。

對于新勢力開創(chuàng)的直營模式，柯時邁堅定地表示，保時捷不做直營，而是一直與經(jīng)銷商和投資人合作伙伴并肩拓展零售網(wǎng)絡(luò)。

柯時邁解釋：“今天我們一直在談豪華，其實豪華感這個詞不僅僅是產(chǎn)品，更多是一種人的關(guān)懷、客戶的關(guān)懷，應(yīng)該是一種360度全面的體驗。所以在談到銷售的時候，我們之所以選擇經(jīng)銷商的模式，其實是相信這始終是圍繞人在做生意。從這個層面來講，我們的客戶在做個性化的選擇和配置的時候，需要人與人之間的接觸與溝通。保時捷售出車型的個性化比例在90%以上。換言之，我們并不是在售賣一個標準化的產(chǎn)品，而是需要大量的咨詢溝通工作，我們相信經(jīng)銷商在這一點上能夠比網(wǎng)絡(luò)模式帶來更多的價值。”

而針對Z世代年輕群體的消費習(xí)慣，保時捷也設(shè)立了網(wǎng)站、APP等線上社區(qū)。而在柯時邁看來，最終，還是希望消費者能夠回到經(jīng)銷商這里，由經(jīng)銷商來完成交車。即使保時捷有網(wǎng)上的銷售渠道，經(jīng)銷商還將一直作為重要的合作伙伴。

對于新勢力品牌的直營，柯時邁稱：“這是可以理解的。因為作為一個新品牌，當他們從零開始的時候，沒有那么多的時間去尋找合作伙伴、鋪設(shè)銷售渠道，所以直營對他們來說是一個更快更好的選擇。同時，這也更適合比較標準化的產(chǎn)品：沒有那么多的個性化定制選擇，客戶能夠快速地在直營店選擇車型、顏色、內(nèi)飾等配置并完成交易。然而這并不是保時捷所理解的專屬與個性，因此我們目前還是堅持用非直營的方式來運營。”