經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧

在游戲圈找工作的人中，盛行一句8字箴言：有米選米，無(wú)米TIMI。意思是，有米哈游的offer，優(yōu)先選米哈游。沒(méi)有米哈游的，可以考慮騰訊游戲的天美工作室。

天美工作室是《王者榮耀》研發(fā)工作室，在騰訊游戲內(nèi)部首屈一指。但米哈游崛起后，天美工作室的吸引力排在米哈游之后。2022年底的一份榜單上，米哈游卻被另一家公司三七互娛打敗，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai數(shù)據(jù)顯示，三七互娛10月份海外游戲收入超過(guò)了米哈游，成為國(guó)內(nèi)游戲出海公司的第一名，一時(shí)引起諸多討論。

12月8日，data.ai發(fā)布了11月游戲出海榜，這次米哈游重回三七互娛之上。不過(guò)，10月榜單的爭(zhēng)議依舊存在。海外市場(chǎng)是米哈游崛起的地方，正是因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)的高收入，米哈游被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)之光”。三七互娛是國(guó)內(nèi)老牌A股游戲上市公司，之前推出過(guò)多款“一刀999”等被吐槽甚廣的頁(yè)游。這樣一個(gè)用戶口碑并不算好的公司，為何能一度在海外市場(chǎng)超過(guò)米哈游？國(guó)產(chǎn)游戲出海，是否正在發(fā)生一些意想不到的變化？

只是手游市場(chǎng)的超越

速途網(wǎng)游戲事業(yè)部總經(jīng)理王佩長(zhǎng)期關(guān)注游戲行業(yè)，對(duì)三七互娛也關(guān)注了近10年?？吹饺呋适状蔚琼敽Ｍ馐杖氚駟魏?，他告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，三七互娛其實(shí)是打了個(gè)時(shí)間差，并不能算整體超越了米哈游。

一位三七互娛人士告訴記者，10月份能沖到出海榜第一，可能是因?yàn)閹卓钣螒虻臓I(yíng)收相互疊加造成的。三七互娛目前有10款左右游戲在海外貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，米哈游只有2款。并且，10月份，三七互娛熱門游戲有大型活動(dòng)，米哈游的出海主力作品《原神》沒(méi)有大型版本更新，也沒(méi)有強(qiáng)力卡池角色。

12月8日，data.ai發(fā)布的11月游戲出海榜顯示，米哈游重新排在三七互娛之上。11月2日，《原神》3.2版本上線，推出了新的抽卡角色草神，當(dāng)天游戲流水達(dá)到今年以來(lái)的最高值。米哈游當(dāng)月移動(dòng)收入環(huán)比增長(zhǎng)47%。

另外，data.ai統(tǒng)計(jì)的是蘋果商店和谷歌商店的海外收入，即主要是手機(jī)端的游戲收入。米哈游兩款出海主營(yíng)游戲《崩壞3》和《原神》，除了手機(jī)端外，在索尼等主機(jī)端，以及PC電腦端也有充值玩家。三七互娛的海外游戲收入，主要來(lái)自手機(jī)端。

“《原神》PC端也是玩家付費(fèi)的主流渠道。”王佩告訴記者，由于米哈游沒(méi)有上市，所以很多游戲收入沒(méi)有準(zhǔn)確數(shù)字，但不能因此認(rèn)為米哈游已經(jīng)被三七互娛超越了。

GameLook創(chuàng)始人洪濤認(rèn)為，三七互娛在10月超過(guò)米哈游，是某單個(gè)月份出現(xiàn)的名次反轉(zhuǎn)，但也反應(yīng)了三七互娛在海外的穩(wěn)健增長(zhǎng)。洪濤判斷說(shuō)，米哈游目前正在蓄勢(shì)待發(fā)。近期其正在測(cè)試兩款游戲《絕區(qū)零》和《星穹鐵道》，參與內(nèi)測(cè)的玩家口碑很好。即使這兩款游戲不能復(fù)制《原神》的奇跡，但游戲總數(shù)量上來(lái)之后，米哈游的收入會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

“《原神》從2020年到現(xiàn)在維持橫盤狀態(tài)，沒(méi)漲也沒(méi)跌，保持著月均流水超10億元的水平，遇到大版本更新還會(huì)創(chuàng)下新高。它就像自己獨(dú)占了一個(gè)無(wú)人區(qū)，表現(xiàn)已經(jīng)非常強(qiáng)勁了。”洪濤說(shuō)。

來(lái)自三七互娛的逆襲

雖然整體實(shí)力距離米哈游仍有差距，不過(guò)，三七互娛的確有一個(gè)在海外市場(chǎng)逆襲的故事。

知乎上有一個(gè)提問(wèn)：三七互娛是一家怎樣的公司？國(guó)內(nèi)玩家對(duì)三七互娛的評(píng)價(jià)以瞧不上居多。一位玩游戲10年以上的玩家告訴記者，傳奇頁(yè)游的風(fēng)靡，就是三七互娛推動(dòng)的。那是在電腦上打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)經(jīng)常能見(jiàn)到的畫(huà)面，穿著金光燦燦衣服的角色，配著“系兄弟就來(lái)砍我”，“屠龍寶刀，點(diǎn)擊就送”，“開(kāi)掛般殺怪，讓你熱血沸騰”等魔性廣告語(yǔ)。

“大部分都很雷同，制作粗糙，可玩性不強(qiáng)。”上述玩家這樣評(píng)價(jià)。

但在海外市場(chǎng)，最近兩年內(nèi)，三七互娛的游戲賺到了美國(guó)、日本、韓國(guó)玩家的錢，出海收入開(kāi)始翻倍增長(zhǎng)，也有了較高的知名度，且運(yùn)營(yíng)兩年仍然堅(jiān)挺的游戲作品，在Steam平臺(tái)里，還有國(guó)外玩家評(píng)價(jià)三七互娛的游戲說(shuō)，玩了300多個(gè)小時(shí)，特別好玩。

今年10月三七互娛手游出海排名第一，主要得益于《Puzzles & Survival》《云上城之歌》兩款游戲?！禤uzzles & Survival》在歐美市場(chǎng)風(fēng)靡，這款游戲占據(jù)三七互娛海外收入一半以上，并且仍在快速增長(zhǎng)。今年上半年，《Puzzles & Survival》海外收入17億元，下半年7月至10月收入14億元。《云上城之歌》今年是韓國(guó)最吸金的中國(guó)手游，目前是三七互娛出海收入第二名。

洪濤告訴記者，三七互娛在海外采取了代理產(chǎn)品和自研產(chǎn)品相結(jié)合的出海方式，而《Puzzles & Survival》《云上城之歌》則是代理業(yè)務(wù)取得突破性成功的代表性游戲。作為發(fā)行商，三七互娛很敏銳，主動(dòng)性也很強(qiáng)，現(xiàn)在抓準(zhǔn)品類后進(jìn)行大手筆投放，實(shí)現(xiàn)了海外業(yè)績(jī)爆炸。

三七互娛海外發(fā)行的游戲中，以SLG（策略類）游戲?yàn)橹?。在歐美市場(chǎng)風(fēng)靡的《Puzzles & Survival》就是SLG。三七互娛副總裁彭美今年8月在一次分享活動(dòng)中提到，益智解謎、棋牌、策略游戲是今年美國(guó)本土最暢銷的游戲品類，他們?cè)谕斗艜r(shí)，會(huì)根據(jù)美國(guó)用戶的喜好采用解密素材做廣告投放。

SLG也是中國(guó)游戲廠商最擅長(zhǎng)的品類。當(dāng)前出海游戲中，有八成左右都是SLG題材，已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)成為紅海。

三七互娛在《Puzzles & Survival》的SLG屬性外，加上了三消玩法，又加上了歐美玩家很喜歡的末日題材。于是，這就成了一款緊張刺激的末日類消除游戲，在《Puzzles & Survival》的廣告片中，當(dāng)角色面臨喪尸撕咬時(shí)，通過(guò)消除方塊，獲得通路逃生，非常吸引人去試玩。彭美說(shuō)，通過(guò)三消融合玩法，三七互娛對(duì)SLG賽道進(jìn)行了破圈，最終做到在全球幾十個(gè)國(guó)家都上了暢銷榜。

截至2022年10月，《Puzzles & Survival》全球流水超過(guò)56億元，今年前10個(gè)月收入31億元。

王佩告訴記者，SLG是高氪金品類。比如游戲過(guò)程中，玩家派兵攻打別人的城，出一次城，需要花一次錢。建造城市過(guò)程中想升級(jí)加速，玩家又需要花錢?，F(xiàn)在游戲圈已經(jīng)有共識(shí)，SLG是出海最掙錢的游戲品類。

除了前面提到的兩款游戲外，三七互娛旗下還有10款左右正在海外主力運(yùn)營(yíng)的游戲，其中《Ant Legion》《斗羅大陸：魂師對(duì)決》《叫我大掌柜》也在多個(gè)國(guó)家位居游戲暢銷榜。記者從三七互娛了解到，目前其海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)接近500人，在國(guó)內(nèi)廠商中，是一個(gè)比較大的團(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)在，三七互娛在海外多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了突破，先是繁體中文市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)，現(xiàn)在歐美市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)突破。每個(gè)市場(chǎng)都有專門團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

尤為難得的是，三七互娛在海外獲得了國(guó)內(nèi)沒(méi)有成功的長(zhǎng)線市場(chǎng)，《Puzzles & Survival》上線已經(jīng)2年，目前月流水仍在增長(zhǎng)?！对粕铣侵琛飞暇€1年，今年上半年在韓國(guó)收入超過(guò)《原神》，達(dá)到6000萬(wàn)美元。

“海外并不像中國(guó)市場(chǎng)，有騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這種掌控流量還做手游的平臺(tái)公司，像Meta收入90%以上來(lái)自廣告，它并不做游戲。且海外平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、相互牽制，各家游戲公司只能靠營(yíng)銷獲取用戶，三七互娛的發(fā)行能力優(yōu)勢(shì)反而變大了。”洪濤認(rèn)為，相對(duì)國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)更適合三七互娛發(fā)揮。

當(dāng)然，三七互娛的出海，也不是一直順風(fēng)順?biāo)摹?012年，三七互娛開(kāi)始試水海外，2018年發(fā)力，直到2020年，海外收入才有了較大起色。2020年、2021年海外收入均翻倍，今年上半年海外收入增長(zhǎng)48%。

出海之路能否持續(xù)

在游戲行業(yè)，三七互娛有一個(gè)“買量龍頭”的稱號(hào)，即大手筆做廣告投放，讓游戲廣告推送到每一個(gè)潛在玩家眼中。今年《羊了個(gè)羊》爆火期間，經(jīng)常出現(xiàn)的《我是大掌柜》就是三七互娛的產(chǎn)品。

根據(jù)三七互娛財(cái)報(bào)，2019年后，三七互娛銷售費(fèi)用率都在50%以上，2021年銷售費(fèi)用率為56.27%。

海外市場(chǎng)的成功，三七互娛也是走的買量路線。根據(jù)三七互娛2022年上半年財(cái)報(bào)，其海外營(yíng)收漲了48%，成本漲了101%。

買量并不是不好，研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的騰訊、網(wǎng)易、米哈游在海外也同樣在買量。今年下半年，《幻塔》在海外很火，上線兩周海外收入破3400萬(wàn)美元 （約合人民幣2.4億元），這款游戲由騰訊旗下LevelInfinite負(fù)責(zé)海外發(fā)行。LevelInfinite為此付出2億元在海外渠道買量。

但是，當(dāng)越來(lái)越多國(guó)內(nèi)游戲公司扎堆出海，買量的價(jià)格越來(lái)越貴，研發(fā)實(shí)力并不強(qiáng)勁的三七互娛，還能繼續(xù)維持海外增長(zhǎng)嗎？

關(guān)注游戲行業(yè)22年的“獨(dú)立出海聯(lián)合體”創(chuàng)始人于翔認(rèn)為，還是有戲的。去年底到今年底，三七互娛經(jīng)歷過(guò)一次業(yè)績(jī)下滑再崛起的過(guò)程，“說(shuō)明它已經(jīng)逐漸在業(yè)務(wù)上找回正軌了”。另外他覺(jué)得，三七互娛的模式很像國(guó)外游戲巨頭EA，通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品，多個(gè)品類，合起來(lái)拼一個(gè)漂亮的成績(jī)。

目前三七互娛在海外市場(chǎng)正在探索這種路線。韓國(guó)市場(chǎng)跑通了《云上城之歌》《叫我大掌柜》，日本市場(chǎng)跑通了《江山美人》，歐美市場(chǎng)跑通了《Puzzles & Survival》，這些產(chǎn)品不同于《原神》，都是屬于頭部游戲中腰部位置的產(chǎn)品，因此也能獲得用戶青睞。

“EA就是這樣的發(fā)行商，在全球各地都有成功游戲，但很少做到第一名。大多是排6到8名，針對(duì)泛用戶、大用戶量的產(chǎn)品。”于翔說(shuō)。

洪濤認(rèn)為，三七互娛在海外非常務(wù)實(shí)，也有一定眼光，會(huì)基于產(chǎn)品類型和成本結(jié)構(gòu)做游戲發(fā)行，是目前騰訊、網(wǎng)易兩強(qiáng)目前不太愿意介入的領(lǐng)域，這也是這家公司的生存空間所在。

騰訊、網(wǎng)易目前正在海外市場(chǎng)攻城略地，但他們側(cè)重做大IP產(chǎn)品，追求高市占率和高利潤(rùn)率。比如騰訊今年推出了多個(gè)《英雄聯(lián)盟》游戲衍生產(chǎn)品，一個(gè)IP成功后，可以做出多款同IP、高收入游戲。

“中國(guó)游戲出海需要三七這樣專業(yè)的發(fā)行商。出海公司也不能全是騰訊、網(wǎng)易這一種平臺(tái)。”洪濤覺(jué)得，三七互娛其實(shí)是國(guó)內(nèi)大部分中小公司出海的最佳合作伙伴。

出海獲得成績(jī)后，三七出海正在改變運(yùn)營(yíng)模式。以前，三七互娛的游戲數(shù)量多卻口碑低，存活周期不長(zhǎng)。現(xiàn)在三七互娛也開(kāi)始追求精品運(yùn)營(yíng)，把手中的游戲轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)線游戲。比如《Puzzles & Survival》，這種SLG產(chǎn)品一般壽命會(huì)在5年以上，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)2年后，依舊很有潛力。

同時(shí)，三七互娛也在加強(qiáng)研發(fā)能力。這是三七互娛明顯的短板。當(dāng)前市場(chǎng)上有號(hào)召力的游戲，一般都是自研自發(fā)，比如近期關(guān)注度高的《絕區(qū)零》《無(wú)限暖暖》《百面千相》等，都是游戲研發(fā)公司自己發(fā)行的，這是發(fā)行商即使大手筆砸錢，也無(wú)法獲得的產(chǎn)品代理權(quán)。想爭(zhēng)取到頭部游戲海外代理權(quán)，發(fā)行商必須在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)發(fā)行能力極強(qiáng)，才有機(jī)會(huì)談。

不過(guò)，自研并不容易。國(guó)內(nèi)大廠如字節(jié)跳動(dòng)，自研游戲推出4年后，仍然沒(méi)有大動(dòng)靜。“對(duì)國(guó)內(nèi)公司來(lái)說(shuō)，大家普遍還在為出海游戲交學(xué)費(fèi)，找不到靠譜的制作人，出海游戲研發(fā)能力很難突破，”洪濤告訴記者。那么，三七互娛能自研成功嗎？他思考了一下，回答：三七互娛有做研發(fā)的決心，但需要時(shí)間。