近日，奧維云網(wǎng)發(fā)布了5月清潔電器線上數(shù)據(jù)，顯示受益于618大促帶來的消費回暖，清潔電器品類逆轉(zhuǎn)Q1以來的市場頹勢，線上零售量額分別增長42.61%和130.10%，其中，掃地機零售量額分別增長了66.37%和171.53%。

從品牌上看，掃地機“雙子星”繼續(xù)保持行業(yè)領先態(tài)勢，科沃斯零售量額分別增長60.04%、152.26%，石頭科技零售量額分別增長289.75%、496.00%。

分析來看，清潔電器之所以能在不算景氣的家電市場中取得亮眼成績，不僅是因為其實現(xiàn)了智能科技與清潔健康科技的創(chuàng)新融合發(fā)展，同樣也受益于龍頭品牌在營銷上把握住了新一輪消費升級的方向。

高端化、品質(zhì)化升級為企業(yè)提供持續(xù)動力

中國家電消費的高端化、品質(zhì)化升級，為新興可選家電企業(yè)提供持續(xù)動力。其中，技術的突破是行業(yè)發(fā)展的重點。奧維云數(shù)據(jù)顯示，在清潔類電器中，掃地機器人 5 月線上銷量同比+66%，均價也同比大幅提升至3343元。

其中高端自清潔類產(chǎn)品占據(jù)大半。從線上暢銷產(chǎn)品榜單來看，前五均為自清潔產(chǎn)品， 其中石頭G10S(銷額占比：16.5%)、科沃斯X1 OMNI(8.9%)、科沃斯T10 OMNI(6.0%)均為全能基站產(chǎn)品。

從售價上看，5月份，石頭科技產(chǎn)品均價提升至4215元，遠高于行業(yè)均價及其他品牌均價，且同比去年增長56%。盡管如此，石頭科技品牌仍交出了全系產(chǎn)品銷量6.5萬臺，同比增長269%；銷額2.73億元，同比增長476%；銷額份額26.2%的成績單。

這意味著價格不再是影響消費者下單的決定性因素，技術突破下的產(chǎn)品性能或許更為關鍵。

目前中國掃地機器人產(chǎn)品技術更新迭代速度快，芯片和部分傳感器已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)化，技術逐漸趨于成熟，同時中國品牌在算法技術上的突破也逐漸領先全球。比如，自清潔技術突破帶來的產(chǎn)品溢價，讓石頭產(chǎn)品S7MAXV Ultra在海外的發(fā)售價高達1399美元(近9000人民幣)，突破iRobot的頂級產(chǎn)品S9+，后者售價僅為999美元。

品牌仍需把握新一輪消費升級方向

從市場消費趨勢來看， 在疫情的催化下，市場消費習慣改變，智能清潔電器的購買渠道逐步進一步由線下向線上轉(zhuǎn)化。與此同時，龍頭企業(yè)開始加大品牌投入力度，高端產(chǎn)品內(nèi)銷占比提升。

一方面是對社交電商的投入。隨著家電行業(yè)線上規(guī)模占比不斷提高，傳統(tǒng)電商平臺商家數(shù)量不斷增加，流量成本日益上升。而新興電商平臺順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，以社交形式作為獲取新流量突破口，以抖音、快手等為代表的新興電商渠道在銷售平臺逐漸成熟化的情況下，越發(fā)具有市場競爭力和生命力。

中銀證券分析師張譯文認為，在新興渠道興起的趨勢下，獲取新流量突破口。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展時代和營銷能力及資源有限的背景下，家電企業(yè)根據(jù)特定客群的差異化需求，動態(tài)調(diào)整各個渠道資源的投入，實現(xiàn)渠道精準化營銷。

掃地機器人為代表的智能清潔電器則是較為典型的線上消費產(chǎn)品，2021年掃地機線上銷售渠道約占總銷售渠道的比重超過80%。因此如何以更低成本更高效的方式獲取流量成為當前的品牌方的核心發(fā)力點。

據(jù)悉，21-22年H1，石頭科技品牌加快補齊營銷短板，著力打造品牌形象和價值認同，在線上流量獲取、品牌曝光、產(chǎn)品口碑等方面加大投入，提高抖音、小紅書、微博等社會化平臺種草能力，充分挖掘新用戶群體；同時進一步加大電商推廣和營銷投入，邀請頂級明星李佳琦、央視頻道官方以及網(wǎng)紅達人進行直播帶貨，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品實力疊加品牌營銷升級，2022Q1，石頭品牌國內(nèi)銷額實現(xiàn)同比增速88%。進入Q2，盡管4-5月受疫情影響以及行業(yè)持續(xù)承壓，石頭科技內(nèi)銷仍逆勢分別同比增長45%和67%。跟蹤618數(shù)據(jù)，石頭G10S 在幾乎維持原價的情況下，成為618 開門紅周單周銷售領頭羊，零售額/量份額分別達到 17.1%和12.6%，充分帶動內(nèi)銷維持高增速。

目前清潔電器在我國天花板較高，功能提升帶動銷量突破，新品類相對傳統(tǒng)家電品類承壓能力更強，盈利彈性更厚。而電商渠道的多元化布局，可以使得企業(yè)在不同渠道獲得不同用戶特征的客群資源，獲取更全面完備的用戶信息，針對潛在客戶的需求和消費偏好，進行以消費為導向的產(chǎn)品生產(chǎn)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進家電企業(yè)進行有效品牌宣傳、精準營銷、有效獲客，進而提高產(chǎn)品銷量。