經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 “只要主播在，你就放心拍。”5月18日晚，思萊德（SELECTED）天貓旗艦店直播中，主播一邊給觀眾試衣服，一邊回應(yīng)關(guān)店消息，“我們還會(huì)參與618活動(dòng)，線上能正常發(fā)貨，不會(huì)一下子消失。”

不久前，一份綾致時(shí)裝落款和蓋章的《思萊德終止零售業(yè)務(wù)告知函》（簡(jiǎn)稱《告知函》）傳到供應(yīng)商手中，告知函稱，2022年4月，綾致股東會(huì)決定將于今年7月31日前關(guān)閉思萊德在中國(guó)所有線下零售店鋪。綾致對(duì)旗下三個(gè)服裝品牌ONLY、VeraModa和Jack&Jones仍有信心。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在北京崇文門國(guó)瑞城二樓看到，思萊德的店鋪已經(jīng)關(guān)店，旁邊的ONLY也拉下鐵閘門，門口均寫著店鋪盤點(diǎn)，設(shè)備檢修。旁邊Jack&Jones門店的店員稱，ONLY是合同到期了，而思萊德是要退出中國(guó)，以后不會(huì)再開店。

源于丹麥的服裝品牌思萊德創(chuàng)立于1997年，作為綾致中國(guó)的第四個(gè)品牌，2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在過去14年間，思萊德在國(guó)內(nèi)開設(shè)了1300多家線下門店。

從能為商場(chǎng)引流的品牌到離開中國(guó)市場(chǎng)，思萊德的頹勢(shì)并非沒有征兆。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，思萊德下單給代工廠德訂單量從2019年起就已出現(xiàn)下滑，疫情后下降得更加迅速。

思萊德在《告知函》中也提到，2020年以來的后疫情時(shí)代帶來了消費(fèi)習(xí)慣的改變，思萊德品牌所堅(jiān)守的男士商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑品牌調(diào)性已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需要。疫情的持續(xù)高發(fā)、線下消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟和難以下調(diào)的租金等成本費(fèi)用，使得思萊德應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型成功的目標(biāo)變得更加遙不可及。

早有預(yù)兆

位于浙江湖州專做品牌服裝ODM業(yè)務(wù)的古女士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，5月9日她就收到了思萊德的告知函，感覺“很突然”。“上周，思萊德方面還和我們正常打新，盡管這幾年他們的訂貨持續(xù)在減少，但沒想到他們會(huì)退出中國(guó)。告訴我們過兩天就會(huì)官宣，讓我們把手上的訂單捋一捋，然后結(jié)款。”自2008年思萊德進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，古女士的工廠就為思萊德做貼牌代工，從最開始的幾款衣服只做幾百件，到后來隨著思萊德店面的擴(kuò)張和銷量上漲，一個(gè)款式做幾千乃至上萬件。

思萊德隸屬于歐洲最大的時(shí)裝集團(tuán)之一的綾致集團(tuán)（Bestseller），綾致也是最早一批進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)的老牌外資服飾集團(tuán)。在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，綾致集團(tuán)共引入了四個(gè)品牌，其中，ONLY、VeroModa和Jack&Jones均在中國(guó)設(shè)有超過2000家的門店數(shù)量，思萊德是綾致集團(tuán)引進(jìn)的第四個(gè)品牌。

思萊德進(jìn)場(chǎng)趕上了中國(guó)男裝發(fā)展的快車道。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011年之前，中國(guó)男裝市場(chǎng)經(jīng)歷過一段高速擴(kuò)張期，市場(chǎng)增速維持在雙位數(shù)水平；2012年開始渠道紅利不再，市場(chǎng)增速大幅降低；2014年后，中國(guó)男裝市場(chǎng)穩(wěn)定在中低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)中樞，市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)。2015年，中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模6594億元，較2014年僅增長(zhǎng)0.47%。2020年受疫情沖擊，中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模萎縮至5108億元，同比下降12%。

2016年初的在一次公開演講中，綾致時(shí)裝集團(tuán)電子商務(wù)及數(shù)字平臺(tái)副總裁張一星曾透露，2012年-2015年，思萊德處于穩(wěn)步上升的發(fā)展階段。

根據(jù)綾致集團(tuán)的財(cái)報(bào)信息，2019/20財(cái)年其營(yíng)收同比下跌6.5%至240億丹麥克朗，約合人民幣257.7億元；稅前利潤(rùn)為7.76億丹麥克朗，約合人民幣9.3億元。與上一年同期相比，稅前利潤(rùn)同比下跌了72%，但綾致集團(tuán)避免了年度虧損。

古女士介紹，也是從2019年開始，思萊德的訂單開始逐年減少，疫情這幾年下降得更快，2022年第一季度僅相當(dāng)于疫情前同期訂貨量的15%。

未竟的轉(zhuǎn)型

男裝市場(chǎng)整體增速下降影響之外，思萊德在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了什么，以致離場(chǎng)？

思萊德在《告知函》中也表示，2020年以來的后疫情時(shí)代帶來了消費(fèi)習(xí)慣的巨大改變，思萊德品牌所堅(jiān)守的男士商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑品牌調(diào)性已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需要。思萊德還稱，自過兩年里進(jìn)行了全面轉(zhuǎn)型的嘗試，如開發(fā)銀標(biāo)系列、舒適耐用的功能性服裝，和國(guó)際知名面料供應(yīng)商合作聯(lián)名系列，以及和世界著名設(shè)計(jì)師合作開發(fā)的聯(lián)名款等，新產(chǎn)品線也取得了不死的成績(jī)和業(yè)界的認(rèn)可，但是與許多其它品牌一樣，線下購物中心和百貨商場(chǎng)的客流量大幅減少給思萊德的銷售復(fù)蘇帶來了挑戰(zhàn)，而同時(shí)存在的高額的店鋪成本也讓經(jīng)營(yíng)變得不可持續(xù)。

思萊德稱，疫情的持續(xù)高發(fā)、線下消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟和難以下調(diào)的租金等成本費(fèi)用，使得思萊德應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型成功的目標(biāo)變得更加遙不可及。因此它決定，放棄思萊德，把資源投入到適應(yīng)未來市場(chǎng)的品牌和渠道。

但反觀同為綾致旗下的兄弟男裝品牌——Jack&Jones，目前仍被母公司看好。同接思萊德和Jack&Jones兩個(gè)品牌訂單的古女士表示，兩個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)模式的差別自2018年開始顯現(xiàn)，Jack&Jones彼時(shí)開始轉(zhuǎn)型小單快反的模式，市場(chǎng)反饋好的產(chǎn)品會(huì)快速補(bǔ)貨，一定程度上緩解了庫存的問題。相比之下，思萊德的下單模式更偏向傳統(tǒng)大訂單的模式，當(dāng)季新款反應(yīng)也不夠迅速。

小單快反的模式，是諸多傳統(tǒng)服裝品牌轉(zhuǎn)型的方向。小單快反指的是小批量地下單和傷心，根據(jù)市場(chǎng)需求再快速補(bǔ)貨，以往的傳統(tǒng)模式是大批量下單，先形成了庫存。

但實(shí)現(xiàn)小單快反并非易事。同做男裝的雅戈?duì)栂嚓P(guān)人士告訴記者，快速反應(yīng)涉及從終端銷售的消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)決策到中端設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理等全產(chǎn)業(yè)鏈的打通和聯(lián)動(dòng)，對(duì)門店、組織內(nèi)部管理以及產(chǎn)業(yè)數(shù)字化提出很高要求。“比如說以前進(jìn)來100件衣服肯定夠賣，現(xiàn)在只有幾十件，那么就需要考慮各款式的平衡、調(diào)整陳列，對(duì)賣得快的款式要及時(shí)反饋。”

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來，思萊德的退出是無可奈何的舉措，已經(jīng)沒有繼續(xù)生存下去的空間。疫情三年，對(duì)于綾致旗下品牌以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)挑戰(zhàn)很大，做出保留主品牌把發(fā)展空間不大、繼續(xù)虧損的副品牌做剝離也是歐美企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的舉措。

不僅綾致遇挫，近年OldNavy撤退、ZARA母公司關(guān)店，諸多歐美品牌面臨轉(zhuǎn)型難題；中國(guó)服裝行業(yè)也整體承壓。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年4月，限額以上企業(yè)服裝、鞋帽、針紡織品類的零售額下降了22.8%，3月，限額以上企業(yè)鞋帽、針紡織品零售額960億元，同比下跌12.7%。

程偉雄表示，歐美品牌需要了解中國(guó)市場(chǎng)新用戶群體的需求，歐美企業(yè)的主流時(shí)尚和當(dāng)下本土消費(fèi)群體的覺醒是不匹配的，理解不同結(jié)果自然不同。中國(guó)市場(chǎng)在消費(fèi)需求端的商業(yè)應(yīng)用，在新技術(shù)、新工具、新平臺(tái)的推動(dòng)下，已領(lǐng)先歐美市場(chǎng)。國(guó)際品牌特別需要面對(duì)和融入在線商業(yè)模式的創(chuàng)新。

綾致近年也在大力發(fā)展數(shù)字化。

綾致時(shí)裝IT數(shù)字化總監(jiān)常飛在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)曾介紹，2016年圣誕前夕，綾致服裝CEO正式?jīng)Q定要發(fā)展自己的數(shù)字化渠道，成立專門的IT數(shù)字化部門，在隨后的兩年中，綾致已經(jīng)完成所有數(shù)字化架構(gòu)，覆蓋全中國(guó)7000多家門店的基礎(chǔ)硬件架構(gòu)、官網(wǎng)電商平臺(tái)、微信小程序平臺(tái)、內(nèi)部的BI平臺(tái)、數(shù)據(jù)倉庫、DMP等系統(tǒng)。

記者在北京崇文門國(guó)瑞城看到，Jack&Jones和ONLY都只有一個(gè)售貨員，他們都在引導(dǎo)消費(fèi)者添加企業(yè)微信，在線上商城下單購買。

目前，思萊德線上還可以正常發(fā)貨，線上客服稱，天津是思萊德的總倉，但是全國(guó)多地有分倉，而且全國(guó)門店也會(huì)參與發(fā)貨。對(duì)于何時(shí)關(guān)閉線上，天貓、京東的思萊德旗艦店客服均對(duì)記者稱，“我們暫時(shí)還未收到相關(guān)信息，要以官方通知為準(zhǔn)，您目前可以放心購買。”

古女士也不擔(dān)心尾單結(jié)款的問題，綾致其他三個(gè)品牌還將在中國(guó)繼續(xù)發(fā)展，她也將繼續(xù)為Jack&Jones提供ODM服務(wù)，綾致集團(tuán)正在處理思萊德的善后工作。