經(jīng)濟觀察報 記者 李華清 8月31日晚間，廣東省政府辦公廳發(fā)布了《廣東省加大力度持續(xù)促進消費若干措施》，鼓勵各地市在2022年9月1日至11月30日開展家電“以舊換新”活動，以通過“政府支持、企業(yè)促銷”方式，全面促進家電消費。

同時，《若干措施》亦明確，在家電“以舊換新”活動中，廣東省級財政對各市通過財政資金補貼電視機、空調(diào)、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器八大類家電的實際支出部分（核銷金額）給予獎補，對珠三角地市（不含深圳市）按其實際支出的50%比例補貼，對粵東粵西粵北地區(qū)地市按其實際支出的70%比例補貼。省級財政根據(jù)各市家電消費市場規(guī)模確定最高補貼資金并切塊下達。

9月1日，一名廣東省內(nèi)家電行業(yè)人士看到這條政策信息后，眼前一亮，匆匆在微信朋友圈分享了這一信息，但隨后才看清楚相關(guān)政策內(nèi)容里只明確了家電的補貼品類、補貼比例，卻沒有明確最高補貼金額，又有點失望：“如果補貼金額不高，怎么能刺激到市場呢？”

或許，中國的家電人士都在期盼一次大的市場刺激。8月31日，隨著中國家電企業(yè)里的龍頭美的集團（000333.SZ）和格力電器（000651.SZ）披露2022年半年度報告，A股家電企業(yè)交完上半年經(jīng)營成績單，行業(yè)前三的營收增幅均是個位數(shù)。

其中，美的集團營收1826.61億元，同比增長5.09%，歸母凈利潤近160億元，同比增長6.57%；海爾智家（600690.SH）營收1218.57億元，同比增長9.07%，歸母凈利潤79.49億元，同比增長15.89%；格力電器營收952.22億元，同比增長4.58%，歸母凈利潤114.66億元，同比增長21.25%。

盡管三大家電龍頭企業(yè)上半年的營收增速不高，但已跑贏行業(yè)整體。據(jù)中國家用電器研究院與全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國家電行業(yè)半年度報告》的數(shù)據(jù)，今年上半年國內(nèi)家電出口和內(nèi)銷規(guī)模均出現(xiàn)下滑，其中家電行業(yè)出口規(guī)模為2833億元，同比下降8.2%；家電行業(yè)國內(nèi)銷售規(guī)模為3609億元，同比下降11.2%。

不止一位行業(yè)分析人士向本報記者指出，中國的家電行業(yè)已進入存量市場時代。對于行業(yè)里的龍頭企業(yè)來說，探索第二增長曲線，或許勢在必行。

增長！增長！

“即使沒有疫情，拉長時間線來看，中國家電市場的下降趨勢也是存在的。”9月1日，家電行業(yè)分析師劉步塵在接受本報記者采訪時說：“2019年時還沒有疫情，當(dāng)年銷售額不也下降了嗎？”

奧維云網(wǎng)2004年至2021年間中國家電市場全品類零售額規(guī)模及變化數(shù)據(jù)顯示，2019年中國家電市場零售額為8208億元，同比下滑3%，而早在2018年，中國家電市場零售額的增速就從2017年的11.7%下滑至5.4%。中國家電市場零售額自2017年突破8000億元以來，已經(jīng)在7000億元-8500億元之間徘徊了四年，今年也無望再創(chuàng)新高。

“我個人判斷，2019年中國家電市場就已進入存量市場時代，因為2018年出現(xiàn)過銷售額頂峰，這么多年以來一直沒突破。”劉步塵說。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，2018年中國家電市場創(chuàng)下的零售額高峰為8458億元。

對中國家電市場的判斷，多名分析人士做出了跟劉步塵相似的判斷。家電行業(yè)觀察家丁少將說：“中國家電市場的高增長階段基本已經(jīng)結(jié)束，消費升級的趨勢還在推進。”科技部專家?guī)鞂＜抑艿蟿t認為：“原本城市化迅速擴張給家電行業(yè)帶來的紅利已經(jīng)日漸飽和，中國消費者對家電的購買量已趨近峰值。”

劉步塵認為，房地產(chǎn)市場增長乏力，使得家電市場失去高速增長的重要條件，近年推動的家電“以舊換新”的活動，也不可能達到過去“家電下鄉(xiāng)”的效果。21世紀(jì)初，農(nóng)村家庭家電匱乏，現(xiàn)在家電在農(nóng)村已相當(dāng)普及，主要靠升級換代支撐增長空間，而消費者對一件已有產(chǎn)品進行升級換代的積極性，通常遠低于從無到有擁有一件產(chǎn)品的積極性。

劉步塵看到，有企業(yè)或分析師喜歡以發(fā)達國家，例如美國的家電滲透率作為參考，從而推斷中國的家電市場還有相當(dāng)大的增長空間。但他認為，中美兩國國民的經(jīng)濟實力有所不同，美國的收入人群接近“紡錘體”；而在中國，現(xiàn)在消費力還不足以購買空調(diào)、冰箱、洗衣機等大家電的消費者，可能在未來相當(dāng)長的一段時間里，也不會購買大家電。

家電從業(yè)者自然希望做大升級換新的“蛋糕”。比如，在今年“兩會”期間，格力電器董事長、全國人大代表董明珠就曾建議盡快建立家電產(chǎn)品安全使用年限強制性標(biāo)準(zhǔn)，明確每類家電產(chǎn)品的安全使用年限，倡導(dǎo)消費者在安全使用年限到期后主動報廢或更換老產(chǎn)品，如未按時間要求處理而發(fā)生事故的，不應(yīng)由廠家承擔(dān)責(zé)任。

“董明珠的建議看似合理，但實際上很難操作。”劉步塵評價稱，每個人使用產(chǎn)品的習(xí)慣和重度不一樣，產(chǎn)品的使用環(huán)境也不盡相同，同一款空調(diào)，有的人用不了十年，產(chǎn)品出問題，有的人用了十年，產(chǎn)品折舊很小，從使用年限去判斷產(chǎn)品是否需要報廢或更新，過于武斷。

此外，劉步塵亦認為，如果真要建立家電產(chǎn)品的安全使用年限，對于格力電器來說，也不一定是好事：“格力空調(diào)賣得貴，消費者愿意埋單，其中一個原因就是看中它耐用，如果大家都一樣的使用年限，為什么要買貴的？”

而從今年上半年龍頭企業(yè)的經(jīng)營反饋看，反倒是家電高端品牌的銷售出現(xiàn)較為明顯的增長。

美的集團方面介紹稱，2022年上半年，COLMO品牌（主打AI科技家電）零售收入超過40億元，同比增長超過150%，TOSHIBA（東芝）在國內(nèi)的銷售收入超過11億元，同比增長超過110%。海爾智家則介紹稱，2022年上半年，旗下三大高端品牌 Monogram/Cafe?/GEProfile在美國市場收入同比增長超40%。

“新中產(chǎn)消費者崛起，消費升級以及品質(zhì)生活的需求，個性化消費觀念更傾向高端品牌，是家電行業(yè)整體疲軟而高端家電一枝獨秀的原因。”洛克資本副總裁史松坡稱。丁少將則認為，家電產(chǎn)品“場景化、生態(tài)化、套系化的趨勢會繼續(xù)延續(xù)”。

劉步塵觀察到，家電產(chǎn)品的價格出現(xiàn)兩極分化，有越來越貴的產(chǎn)品出現(xiàn)，也有越來越便宜的產(chǎn)品出現(xiàn)。他認為，消費升級是大趨勢，國民生活水平確實逐步在提升，而疫情、經(jīng)濟下行壓力也導(dǎo)致一些高性價比產(chǎn)品更受歡迎。

第二增長曲線

今年上半年，家電行業(yè)前三企業(yè)中，表現(xiàn)較為超預(yù)期的是格力電器，其歸母凈利潤在營收增幅不到5個百分點的情況下，實現(xiàn)超20%的增長。那么，這種增長是否是可持續(xù)的？

格力電器沒有在半年報中解釋歸母凈利潤大幅增長的原因；而主營業(yè)務(wù)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，上半年格力電器的銷售費用，比去年同期少了約20億元，同比下降近三成。格力電器也沒有在半年報中解釋銷售費用大幅下降的原因。9月1日，本報記者向格力電器方面詢問銷售費用下降原因，截至發(fā)稿暫無回復(fù)。

“應(yīng)該主要是因為對線下渠道的支持減少。”劉步塵分析認為，過去線下渠道是格力電器的主要銷售渠道，而線下門店的樣機折舊、銷售獎勵、海報宣傳冊等費用會侵蝕格力電器的利潤。疫情后，格力電器非常重視線上與線下的融合，半年報中還透露未來新零售將培養(yǎng)千人主播隊伍。

丁少將也猜測格力電器對經(jīng)銷商的支持減少而省下了銷售費用。近日，格力電器原來的河北銷售公司與格力電器“決裂”，除了河北銷售公司，其他經(jīng)銷商也可能與格力電器存在矛盾。

從行業(yè)整體情況看，上半年國內(nèi)家電銷售額下滑，而上市的家電股中，美的集團、格力電器、海爾智家、小熊電器(002959.SZ)、海信家電（000921.SZ）、華帝股份（002035.SZ）等企業(yè)還能保持營收增長，可能對非上市的公司市場擠壓更嚴重，行業(yè)洗牌加劇。

不過，今年上半年中，美的集團和格力電器營收增長最大的業(yè)務(wù)反倒是非家電業(yè)務(wù)。

美的集團財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，美的集團工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收121億元，同比增長13.3%；樓宇科技業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收122億元，同比增長33.1%；數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收52億元，同比增長42.4%。

格力電器財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，增長得最好的兩個產(chǎn)品品類是工業(yè)制品和綠色能源，分別增長57.79%和131.57%。

美的集團已經(jīng)明確要“B端與C端并重”，啟動第二引擎，通過ToC領(lǐng)域產(chǎn)品力與核心技術(shù)的提升，帶動盈利能力改善，并為ToB業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提供戰(zhàn)略支撐。

中國的家電企業(yè)是否已經(jīng)到了向B端轉(zhuǎn)型的時候？

劉步塵向本報記者指出，從全球家電企業(yè)的發(fā)展軌跡來看，美的集團啟動第二引擎、往B端轉(zhuǎn)型的做法并沒有錯，“韓國的三星，早期做收音機、黑白電視機等家電，慢慢發(fā)展做3C電子、面板、重工、化工等。日本的企業(yè)，例如松下、東芝也是這樣，我們都知道它們的家電，但實際上，要么家電業(yè)務(wù)占比很小，要么把品牌授權(quán)出去，慢慢退出。美國的GE也把家電業(yè)務(wù)賣給了海爾。”

在中國，二線家電品牌中已經(jīng)出現(xiàn)了積極轉(zhuǎn)型B端業(yè)務(wù)的企業(yè)，代表品牌是TCL，2009年往電視機的上游面板行業(yè)延伸，2020年又進入半導(dǎo)體光伏行業(yè)。

在行業(yè)人士看來，家電企業(yè)往上游供應(yīng)鏈或者往新能源、汽車零部件領(lǐng)域延伸，均較有優(yōu)勢，家電制造本來就是中國制造相當(dāng)有競爭力的板塊。而大企業(yè)培育的第二引擎是否能如期帶動企業(yè)蛻變，還有待時間的檢驗。