馬振山 楊馬克/文 這個(gè)時(shí)代每個(gè)車企都必須回答這個(gè)問題：能夠贏得未來(lái)的要素應(yīng)該是什么？

截止9月末，中國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到29%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過年初預(yù)期，新能源車的認(rèn)知、認(rèn)可度也是大大加速。部分新能源車企已經(jīng)通過出口、訂閱的方式出現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)，中國(guó)新能源戰(zhàn)略曙光初現(xiàn)。

汽車基本進(jìn)入消費(fèi)電子領(lǐng)域，有與手機(jī)相同的屬性，也有不同。但新能源智能車進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代基本得到了共識(shí)。因?yàn)樵谥悄苄履茉窜嚂r(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)在于智能駕駛和智能座艙，其底層技術(shù)是硬件架構(gòu)如中央及域計(jì)算平臺(tái)、SoC芯片，軟件架構(gòu)是車載操作系統(tǒng)和AutoSAR等，通信架構(gòu)是車載以太網(wǎng)等。這與燃油車時(shí)代PK發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤、內(nèi)飾豪華相比，基本上是換了賽道，這也意味著汽車人的知識(shí)體系面臨著殘酷的重構(gòu)與更迭。

定位理論可能啞火于數(shù)字化時(shí)代

這幾年，隨著新能源轉(zhuǎn)型，車市漸入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，流量效應(yīng)、品效合一、定位理論的適用性越來(lái)越打折扣，收割思維、爆款思維、流量思維也在慢慢失效，探索有效的品牌理論也是車界人士共同關(guān)注的話題。

大家對(duì)品牌都不陌生，提起品牌，大多定義是名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、定位、語(yǔ)言釘、視覺錘、記憶烙印、品牌聯(lián)想。毋庸置疑，品牌是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，沒有強(qiáng)有力的品牌，銷量肯定支撐不了，在目前的市場(chǎng)上，銷量結(jié)果基本驗(yàn)證著這樣的結(jié)論。

最近劍橋大學(xué)品牌研究專家尹一丁教授認(rèn)為，在數(shù)智化時(shí)代，基于“注意力、說(shuō)服力、記憶力”的品牌建設(shè)邏輯在慢慢失效，品牌來(lái)自客戶情感，情感從信任、贊賞到喜愛、敬仰是一個(gè)情感強(qiáng)度從低到高逐級(jí)發(fā)展的路徑，貫穿客戶旅程的每一個(gè)數(shù)字化體驗(yàn)觸點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略的核心從構(gòu)建品牌的“高認(rèn)知”全面轉(zhuǎn)向品牌的“高勢(shì)能”，遵循“忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)美譽(yù)度，美譽(yù)度驅(qū)動(dòng)知名度”的路徑。上述判斷筆者非常認(rèn)同。

打造品牌需要三昧“真”火

存量市場(chǎng)下，打造品牌的路徑是在客戶心中注入品牌情感和能量，充滿情感的品牌會(huì)點(diǎn)燃客戶，并漣漪式感染其他客戶，積累到一定程度后，品牌就呈現(xiàn)了自驅(qū)動(dòng)的勢(shì)能效應(yīng)。情感追求一個(gè)字：真。如果“假”了，客戶馬上就會(huì)跑掉，暫時(shí)沒發(fā)現(xiàn)，一旦發(fā)現(xiàn)“假”了，也馬上會(huì)跑掉。

如何不假？如何去偽存真？竊認(rèn)為，贏得客戶，需要靠“真”字：即真技術(shù)、真價(jià)值觀、真關(guān)系。

“動(dòng)真格”，就是所提供的價(jià)值包括產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案，要給客戶提供超出預(yù)期的體驗(yàn)，背后是頂級(jí)的客戶洞察和創(chuàng)新的技術(shù)。工業(yè)時(shí)代構(gòu)成客戶價(jià)值的要素包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播、服務(wù)，在數(shù)字化時(shí)代會(huì)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)化和融合化，可以通過深度整合，實(shí)現(xiàn)客戶在客戶旅程中多觸點(diǎn)的超預(yù)期體驗(yàn)。這種創(chuàng)新如果是假的肯定不行，漸進(jìn)式創(chuàng)新也不行，一定是激進(jìn)式創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新，如智能電動(dòng)車最近的一體式車身鑄造技術(shù)、CTC電池底板一體化技術(shù)等都屬于這樣的創(chuàng)新技術(shù)。

“說(shuō)真話”。人不是理性動(dòng)物，而是感性動(dòng)物，每個(gè)人都有價(jià)值觀和信仰。價(jià)值觀和信仰的構(gòu)建，實(shí)際上是構(gòu)建品牌的思想權(quán)，這更考驗(yàn)車企的站位。實(shí)際上蘋果、特斯拉、lululemon在構(gòu)建品牌價(jià)值觀方面是業(yè)界的典范。創(chuàng)始人所說(shuō)、所做是高度一致的，并得到了擁躉的熱愛。從這一點(diǎn)來(lái)看，品牌塑造有一點(diǎn)傳教的意味。

“動(dòng)真情”。品牌是情感的累積，廣義客戶的溝通、互動(dòng)實(shí)際上是一種生態(tài)觀，把客戶看做是伙伴，建立共同的利益共同體。這就要求車企必須徹底完成以客戶為中心的轉(zhuǎn)型，從企業(yè)文化、組織流程、組織架構(gòu)、人力資源、IT作出改變，直至實(shí)現(xiàn)客戶驅(qū)動(dòng)的C2B體系，社群思維和ESG意識(shí)就是這樣的體現(xiàn)。

這三昧真火的“真”，是可以適時(shí)驅(qū)散顧影自憐的“假”的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型+打造強(qiáng)勢(shì)品牌=中國(guó)汽車工業(yè)4.0重要標(biāo)識(shí)

制造業(yè)一直是以提高生產(chǎn)力、提高效率為目標(biāo)，1784年隨著動(dòng)力織布機(jī)的問世，進(jìn)入了機(jī)械化時(shí)代即工業(yè)1.0；1870年第一家牲畜廠引進(jìn)了流水線，進(jìn)入了電氣自動(dòng)化即工業(yè)2.0時(shí)代；1969年首臺(tái)可編程邏輯控制器問世，標(biāo)志著步入信息化時(shí)代；2011年德國(guó)提出工業(yè)4.0戰(zhàn)略，制造業(yè)進(jìn)入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化時(shí)代。

工業(yè)4.0是在工業(yè)3.0的可通信、可連接的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)可看見、可理解、可預(yù)測(cè)、自適應(yīng)性。目前大多數(shù)整車廠和零部件廠處于可預(yù)測(cè)階段，自適應(yīng)、自動(dòng)決策還沒有實(shí)現(xiàn)，也就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)階段還沒有到來(lái)?？梢灶A(yù)見，未來(lái)智能新能源時(shí)代，更需要廣義的工業(yè)4.0，打通產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈、C端、外部利益相關(guān)方的數(shù)據(jù)，這樣才能為全方位、持續(xù)打造品牌創(chuàng)造基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、迭代創(chuàng)新、自主決策、實(shí)時(shí)溝通的數(shù)字化沉浸場(chǎng)景和生態(tài)。從這一點(diǎn)來(lái)看未來(lái)，可能不只是物聯(lián)網(wǎng)的概念了，更是人-物聯(lián)網(wǎng)了。

你還沒有轉(zhuǎn)型為“社群型”企業(yè)嗎？

提起品牌社群，大多數(shù)人想到的是客戶裂變、是時(shí)髦的獲客手段，但這是典型的養(yǎng)魚-捕魚思維，現(xiàn)在普遍是這種心態(tài)，但不可持續(xù)。品牌社群不是銷售渠道，而是品牌勢(shì)能的放大器。要想社群成員賦能品牌，必須先給成員賦能。建立社群就要和客戶建立“命運(yùn)共同體”，社群的內(nèi)核就是共同的信仰、價(jià)值觀、人生態(tài)度。社群思維代表新的商業(yè)邏輯，社群的目的是成就客戶，不是利己，而是利他。

商業(yè)社群化是數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的大方向，企業(yè)必須構(gòu)建這種新的組織能力，盡快轉(zhuǎn)型為“社群型”企業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代就是C2B時(shí)代，特征就是融合、信任、開放、共享、協(xié)作、共創(chuàng)、賦能。轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛盒徒M織是企業(yè)唯一可行的商業(yè)模式。目前新勢(shì)力普遍采用了社群營(yíng)銷模式，說(shuō)明大家都潛移默化認(rèn)同這一邏輯的正確性。

塑造新能源品牌，更需要真正的知行合一

打造強(qiáng)勢(shì)品牌需要車企在公司治理架構(gòu)上體現(xiàn)，其中戰(zhàn)略品牌部或者戰(zhàn)略品牌管理委員會(huì)將是首選項(xiàng)，這個(gè)部門將對(duì)公司文化、產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)值觀、社群文化等方面進(jìn)行統(tǒng)籌，相當(dāng)于在toC總體思想上進(jìn)行決策方向性把關(guān)。目前大多數(shù)車企都欠缺這樣的機(jī)構(gòu)，而且從產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、品牌傳播、社群規(guī)劃上可以看出來(lái)還缺乏協(xié)同。國(guó)外跨國(guó)車企創(chuàng)新了首席創(chuàng)意官制度，這個(gè)崗位把品牌價(jià)值、產(chǎn)品和技術(shù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品視覺體驗(yàn)、傳播體驗(yàn)都涵蓋中，實(shí)際上就有了戰(zhàn)略品牌部的雛形。部分車企銷量遲遲打不開局面，找不到病根，就在于對(duì)于品牌的重要性以及抓手找不到感覺。

車企與外界利益相關(guān)者的對(duì)話將是剛需。目前ESG正熱，實(shí)際上是要求車企要成為有責(zé)任的企業(yè)公民，對(duì)話機(jī)制是車企與社會(huì)公眾的剛需。ESG是通過環(huán)境、社會(huì)、公司治理三個(gè)維度綜合評(píng)價(jià)公司的評(píng)估體系。傳統(tǒng)的企業(yè)評(píng)估，一般從公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)考察，包括經(jīng)營(yíng)范圍、營(yíng)業(yè)收入、資產(chǎn)負(fù)債、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率等等。這些指標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知需求。ESG的興起要求企業(yè)具有社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀和對(duì)話機(jī)制，使得公眾始終與企業(yè)對(duì)話，對(duì)企業(yè)的言行信息有對(duì)稱性，才能贏得公眾的認(rèn)可和尊重。

筆者深度認(rèn)同尹一丁教授的品牌勢(shì)能三支柱理論：價(jià)值戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、關(guān)系戰(zhàn)略。三者關(guān)系是價(jià)值戰(zhàn)略是基礎(chǔ)和根，文化戰(zhàn)略是精神，關(guān)系戰(zhàn)略是靈魂。越是高端定位，對(duì)三者的要求越高，對(duì)三者的協(xié)同性要求也越高。

智能新能源車時(shí)代塑造品牌更需要勇氣和信心

未來(lái)顛覆性技術(shù)、獨(dú)特的價(jià)值觀主張、相關(guān)方關(guān)系對(duì)話意識(shí)將成為品牌塑造的核心要素和新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，甚至特定的字、詞組、顏色、設(shè)計(jì)、風(fēng)格可能也成為新的競(jìng)爭(zhēng)高地。大概率的一種可能是，有的企業(yè)為了恪守價(jià)值觀，長(zhǎng)期保持低回報(bào)率，與股東意愿相左，那真是考驗(yàn)定力了。

品牌理論一直在發(fā)展，科特勒的營(yíng)銷管理已經(jīng)出版了16版，這門學(xué)科一直在發(fā)展，而且是實(shí)踐引領(lǐng)型，沒有終極答案，這就是這門學(xué)科的魅力所在。品牌也是存在于系統(tǒng)中的生態(tài)，不用心維護(hù)也會(huì)消亡。

人類命運(yùn)共同體概念的提出，以及構(gòu)建企業(yè)生態(tài)的概念，實(shí)際上都是來(lái)源于地球生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的觀念。自然界的發(fā)展給人類社會(huì)提供了豐富的可借鑒的理論源泉。生態(tài)思維，要求企業(yè)要把自身置身于網(wǎng)狀價(jià)值鏈中，不能孤立、短視。同時(shí)自然界的生物多樣性，也告訴我們，微生態(tài)一樣是多樣性的，動(dòng)物、植物、花粉、果實(shí)等等微生態(tài)的表現(xiàn)形式雖然不同，但也造就了無(wú)數(shù)個(gè)微生態(tài)格局。對(duì)于車企來(lái)講，打造獨(dú)具魅力的品牌DNA，通過創(chuàng)新技術(shù)和獨(dú)特價(jià)值觀，就一定能夠吸引自己的客戶圈層，這需要品牌自信，更要因?yàn)橄嘈哦吹靡姷挠職狻?/p>

（作者：馬振山 奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理兼奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 聯(lián)合執(zhí)筆：楊馬克 首域行智能汽車研究機(jī)構(gòu)首席研究員）