經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 李華清 2022卡塔爾世界杯賽事正如火如荼進(jìn)行中，雖然中國(guó)隊(duì)沒有參與本屆世界杯，但中國(guó)家電企業(yè)卻在本屆世界杯中相當(dāng)活躍。

海信是本屆世界杯的官方贊助商之一，也是唯一一個(gè)連續(xù)兩屆贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)。TCL是巴西國(guó)家足球隊(duì)全球合作伙伴，華帝是葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)官方家電合作伙伴，萬和是德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)官方合作伙伴。

相關(guān)企業(yè)的世界杯營(yíng)銷則早已鋪開。華帝股份方面向本報(bào)記者介紹，本屆世界杯開幕前，華帝股份在社交平臺(tái)上舉辦了華帝支持球隊(duì)競(jìng)猜活動(dòng)，截止世界杯開幕首日，“華帝全力支持葡萄牙隊(duì)奪冠”的相關(guān)話題曝光量達(dá)到2.7億，總互動(dòng)量達(dá)到166萬次，反響較好。目前葡萄牙隊(duì)已兩戰(zhàn)全勝，提前鎖定小組出線，華帝相信若葡萄牙隊(duì)能繼續(xù)過關(guān)斬將，會(huì)給華帝帶來更高的關(guān)注度和傳播度。

TCL方面則向本報(bào)記者介紹，TCL贊助巴西隊(duì)，獲得了聯(lián)合logo，球員集體肖像，訓(xùn)練、比賽及賽后的品牌露出，平面及廣告拍攝，開發(fā)巴西隊(duì)的周邊及定制禮品，參觀訓(xùn)練及球隊(duì)簽名禮品等權(quán)益，TCL圍繞著取得的權(quán)益制作了廣告片、平面KV、裸眼3D等內(nèi)容，還跨界英雄聯(lián)盟輸出巴西隊(duì)聯(lián)名動(dòng)畫，實(shí)施了多哈（卡塔爾首都）火炬塔巴西隊(duì)燈光秀、戶外廣告投放、數(shù)字媒介投放、促銷減免活動(dòng)等舉措，強(qiáng)化巴西隊(duì)與TCL的關(guān)聯(lián)。

在本屆世界杯開幕前兩個(gè)月，海信在多哈的高端購(gòu)物中心Lagoona Mall開出當(dāng)?shù)氐氖准移放破炫灥辏@也是繼今年3月份在迪拜的品牌旗艦店開業(yè)后，海信在中東地區(qū)落地的第二家品牌旗艦店。本報(bào)記者從海信集團(tuán)內(nèi)部人士處獲悉，成為世界杯官方贊助商后，F(xiàn)IFA（國(guó)際足聯(lián)）體系會(huì)優(yōu)先向海信采購(gòu)顯示產(chǎn)品，截至目前，海信已向FIFA體系銷售不少數(shù)量的產(chǎn)品。

在中國(guó)乃至全球家電發(fā)展史上，家電企業(yè)借助體育賽事、體育隊(duì)伍、體育明星做體育營(yíng)銷的案例屢見不鮮，不同的是，近年，中國(guó)二線品牌的家電企業(yè)似乎更愿意在國(guó)際大型體育賽事上做投入，背后與它們的出海節(jié)奏、品牌建設(shè)進(jìn)程密切相關(guān)。

資深品牌營(yíng)銷專家高承遠(yuǎn)、洛克資本消費(fèi)投資合伙人洪始良、互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤均向本報(bào)記者分析認(rèn)為，近年是二線家電品牌亟需提升海外品牌知名度的節(jié)點(diǎn)，家電行業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，品牌力可以助力動(dòng)銷。

家電企業(yè)觸電體育營(yíng)銷

據(jù)海信集團(tuán)的監(jiān)測(cè)，本屆世界杯開幕以來，海信的關(guān)注度在中國(guó)品牌中最高。這是海信第二次贊助世界杯，也是海信涉足體育營(yíng)銷的第14個(gè)年頭，其已游刃有余。

海信的品牌觀認(rèn)為，體育賽事是世界通行的語言和溝通方式，是企業(yè)建立國(guó)際化品牌最直接且高效的方式。海信觀察到，可口可樂、索尼、三星等世界知名品牌，均曾通過持續(xù)與世界頂級(jí)賽事綁定的策略，實(shí)現(xiàn)品牌的躍升。

海信的體育營(yíng)銷史，也是海信海外發(fā)展史的縮影。2004年，海信首次提及“海信未來發(fā)展，大頭在海外”，2006年，這句話被確立為海信集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略。21世紀(jì)初，搭乘中國(guó)加入WTO的東風(fēng)，中國(guó)家電企業(yè)紛紛探索出海。與大多中國(guó)企業(yè)優(yōu)先探索以O(shè)EM的方式打開海外市場(chǎng)不同，海信集團(tuán)想在海外市場(chǎng)做自主品牌。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，做自主品牌發(fā)展空間更大，但這一策略導(dǎo)致當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)國(guó)際貿(mào)易的海信員工直接面臨一個(gè)難題：彼時(shí)，海外消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)海信品牌，海信的產(chǎn)品賣不動(dòng)。

轉(zhuǎn)機(jī)首先出現(xiàn)在澳洲。據(jù)海信品牌管理部副總經(jīng)理龐靜在海信2022卡塔爾世界杯線上溝通會(huì)的介紹，2008年，海信澳洲公司發(fā)現(xiàn)了“冠名澳網(wǎng)公開賽體育場(chǎng)館”的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)，無論是對(duì)于澳洲公司還是海信集團(tuán)來說，這筆冠名費(fèi)均是很大的品牌費(fèi)用，但海信集團(tuán)還是投了，這是海信集團(tuán)首次嘗試體育營(yíng)銷，海信的logo首次立在了大洋洲的球館上。隨后海信又贊助了澳網(wǎng)公開賽。幸運(yùn)的是，在海信冠名場(chǎng)館期間，中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜在澳網(wǎng)公開賽中表現(xiàn)出色，是首位闖入澳網(wǎng)決賽的亞洲選手，還在2014年在澳網(wǎng)公開賽女單決賽中首次奪得澳網(wǎng)冠軍，帶動(dòng)海信通過澳網(wǎng)公開賽獲得巨大關(guān)注。

嘗到澳洲公司的贊助甜頭后，海信集團(tuán)試圖在其他市場(chǎng)采取類似的營(yíng)銷策略。2014年，海信在F1賽事中贊助了F1路特斯車隊(duì)（Lotus F1 Team），2015年，海信贊助F1紅牛車隊(duì)。

同在2015年，海信贊助美國(guó)規(guī)模最大、最受觀眾歡迎的汽車系列賽事——NASCAR，并一口氣贊助了三年。這不是在顯擺財(cái)大氣粗，海信集團(tuán)方面介紹，當(dāng)時(shí)海信很難說服美國(guó)主流銷售渠道跟海信合作自主品牌，主流渠道擔(dān)心美國(guó)消費(fèi)者不認(rèn)可海信品牌。海信針對(duì)當(dāng)時(shí)重要的渠道客戶做了市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析，最終決定通過贊助NASCAR打開品牌知名度。而在贊助NASCAR后，海信成功進(jìn)駐了沃爾瑪、Costco 和Bestbuy等美國(guó)主流商家渠道。

在歐洲市場(chǎng)，2014年，海信成為德甲沙爾克04的高級(jí)合作伙伴；2020年，海信成為巴黎圣日耳曼俱樂部全球官方贊助商；2020年，海信贊助歐洲電子競(jìng)技俱樂部Fnatic；2020年12月，海信贊助英國(guó)利茲聯(lián)隊(duì)。

而對(duì)世界級(jí)體育賽事的贊助，海信的首次試水可以追溯到2016年的法國(guó)歐洲杯，海信也是首個(gè)贊助歐洲杯的中國(guó)企業(yè)。2018年，海信首次贊助世界杯，是世界杯近百年歷史上首個(gè)中國(guó)電視品牌贊助商。2020年，海信繼續(xù)贊助歐洲杯（該屆歐洲杯推遲到2021年6月開幕），2022年，海信第二次贊助世界杯。

在中國(guó)的家電品牌中，較早嘗試且較為頻繁操作體育營(yíng)銷的品牌，當(dāng)數(shù)TCL。TCL方面向本報(bào)記者介紹，1994年，TCL就以贊助甲A俱樂部單場(chǎng)賽事的形式，開啟體育營(yíng)銷之路；1995年，TCL贊助中國(guó)女排，成立TCL郎平排球基金會(huì)；2008年，簽約成為2010廣州亞運(yùn)會(huì)合作伙伴；2009年，簽約成為CBA贊助商和中國(guó)男籃合作伙伴，TCL連續(xù)十年擔(dān)任中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)的主贊助商及CBA的官方合作伙伴，2018年，TCL成為FIBA國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴。

海外賽事方面，TCL是美洲杯的全球合作伙伴，在世界杯中是巴西國(guó)家足球隊(duì)官方合作伙伴，在歐洲杯中是捷克國(guó)家足球隊(duì)頂級(jí)合作伙伴。TCL也簽約了瓦拉內(nèi)（法國(guó)）、羅德里戈（巴西）、佩德里（西班牙）、福登（英格蘭）等球星作為TCL全球品牌大使。

TCL還涉足電競(jìng)運(yùn)動(dòng)的贊助，是LPL的官方合作伙伴，拿下了LPL賽后高光時(shí)刻和每小節(jié)比賽回放時(shí)刻兩大獨(dú)家冠名權(quán)益。

在本屆世界杯中支持葡萄牙隊(duì)的華帝股份，在上屆世界杯中支持的是法國(guó)隊(duì)，法國(guó)隊(duì)也是上屆世界杯的冠軍隊(duì)，2018年6月1日至2018年7月3日之間（2018年俄羅斯世界杯舉辦時(shí)間為2018年6月14日至2018年7月15日），華帝股份開展了“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷活動(dòng)，成功押注法國(guó)隊(duì)的營(yíng)銷活動(dòng)給當(dāng)年的華帝股份帶來強(qiáng)有力的關(guān)注度。

體育營(yíng)銷的得與失

海信集團(tuán)內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，F(xiàn)IFA和官方贊助商對(duì)于世界杯的贊助金額都是保密的，但阻擋不了第三方機(jī)構(gòu)推測(cè)贊助金額的熱情。據(jù)接近海信集團(tuán)人士透露，海信對(duì)本屆世界杯的贊助金額接近1億美元。

顯而易見地，無論是以官方贊助商、主贊助商，還是以官方合作伙伴的身份與體育賽事、體育隊(duì)伍達(dá)成合作，家電企業(yè)均需付出真金白銀，那么，這些付出是否值得呢？

海信集團(tuán)內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，從贊助兩屆世界杯的情況來看，海信覺得效果較好，有意愿繼續(xù)贊助下去。“一旦離開這個(gè)（贊助世界杯的）隊(duì)伍，想再進(jìn)去就很難了。”海信集團(tuán)內(nèi)部人士介紹，世界杯每個(gè)品類的贊助商，都是獨(dú)家贊助商，海信成為了世界杯電視品類的贊助商，其他的電視品牌就很難替代海信，除非海信不想再繼續(xù)合作，海信之所以有機(jī)會(huì)躋身世界杯電視品類贊助商是恰好遇上索尼退出贊助席位。

從過去贊助國(guó)際大型體育賽事的數(shù)據(jù)來看，體育營(yíng)銷對(duì)海信的品牌宣傳助力良多。海信集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年海信贊助法國(guó)歐洲杯期間，據(jù)益普索的調(diào)查數(shù)據(jù)，海信在歐洲五國(guó)（英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙）的品牌認(rèn)知翻番，在海外11個(gè)調(diào)查國(guó)家的知名度提高6個(gè)百分點(diǎn)（從31%提高到37%），在中國(guó)的知名度提高1個(gè)百分點(diǎn)，海信電視在中國(guó)市場(chǎng)第一的認(rèn)知由20%提高到34%。

2018年俄羅斯世界杯期間，益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信電視在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度提升12個(gè)百分點(diǎn)；世界杯賽后，海信電視在海外的整體認(rèn)知度提升6個(gè)百分點(diǎn)。2021年英國(guó)歐洲杯期間，海信激光電視海外銷售量同比增長(zhǎng)564%。

從2016年到2021年，海信全球知名度從37%上升至59%，海外銷售收入從196億元上升至725億元，海外收入占比從不到20%上升至41.3%，自主品牌占比超過80%。目前，海信對(duì)于未來的海外收入有了新規(guī)劃：到2025年，集團(tuán)整體收入規(guī)模要達(dá)到3000億元，海外市場(chǎng)收入規(guī)模要占到總收入的50%。

龐靜認(rèn)為，體育贊助不是一筆計(jì)較當(dāng)期收益率的經(jīng)濟(jì)賬。事實(shí)上，企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，難以完全從金錢的角度去衡量盈虧，畢竟品牌價(jià)值，是容易浮動(dòng)的軟資產(chǎn)。華帝股份2018年的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷活動(dòng)，倒是相對(duì)容易計(jì)算得失。

華帝股份的公告介紹，據(jù)活動(dòng)營(yíng)銷方案，線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)，活動(dòng)期間線下渠道總零售額約為7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的零售額約為5000萬元，實(shí)際發(fā)生退款時(shí)，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，該筆費(fèi)用低于5000萬元。線上渠道的退款責(zé)任由華帝總部承擔(dān)，活動(dòng)期間線上渠道總零售額約為3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的零售額約為2900萬元，實(shí)際發(fā)生退款時(shí)，華帝總部需承擔(dān)的成本也僅是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，該筆費(fèi)用低于2900萬元。

如果簡(jiǎn)單地將活動(dòng)期間線上線下渠道的零售額增幅歸結(jié)為“奪冠退全款”活動(dòng)帶動(dòng)，則該活動(dòng)帶動(dòng)零售額1.86億元左右，而活動(dòng)退款的零售額不超過8000萬元，帶動(dòng)的凈零售額過億元，更不用說該次活動(dòng)給華帝品牌帶來的曝光度也提升了品牌價(jià)值。

回溯以往，美的、海爾也曾做過體育營(yíng)銷，而近年的大型體育賽事中，更出風(fēng)頭的是海信、TCL等家電二線品牌。資深品牌營(yíng)銷專家高承遠(yuǎn)、洛克資本消費(fèi)投資合伙人洪始良、互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤均向本報(bào)記者分析認(rèn)為，近年是二線家電品牌亟需提升海外品牌知名度的節(jié)點(diǎn)，家電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，品牌力可以助力動(dòng)銷。

此外，值得指出的是，盡管在全品類銷售額上，海信、TCL的家電產(chǎn)品銷售額不如美的、格力、海爾，但在電視品類上，海信和TCL在一眾中國(guó)家電企業(yè)中表現(xiàn)最為突出，而體育賽事與電視的結(jié)合度較高。

TCL方面向本報(bào)記者指出，在體育營(yíng)銷中，產(chǎn)品與體育IP匹配度很重要，TCL的主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋智能終端和顯示面板，與體育賽事存在天然的契合度。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，從銷售額和銷售量的角度看，TCL智屏的排名均在全球前三。

海信集團(tuán)則介紹，足球與電視是絕配，世界杯和歐洲杯一直是顯示與轉(zhuǎn)播技術(shù)突破和普及的時(shí)間窗口，海信電視也開發(fā)了體育模式、球星識(shí)別、AI搜圖等觀賽專屬功能。海信集團(tuán)稱，2021年，海信系電視全渠道整體占有率居中國(guó)第一，2022年第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二，僅次于三星。

家電企業(yè)愿意做體育營(yíng)銷，除開體育賽事關(guān)注度高、適合作為品牌傳播的載體外，也看重體育賽事所傳遞出來的拼搏、進(jìn)取、活力精神，期待自身品牌形象與正面的體育精神進(jìn)行綁定。不過，洪始良提醒，如果品牌贊助的團(tuán)隊(duì)在比賽中發(fā)揮失?；蛘邲]有出彩表現(xiàn)，營(yíng)銷效果容易大打折扣。

在過去的案例中，曾出現(xiàn)某個(gè)家電品牌贊助的籃球隊(duì)伍在大賽中輸球，連帶著贊助商都被球迷嘲諷差勁，品牌商花了錢卻討了罵。

TCL方面向本報(bào)記者介紹，TCL判斷某次體育營(yíng)銷是否值得，核心還是看產(chǎn)出投入比，綜合贊助費(fèi)用與品牌及產(chǎn)品曝光度、用戶拉新轉(zhuǎn)化數(shù)、品牌和產(chǎn)品話題熱度、營(yíng)銷流量轉(zhuǎn)化率、促銷業(yè)績(jī)等維度做衡量。

“體育贊助只是第一步，營(yíng)銷激活和銷售轉(zhuǎn)化才是成功與否的關(guān)鍵，這需要整合營(yíng)銷的能力，內(nèi)外部拉通協(xié)調(diào)，要有好的傳播策略、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出、優(yōu)質(zhì)話題和互動(dòng)活動(dòng)的策劃，還需戶外廣告、媒介投放、線下活動(dòng)、新媒體傳播等方面的加持。好的營(yíng)銷體系和鏈路的協(xié)同，才能品銷合一，利用好花大價(jià)錢贊助的IP資源。”TCL方面如是總結(jié)體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。