作者：城九歌

“我們對中國汽車市場的長期活力抱有堅定信心，對梅賽德斯-奔馳在中國市場的持續(xù)發(fā)展和長期目標抱有少年般的熱忱與沖勁兒?！?023年伊始，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售首席運營官段建軍用這句話表達了奔馳的信心，其中“少年般的熱忱與沖勁兒”讓人印象深刻。

“少年感”，在新品牌新概念層出不窮的中國汽車界，這是傳統(tǒng)豪華車品牌最想要具備的氣質。雖然底蘊豐厚，但消費者尤其是中國用戶對新事物新打法的本能趨附，讓奔馳從一開始就警醒地秉持著開放、謙虛的態(tài)度，關注并學習一切新趨勢新概念。

作為豪華品牌領域的營銷老兵，段建軍已經(jīng)在研究新豪華品牌的份額加速曲線，探討自己的新同行們將走出怎樣不同的成長軌跡，而奔馳在這場生命力的競爭中，如何讓自己的“熱忱與沖勁兒”正確地落地，是奔馳制定在華戰(zhàn)略的關鍵。

目前來看，作為一個有著百年歷史卻希望時刻提醒自己保持“少年心”的汽車品牌，奔馳保持活力的方法是持續(xù)地自我更新，包括品牌，包括產(chǎn)品。

全新純電EQE

根據(jù)奔馳的官方數(shù)據(jù)，2022年，奔馳在全球范圍內(nèi)交付超過204.39萬輛乘用車，其中中國全年累計交付75.17萬輛，貢獻率超過1/3。更重要的是，奔馳2022年剛升級的聚焦豪華戰(zhàn)略在中國成效顯著，核心豪華和高端豪華陣營的主力車型皆實現(xiàn)或接近實現(xiàn)兩位數(shù)增長，新能源領域，奔馳新能源汽車陣容（包含純電車型及插電式混合動力車型）年度交付同比增長143%，實現(xiàn)了在奔馳最關鍵的兩大產(chǎn)品線上的穩(wěn)步上漲。為此，奔馳用“在多個核心業(yè)務板塊實現(xiàn)了高質量的韌性發(fā)展”來總結在中國的2022年。

在段建軍看來， “立足豪華品牌來思考和行動”，在堅持中做著應有的改變，是讓奔馳在大變革時代仍保持“少年般的熱忱與沖勁兒”的關鍵。

新戰(zhàn)略結新碩果

奔馳2022年在中國的業(yè)績表面看波瀾不驚，實際上卻暗藏乾坤。

2022年，奔馳向中國客戶交付了751,714輛新車。其中，由GLC SUV、E級車、C級車等組成的核心豪華產(chǎn)品序列在市場終端得到了客戶的持續(xù)青睞，GLC SUV年度交付取得接近雙位數(shù)增長，國產(chǎn)C級車在 2022 年實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，其中長軸距C級車在它的首個完整銷售年表現(xiàn)出色。

在高端豪華細分市場中，梅賽德斯-邁巴赫品牌交付連續(xù)兩年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，豪華旗艦車型梅賽德斯-奔馳S級轎車在2022年也實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，再次鞏固了奔馳在100萬及150萬以上高端豪華細分市場的領先優(yōu)勢。

在“全面電動”戰(zhàn)略下，隨著全新純電EQE、EQS 53、C 350 e L插電式混合動力運動轎車在2022年的上市，11款新能源產(chǎn)品（包含純電車型及插電式混合動力車型）實現(xiàn)了143%的年度增長。其中，E級插電式混合動力轎車持續(xù)領跑細分市場。

2023 年也是奔馳提速電動化轉型的又一個關鍵年，梅賽德斯-奔馳在中國提速“全面電動”轉型的決心不變、信心不變、核心不變。

梅賽德斯-EQ首款7座大型豪華純電SUV——全新EQS純電SUV

這一銷量結構已經(jīng)在清晰地應和奔馳盈利重于銷量的業(yè)務模式，以及加速實現(xiàn)“全面電動”的企業(yè)新戰(zhàn)略。

2022年5月，奔馳在全球發(fā)布新的長期愿景，宣布將實施企業(yè)戰(zhàn)略升級，具體規(guī)劃是：進一步聚焦豪華，升級產(chǎn)品陣容；加速通往“全面電動”的未來；致力于結構性提升盈利能力。具體目標是：至2026年高端車型的銷售份額較2019年提升約60%，75%以上的投資將用于開發(fā)盈利性最強的細分市場產(chǎn)品。此外，在新能源板塊上，致力于在市場條件允許的情況下于2030年前實現(xiàn)全面純電動，至2039年實現(xiàn)新車產(chǎn)品陣容的碳中和。

為此，奔馳進行了產(chǎn)品陣容的升級，宣布未來將聚焦三大車型矩陣： “高端豪華”“核心豪華”“新生代豪華”。其中，加大“高端豪華”份量是奔馳戰(zhàn)略“升級”的主要意圖體現(xiàn)。

在刷新品牌新鮮度上，奔馳在2022年的又一大舉措就是在與用戶的直接溝通上更進一步。

全球首家梅賽德斯-邁巴赫·禮境城市品牌中心于2022年10月在上海投入運營

2022年10月,在繼續(xù)推進“2020網(wǎng)絡升級計劃”基礎上，全球首家邁巴赫·禮境城市品牌中心于在上海投入運營，致力于讓中國客戶獲得更多專屬的個性化豪華體驗。據(jù)悉，亞洲首家G級越野車體驗中心將于2023年二季度落戶紹興；位于無錫、寧波、成都的AMG品牌中心、位于珠海的AMG城市品牌中心亦在籌備中。它們將與EQ體驗站、邁巴赫·禮域、AMG體驗中心等共同組建專屬豪華零售空間矩陣，強化定制化豪華體驗。

堅持“科技驅動”，奔馳深化本土研發(fā)布局和本土科研產(chǎn)業(yè)鏈，提升軟件實力，從源頭上為中國客戶提供好產(chǎn)品。隨著2022 年 3 月上海研發(fā)中心的建成，覆蓋京滬兩地的中國研發(fā)中心已成為奔馳在德國以外最全面的研發(fā)中心，涵蓋高級設計、智能互聯(lián)、電動出行、自動駕駛、本土化和整車測試等領域。

一切努力和成績都指向更高端化、更具價值感的豪華。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官楊銘（Jan Madeja）對2022年的結語是： “在充滿挑戰(zhàn)的2022年，梅賽德斯-奔馳持續(xù)聚焦中國客戶需求，憑借出色的業(yè)務韌性和敏捷運營，實現(xiàn)了新能源產(chǎn)品交付翻番，并再次延續(xù)了我們在高端豪華細分市場的優(yōu)勢地位?！?/p>

四個堅持

“前行道路上依然會存在一定的挑戰(zhàn)和困難。我們將繼續(xù)堅持長期主義，攜手全體經(jīng)銷商伙伴，做正確的事情，堅持做正確的事情”。對于2023年，段建軍表示，即使是困難的，只要是正確的，奔馳也要堅持做正確而困難的事情。

至于什么是正確的事，他用四個“堅持”來解釋，首先是造車堅持造車的初心。137 年以來，無論在哪個時代，無論采用何種驅動方式，梅賽德斯-奔馳汽車都代表著安全、可靠、舒適和豪華，令人心向往之。

具體而言，2023年奔馳將呈現(xiàn)新品密集出爐的狀態(tài)，強化“油電雙行”的產(chǎn)品攻勢，為中國客戶帶來16款全新車型。其中，在新能源領域將推出6款全新產(chǎn)品，包括基于EVA純電平臺正向研發(fā)的兩款SUV：全新EQS純電SUV和全新EQE純電SUV；S級轎車與邁巴赫S級轎車等高端車型也將迎來插電混動版本。最終，2023年奔馳新能源產(chǎn)品陣容將達到17款，全面覆蓋新生代豪華、核心豪華、高端豪華各大板塊。作為奔馳特別預熱的重磅車型，首款量產(chǎn)純電邁巴赫車型——全新梅賽德斯-邁巴赫EQS純電SUV將于2023年上半年全球亮相，競逐高端豪華純電市場。

2023年梅賽德斯-奔馳將投放備受市場關注的全新長軸距GLC SUV

燃油車領域也將迎來一系列重磅車型。除了中國客戶翹首以盼的核心豪華戰(zhàn)略車型——全新長軸距GLC SUV、全新長軸距E級車外，奔馳還將在高端豪華車型矩陣，帶來邁巴赫S級Haute Voiture限量高定、AMG SL 63等傳奇車型。

在智能電動車時代，造車的初心又加上了一條：將最先進的出行科技與消費者的新需求相匹配。為此，奔馳在2023年將持續(xù)強化中國的研發(fā)布局和本土科研產(chǎn)業(yè)鏈。作為全球首家獲得有條件L3自動駕駛聯(lián)合國法規(guī)國際認證的企業(yè)，奔馳正在中國市場積極準備啟動L3級有條件自動駕駛測試，其與博世合作研發(fā)的L4級自動無人駕駛泊車系統(tǒng)在德國已獲得全球首個商用許可。

其次，堅持客戶為先，將客戶喜好和需求作為優(yōu)化升級產(chǎn)品、服務、體驗的指南針與風向標。以全新純電EQE為例，奔馳特別增設了10項中國專屬配置。近期向市場投放的純電EQS也根據(jù)前期真實客戶的反饋，特別增加后排電動可調(diào)座椅等中國客戶喜愛的產(chǎn)品配置。積微成著，直抵人心。

作為奔馳專屬的豪華表達，零售空間的拓展、專屬體驗平臺和社群活動的打造都將繼續(xù)圍繞著用戶生活方式和社交屬性展開。

四個堅持中，最為內(nèi)審視角的表達是堅持向趨勢學習、堅持向市場學習，堅持躬身篤行。2022年，奔馳基于中國客戶的數(shù)字化生活方式，做了很多新的嘗試。其中借由全新純電EQE線上上市，奔馳推出了首位虛擬員工Ms. Mercedes，奔馳同事們親切地稱她為梅同學。

在服務領域，奔馳與經(jīng)銷商一起，通過數(shù)字化手段，以躬身篤行的態(tài)度落地其“心豪華主義”服務理念。

隨著中國汽車生產(chǎn)鏈條的逐步恢復，以及新能源汽車補貼退坡后的更純粹的市場競爭環(huán)境，中國車市回歸正軌被樂觀預期，而以奔馳為代表的傳統(tǒng)豪華品牌也將迎來三年蟄伏和轉型成果的落地階段。在充滿市場潛力和新對手的中國，怎樣重新定義豪華？如何以百歲之身永葆少年心？2023年的奔馳或呈現(xiàn)出又一個不一樣的思路。