經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)  記者  錢(qián)玉娟 今年3月，快手科技（01024）首席財(cái)務(wù)官金秉首次亮相時(shí)，面對(duì)分析師的提問(wèn)，他曾表示，對(duì)快手“2022年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)季度調(diào)整后凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正”的小目標(biāo)“很有信心”。

短短5個(gè)月時(shí)間過(guò)去，檢驗(yàn)期未滿(mǎn)，快手先交出了“國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正”的答卷。8月23日晚，快手公布的2022年第二季度財(cái)報(bào)中顯示，其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單季盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超9300萬(wàn)元人民幣。

不只國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)釋放利好消息，快手二季度在海外市場(chǎng)的收入達(dá)1.034億元，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。國(guó)內(nèi)外收入增長(zhǎng)還推升著快手的整體業(yè)績(jī)向好：二季度總收入同比增長(zhǎng)13.4%達(dá)217億元人民幣；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從去年同期的虧損50.16億元人民幣，降至虧損13.12億元人民幣，虧損面直接收窄了73.8%。

微觀改善推動(dòng)經(jīng)營(yíng)減虧

摩根士丹利（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“大摩”）方面認(rèn)為，快手自2021年下半年重組以來(lái)，“一直在改善其運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)”，并預(yù)判其收入增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率會(huì)在2022年第二季度后迎來(lái)“上升周期”。

數(shù)據(jù)顯示，快手二季度的經(jīng)營(yíng)虧損為31億元人民幣，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-14.1%，反觀去年同期時(shí)的表現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)虧損72億元人民幣，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-37.7%，變化比較大。

在大摩方面看來(lái)，快手整體的增勢(shì)發(fā)生在許多“微觀改善”的推動(dòng)下。從財(cái)報(bào)來(lái)看，其直播業(yè)務(wù)帶來(lái)86億元人民幣的收入，同比增長(zhǎng)19.1%。而電商GMV份額之所以持續(xù)上升，就不得不關(guān)注快手月付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模的變化，二季度達(dá)5420萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了21.8%。

依據(jù)大摩分析，快手電商月付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)的“催化劑”在于，2022年初快手對(duì)內(nèi)容推薦算法加以改進(jìn)，在公域流量中推薦更多的電商內(nèi)容。

對(duì)此，快手CEO程一笑在業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上表示，“我們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是中長(zhǎng)尾的內(nèi)容進(jìn)行了更為精準(zhǔn)和差異化的推送”，這讓快手平臺(tái)上的用戶(hù)參與度和留存率得到正向循環(huán)。

“DAU（日活用戶(hù)平均值）增長(zhǎng)與單DAU維系成本下降，出現(xiàn)了良性剪刀差。”程一笑給出數(shù)據(jù)，平臺(tái)在二季度的DAU同比增長(zhǎng)18.5%至3.47億，達(dá)到歷史新高；MAU（月活用戶(hù)平均值）也同比增長(zhǎng)15.9%，達(dá)5.87億。

“我更關(guān)注與快手生命周期相關(guān)的指標(biāo)，是否得到延長(zhǎng)。”華福證券互聯(lián)網(wǎng)傳媒領(lǐng)域首席分析師陳澤敏對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者說(shuō)，用戶(hù)互關(guān)對(duì)數(shù)是關(guān)鍵，從財(cái)報(bào)看，截至2022年6月末，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶(hù)對(duì)數(shù)累計(jì)超過(guò)200億對(duì)，同比增長(zhǎng)65.9%。

站在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)化潛力視角看，陳澤敏認(rèn)為，基于快手信任電商的形態(tài)，其商業(yè)化的增長(zhǎng)點(diǎn)是“環(huán)環(huán)相扣”的，“正因?yàn)樗幕リP(guān)對(duì)數(shù)提升了，用戶(hù)的生命周期變長(zhǎng)”，他覺(jué)得，由此帶來(lái)的閉環(huán)交易增多，也會(huì)讓越來(lái)越多的商家愿意入駐快手，并發(fā)力線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（即廣告）。

廣告收入落后于抖音

二季度，快手的廣告收入同比增長(zhǎng)了10.5%，達(dá)110億元，成為平臺(tái)最主要的營(yíng)收來(lái)源。

“經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟，廣告主預(yù)算保守”，在程一笑看來(lái)，這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域存在的痛點(diǎn)，快手卻實(shí)現(xiàn)了二季度活躍廣告主數(shù)量同比增超90%。

摩根大通（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“小摩”）認(rèn)為，總流量和使用時(shí)長(zhǎng)，是線上廣告運(yùn)營(yíng)商廣告收入增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素，在一眾科技股上市公司中，只有快手和B站的單DAU日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，在小摩看來(lái)，“這為其廣告貨幣化率鋪平道路”。

在消費(fèi)環(huán)境萎靡不振的背景下，“整個(gè)廣告行業(yè)的低迷情況或?qū)⒗^續(xù)，可能處于寒冬之中。”富途投研分析師在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)稱(chēng)，比起品牌廣告，商家更傾向效果廣告，即為直接促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的廣告付費(fèi)。

“品牌廣告比效果廣告更脆弱”的共識(shí)下，小摩預(yù)測(cè)短視頻平臺(tái)廣告收入的市場(chǎng)份額將在2023年增超25%。“廣告營(yíng)銷(xiāo)是高毛利的商業(yè)模式”，富途投研分析師認(rèn)為，短視頻因其高ROI、曝光效果以及清晰的追蹤路徑，吸引商家投放直播電商廣告，伴隨廣告營(yíng)銷(xiāo)份額的提升，平臺(tái)也會(huì)在毛利及利潤(rùn)方面釋放更多可能。

不過(guò)，小摩給出了目前短視頻平臺(tái)的廣告加載率，其中快手7%，抖音10%，顯然快手在廣告加載率方面仍有提升空間，這也意味著它的廣告收入仍落后于抖音。在小摩看來(lái)，二者之間的差距或?qū)⒃?022年底逐步縮小。

燒過(guò)百億后海外開(kāi)始減虧

記者注意到，快手在二季度財(cái)報(bào)中首次將國(guó)內(nèi)和海外的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了切分與展示。其中，海外市場(chǎng)的收入達(dá)1.034億元，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)一倍；海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的虧損面大幅收窄，從2021年同期的虧損43.68億元人民幣，收窄至虧損16.06億元人民幣，減虧幅度高達(dá)63.2%。

快手自2016年發(fā)力“全球化”以來(lái)，也通過(guò)“燒錢(qián)換流量”的形式攫取市場(chǎng)份額，因在海外市場(chǎng)投入巨大，經(jīng)營(yíng)層面則是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用始終居高難下。盡管2021年官方數(shù)據(jù)顯示，快手在海外投入規(guī)模超百億元人民幣，但最終的結(jié)果卻是旗下的短視頻產(chǎn)品Zynn被關(guān)閉，海外市場(chǎng)份額還被對(duì)手抖音旗下的TikTok趕超。

接受采訪的富途投研分析師一直對(duì)快手的成本端進(jìn)行觀測(cè)，快手為了改善盈利能力，在整體的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支方面加以調(diào)整，費(fèi)用從去年同期的113億元人民幣降至今年的88億元人民幣，在總收入中的占比也從58.9%降至40.4%。

其中，針對(duì)海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支與效率，快手展開(kāi)著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：對(duì)非核心區(qū)域的投放進(jìn)行收縮，對(duì)旗下的Kwai和Snack Video占據(jù)的拉美及中東等核心市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)布局的同時(shí)，還搭建起了一個(gè)產(chǎn)品中臺(tái)與運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，以提升運(yùn)營(yíng)效率。

今年3月，快手還對(duì)國(guó)際化事業(yè)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，單獨(dú)設(shè)立了國(guó)際化商業(yè)化部，進(jìn)一步表明其對(duì)海外生意的“野心”。在二季度財(cái)報(bào)中，快手除了海外收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，海外DAU的日均使用量也有了量化體現(xiàn)：截至今年6月末，快手海外市場(chǎng)的單DAU時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)60分鐘。上述指標(biāo)意味著快手在更多國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)著用戶(hù)覆蓋，在程一笑看來(lái)，快手的“飛輪效應(yīng)正在逐步形成”。

需要提及的是，曾帶領(lǐng)快手商業(yè)化部門(mén)實(shí)現(xiàn)了百億級(jí)規(guī)模增長(zhǎng)的馬宏彬，于今年8月初履新快手國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人一職。全新的管理隊(duì)形下，海外能否持續(xù)減虧，馬宏彬?qū)榭焓置鞒鲈鯓拥囊粭l出海路徑，短期成效或在下個(gè)季度的成績(jī)單中有所體現(xiàn)。