經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 今年上海的“五五購物節(jié)”期間，南京路步行街首次在支付寶上線針對全街區(qū)的消費(fèi)券領(lǐng)取小程序，這是南京路步行街將消費(fèi)券發(fā)放從此前各個(gè)商戶間的“單兵作戰(zhàn)”更改為商圈全域、全業(yè)態(tài)營銷的嘗試。據(jù)介紹， 9月20日，南京路步行街將會開啟第二輪消費(fèi)券發(fā)售。屆時(shí)支付寶“南京路步行街”小程序?qū)l(fā)放1萬張500元團(tuán)購1000元消費(fèi)券，以及2.5萬張100元團(tuán)購200元消費(fèi)券。

與封閉的購物中心、百貨公司不同，南京路步行街匯聚了多重業(yè)態(tài)，有街邊商戶，亦有購物中心，可謂露天的大型商業(yè)體。以往的營銷活動，要么是品牌方單獨(dú)發(fā)券，要么是百貨公司單獨(dú)發(fā)券，今年聯(lián)合南京路步行街上的多種商戶共同發(fā)券則是首次嘗試。

其中面臨的難點(diǎn)在于，各個(gè)商戶采用的結(jié)算方式不同。比如有些商戶與商業(yè)運(yùn)營方的結(jié)算采用固定收租的方式，而有些是采用銷售額達(dá)到一定臨界點(diǎn)之后分成的方式，并且有些購物中心采用各承租方單獨(dú)收銀，有些又是統(tǒng)一收銀。

業(yè)態(tài)多樣，導(dǎo)致消費(fèi)券發(fā)放如果整體采用某一種形式就很難將南京路步行街中的商戶大范圍囊括進(jìn)來，此時(shí)，就需要一個(gè)統(tǒng)籌方來做這件事。

南京路步行街投資發(fā)展有限公司承擔(dān)了這一角色。南京路步行街投資發(fā)展有限公司智慧商圈負(fù)責(zé)人任竹逸介紹，“作為南京路步行街的運(yùn)營方，我們希望能夠把整體街區(qū)的消費(fèi)和人氣帶動起來，所以希望能夠做到一張券可在更多商家被使用。讓消費(fèi)者用起來更方便。”為了把南京路步行街變成一個(gè)沒有圍欄的 “超級購物中心”，“我們找到了有終端收單能力的支付寶來一起做這件事。”

事實(shí)上，2020年上海首屆“五五購物節(jié)”期間，南京路步行街上的上海新世界百貨公司也曾聯(lián)合線上平臺，推出線上領(lǐng)券、線下消費(fèi)的聯(lián)動活動。首屆五五購物節(jié)開啟首日，消費(fèi)者在新世界百貨的門口大排長隊(duì)，兌換從線上申領(lǐng)的滿減優(yōu)惠券。

任竹逸指出，實(shí)際上這就是在迭代的部分。之前，消費(fèi)者在線上申領(lǐng)了滿減券之后，必須前往線下更換成一張紙質(zhì)的券，然后才能進(jìn)行線下消費(fèi)。因?yàn)闊o收單能力的線上平臺無法提供一個(gè)統(tǒng)一的核銷平臺，導(dǎo)致線上發(fā)放的券只能是一張?zhí)摂M的消費(fèi)券，無法在現(xiàn)實(shí)世界直接使用。這對于用戶體驗(yàn)來說，效果會比較差。

而原本的發(fā)券模式讓消費(fèi)券的核銷就只能局限于發(fā)券單位下屬品牌，現(xiàn)在南京路的發(fā)券模式可以覆蓋不同品牌的門店。此次更新的發(fā)券技術(shù)，支付寶數(shù)字商圈上海負(fù)責(zé)人戴維嘉表示，實(shí)際上是解決了商圈和商戶之間的發(fā)券和核銷問題，同時(shí)降低了線下導(dǎo)購?fù)茝V成本和解釋成本。一張團(tuán)購券能完成從曝光、售賣、領(lǐng)取、放入卡包、可消費(fèi)的閉環(huán)鏈路。

戴維嘉介紹，南京路步行街這樣的商業(yè)場景，業(yè)內(nèi)習(xí)慣將之稱為“泛商圈”，因?yàn)楹w的業(yè)態(tài)眾多。據(jù)其介紹，支付寶在當(dāng)中運(yùn)用了名為“圈店寶”的工具，當(dāng)中可以將各種各樣的店鋪圈進(jìn)來，商圈發(fā)起的營銷活動，都可以在圈到的門店去使用。

值得注意的是，南京路步行街發(fā)放的消費(fèi)券并非是免費(fèi)申領(lǐng)的滿減券，而是需要消費(fèi)者搶領(lǐng)購買名額，以500元購買價(jià)值1000元的消費(fèi)券，或是以100元購買價(jià)值200元的消費(fèi)券。這樣形式的消費(fèi)券使用率明顯增高。戴維嘉介紹，南京路步行街消費(fèi)券的第一輪，300元抵600元的券使用率達(dá)91%，100元抵200元的券使用率達(dá)80%。戴維嘉指出，這樣的使用率在全國來看都是靠前的。

9月20日，亦是南京路步行街成為步行街23年的紀(jì)念日，作為上海開埠后最早建立的商業(yè)街區(qū)，無論是南京路步行街去年推出的“AR+營銷”的新消費(fèi)場景還是今年進(jìn)行的全商圈統(tǒng)籌數(shù)字化嘗試，均是南京路步行街這一老牌街區(qū)在數(shù)字化發(fā)展中的探索。