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【超級平臺】

陳永偉/文

上個月初，國家市場監(jiān)督管理總局公布了《價格違法行為行政處罰規(guī)定(修訂征求意見稿)》，向社會公開征求意見。在征求意見稿當中，有一條是關(guān)于低價傾銷的。有一位朋友對我說，這個好像和反壟斷里的掠奪性定價的概念很像，讓我給他講講掠奪性定價的問題。這是我熟悉的領(lǐng)域，和他談了兩個多小時。事后想想，自覺當時談到的一些東西還有些價值，就在談話記錄的基礎(chǔ)上做了些增補和修改，成了這篇專欄。

何為“掠奪性定價”

什么叫做“掠奪性定價”（Predatory Pricing）呢？從最一般的角度講，它是企業(yè)的一種商業(yè)策略，即通過制定低于合理水平的價格，將競爭對手排擠出市場，從而實現(xiàn)對市場的占有和控制。一般來說，當企業(yè)執(zhí)行掠奪性定價行為時，它都會在短期內(nèi)犧牲一定的利潤，但從長期看，如果它可以通過這個行為壟斷市場，就可以獲取高額的壟斷利潤來補償前期的損失。從這個意義上看，掠奪性定價的本質(zhì)其實是一種通過犧牲短期利益來換取長期利益的策略性行為。

在不同國家和地區(qū)，由于法律制度存在著差異，有關(guān)掠奪性定價的規(guī)定和處理方式各不相同。

例如，在歐盟的反壟斷法里，掠奪性定價被認為是“濫用市場支配地位”的一種形式，因此在處理類似案件時，一般需要考慮行為實施者的市場支配地位。只有企業(yè)具有市場支配地位，掠奪性定價才可能是非法的。由于在實踐當中，市場份額經(jīng)常被作為判別企業(yè)市場支配地位的一個重要指標，因此在歐洲的反壟斷執(zhí)法中存在著一個“潛規(guī)則”，如果企業(yè)的市場份額低于40%，那么它的低價行為一般就不會被認為是反壟斷意義上的非法。

而在美國，涉及掠奪性定價的案件多會援引《謝爾曼法》的第二條。只要是企業(yè)為了維持壟斷，或者謀求壟斷所從事的不合理低價行為，都有可能依據(jù)該條，被認定為是非法的。顯然，由于有了“謀求壟斷”這一項的存在，因此在美國的法律中，對于掠奪性定價的非法標準要比歐洲低一些。事實上，在一些早期的案例當中，就出現(xiàn)了一些市場份額比較低，暫時還沒有獲取市場支配地位的企業(yè)因?qū)嵤┞訆Z性定價而被定罪的情況。

在我國，反壟斷意義上的掠奪性定價也被認為是“濫用市場支配地位”行為的其中一種，因此和歐洲一樣，只有一個企業(yè)具有市場支配地位，其掠奪性定價行為才會被認為違反了《反壟斷法》。不過，正如我們看到的，在我國除了《反壟斷法》之外，還有《價格法》等其他法律法規(guī)對類似行為進行規(guī)范，因此一些旨在謀求壟斷而實施的掠奪性定價行為雖然不會觸犯《反壟斷法》，但也會受到相關(guān)法律法規(guī)的制裁。

“掠奪性定價”何以存在

從直觀上看，掠奪性定價行為的邏輯是很容易被理解的。一個企業(yè)，為了謀求長期的壟斷地位和壟斷利潤，而甘愿在短期內(nèi)制定一個低價格，損失一部分利潤，從而把對手擠出市場。我們也不難找出很多例子，例如，亞馬遜通過長期的低價，“消滅”了大批同行；再如，前幾年的滴滴通過大量的補貼和持續(xù)的低價，最終確立了其在網(wǎng)約車市場上的霸主地位……

而其對競爭的后果呢？在所有的案例中，所謂的掠奪性定價行為都消滅了大批的競爭者，由此對市場造成的損失，似乎是不言而喻的。事實上，這個樸素的邏輯，就是各國在反壟斷實踐當中，對掠奪性定價行為高度關(guān)注的一個重要原因。

不過，在上世紀五六十年代，芝加哥學派卻對以上這個邏輯提出了挑戰(zhàn)。在芝加哥學派看來，我們前面所描述的這種“放長線釣大魚”的邏輯很難令人滿意，原因有二：

其一，掠奪性定價行為本身并不理性。如前所述，這種行為的基本邏輯就是用短期降價來趕走對手，然后再在后面通過提價把前面因降價失去的利潤補過來。但是，用低價來排擠對手并不是一勞永逸的。即使在前面一段時期內(nèi)，企業(yè)通過低價成功排擠了對手，一旦其對手看到它后期提價了，就會有機可乘，重新進入市場。企業(yè)要防止這種情況，就必須把低價行為一直進行下去。但如果是這樣，它本身顯然是無利可圖的。此外，如果這種持續(xù)低價確實可以持續(xù)，那么對于消費者來說就是一個福音。既然如此，為什么不允許這種行為持續(xù)存在呢？

其二，如果企業(yè)要排擠對手，它可以倚仗的工具有很多，其中不少工具的實施成本都要比掠奪性定價來得更低。例如，芝加哥學派的信徒麥基就在一篇論文中指出，相比于掠奪性定價，直接并購對手是一種更為高效而低價的做法。如果企業(yè)的決策者是理性的，那么它就沒有理由放著成本更低的這些方法不用。由此可以反推，我們看到的很多低價行為，其實都有其他合理原因，而并非像人們直觀認識的那樣，是為了排擠對手而實施的。

基于以上兩點分析，芝加哥學派的學者認為，人們通常認為的那種出于排擠對手而實施的掠奪性定價其實并不存在，因此也不需要用反壟斷或者其他的方式對它來加以規(guī)范。這個觀點被忠實的芝加哥學派信徒羅伯特·伯克（Robert Bork）法官記錄在了他的名著《反壟斷悖論》（Antitrust Paradox）里，并在很長時間里影響了與掠奪性定價有關(guān)的執(zhí)法。

直到很多年后，學者們才從芝加哥學派那簡單而雄辯的邏輯里面走出來，試圖解釋這種所謂的“非理性”行為究竟為什么存在，又在現(xiàn)實中對競爭產(chǎn)生了怎樣的影響。其中，比較有代表性的解釋有如下幾種：

第一種解釋是不完備金融市場理論。在芝加哥學派的論證里，有一個很關(guān)鍵的潛在假設(shè)，就是在潛在對手被在位者用低價排擠出市場后，一旦發(fā)現(xiàn)了有利的機會，就可以隨時回來。但在現(xiàn)實中，這談何容易？因為進入市場并不是無成本的，需要很多的資金，這些資金又從哪里來呢？在芝加哥學派的論證那里，金融市場被簡單地假設(shè)成了是完備的，因而當潛在進入者看到了機會時，他就可以成功說服銀行把錢借給他。但是，在現(xiàn)實世界中，由于銀行和貸款者之間存在著信息不對稱，因此為了避免還貸風險，銀行在放貸的同時，都會要求貸款者提供一定的財物作為抵押。如果沒有這些財物，銀行就不可能發(fā)放貸款——即使貸款者告訴銀行，市場上有巨大的機會也不行。一旦有了這個條件存在，那么在位企業(yè)在通過掠奪性定價之后，長期霸占市場就有了可能，掠奪性定價這種行為本身也就有了理性的基礎(chǔ)。

需要說明的是，不完備金融市場理論還可以用來幫助解釋排擠過程的發(fā)生過程。我們知道，當企業(yè)之間開啟低價競爭的時候，最重要的就是要比拼誰的財力更為雄厚。一般來說，由于企業(yè)的內(nèi)部資金使用成本更低，因此企業(yè)會先用內(nèi)部資金來對低價進行貼補。如果內(nèi)部資金用完了，企業(yè)就需要向外貸款，而一旦要貸款，就涉及了前面所說的抵押品問題?，F(xiàn)實中，很多企業(yè)在謀求貸款時，都是直接采用企業(yè)的股份進行抵押的，因此企業(yè)估值越高，其可獲得的資金就越多。但決定企業(yè)價值的是什么呢？主要是其現(xiàn)實的資金流狀況。從這個意義上講，實力雄厚的大企業(yè)持續(xù)用低價對對手造成壓力，不僅可以直接減少對手的現(xiàn)金流，還可以通過遏制其企業(yè)價值來限制其獲取外部融資的機會。一旦對手花光了手中的錢，又不能從外部獲得資金支持，它就必須退出市場了。

第二種解釋是聲譽理論。現(xiàn)實中，不少企業(yè)是同時在多個市場上競爭的。既然在多個市場中同時進行經(jīng)營，當然也就可能在多個市場上同時遭遇挑戰(zhàn)。對于這些企業(yè)而言，在某一個市場上競爭失利或許是不太重要的，但如果在多個，或者全部市場上同時失利，它們就很難承擔起相應的損失。為了避免這種可能的出現(xiàn)，它們就必須對外樹立起一種十分強硬的手段，當在某個市場上有潛在的對手出現(xiàn)時，就用掠奪性定價，通過價格戰(zhàn)把對手打出市場。這樣，其他市場上的潛在對手看到了這一切，會覺得這個企業(yè)不好惹，也就不敢輕舉妄動了。

第三種解釋是信號理論。根據(jù)這個理論，企業(yè)執(zhí)行掠奪性定價的主要原因是為了向潛在的對手夸示自己在成本領(lǐng)域擁有優(yōu)勢，以警告他們進入市場并不會有利可圖?，F(xiàn)實中，很多大企業(yè)本來可以通過制定更高價格來獲取更高利潤，但卻并不這么做，其原因就在于此。

綜合以上分析，我們可以知道，雖然用樸素的“放長線釣大魚”思路并不能完全解釋掠奪性定價行為存在的理由，但類似芝加哥學派這樣，無端認為掠奪性定價行為非理性、不可能存在、沒必要關(guān)注的思路也是不對的。事實上，芝加哥學派的這些論述都建立在了過于簡化的假設(shè)之上，而現(xiàn)實顯然要比假設(shè)復雜得多。因此，掠奪性定價行為不僅會在現(xiàn)實中存在，還可能會對競爭產(chǎn)生負面的影響。對于這種行為，就必須引起重視。

如何認定“掠奪性定價”

既然掠奪性定價行為確實可能存在，并可能干擾競爭，那么我們就應該用法律的手段對這種行為加以規(guī)范。但是，這里就出現(xiàn)了一個問題，那就是，一種低價行為需要滿足怎樣的條件才能被確定為是掠奪性定價，才能被判定為是違法？

我們知道，在現(xiàn)實當中，不少企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，價格都會低于其對手。但其原因是很多的。例如，它本身的成本可能就低于對手，如果是這樣，那么低價只能算是企業(yè)向消費者正常讓利的一種手段。無論是從促進經(jīng)濟效率，還是維護消費者福利的角度看，都應該允許這種低價的存在。再如，某些時候，企業(yè)為了處理自己的存貨和積壓產(chǎn)品，會對它們以很低的價格進行出售。在這種情況下，企業(yè)雖然也執(zhí)行了低價，但如果要將這種情況判定為是掠奪性定價，也顯然是不合適的。

目前，在各國的法律實踐中，都對掠奪性定價的判定做了規(guī)定。盡管不同國家和地區(qū)的法律有所出入，但總體來說，要判定一個行為是非法的掠奪性定價，需要滿足三個條件：一是企業(yè)必須具有排擠對手的動機。二是企業(yè)必須在前期有現(xiàn)實的利潤犧牲。換言之，為了達成將對手擠出市場的目的，它必須放棄一部分它原本可以獲得的利潤。三是企業(yè)在后期必須能夠找到機會對前期的犧牲進行補償。需要指出的是，對于這幾個條件，不同國家的重視程度也是不同的，例如，美國就更加重視犧牲和補償，而歐盟則對于動機和犧牲更為重視。

當然，以上的這些判定條件都是抽象的、原則性的。在實踐當中，人們?yōu)榱丝梢愿鼮楸憬莸貙β訆Z性定價行為作出判定，發(fā)明了很多專門的判定方法。其中，最為有名的判定方法就是所謂的“阿里達-特納準則”（Areeda-Turner Rule）。根據(jù)這個準則，如果一個企業(yè)的定價是低于其邊際成本（即多生產(chǎn)一單位產(chǎn)量而產(chǎn)生的成本）的，那么這種定價行為就應該被認定為是掠奪性定價。理由很簡單，如果企業(yè)是理性決策的，那么出于短期利潤最大化的考慮，它的價格就不應該低于其成本，否則就意味著企業(yè)多賣一件貨就多虧一份錢。因此，如果是這樣，就只能說明它是一種更為長期的布局，即用低價驅(qū)逐對手，在占領(lǐng)整個市場之后再通過高價來收回利潤。由于在操作當中，邊際成本很難測度，因此這個準則的兩位提出者建議用平均可變成本代替邊際成本進行測試。這樣，現(xiàn)實當中的“阿里達-特納準則”就可以表述為：如果一個企業(yè)的定價是低于其平均可變成本，那么這種定價行為就應該被認定為是掠奪性定價。

由于“阿里達-特納準則”的兩位提出者都在反壟斷圈內(nèi)享有十分崇高的地位，并且這個方法也確實容易操作，所以一經(jīng)提出，就引起了人們的普遍重視。在很多涉及掠奪性定價的反壟斷案件的審理當中，“阿里達-特納準則”都被作為了重要的參考指標。當然，作為一個學術(shù)理論，“阿里達-特納準則”本身未必完全適用于現(xiàn)實，因此在實踐過程中，人們也提出了很多關(guān)于這個理論的修正意見。

例如，在著名的AKZO案當中，法官就對“阿里達-特納準則”提出了一個重要的修改建議。在該案中，AKZO公司被其對手ECS公司指控以掠奪性定價的方式進行排擠，從而構(gòu)成了對市場支配地位的濫用。AKZO對這一指控進行了辯護，認為根據(jù)“阿里達和特納準則”，其定價高于平均可變成本，因而是合法的。但當時的歐共體委員會認為，價格是高于成本還是低于成本對判決結(jié)果不是決定性的，決定性的是占市場支配地位的企業(yè)排擠競爭對手的意圖。在本案中，AKZO公司顯然具有排除競爭對手的意圖，因此其行為應屬違法，并應當被處以罰款。

后來，該案被訴至歐共體法院。歐共體法院的判決基本維持了委員會的裁決，并提出了判定“掠奪性定價”的“二重測試標準”。具體來說，歐共體法院認為，如果價格低于平均可變成本，則可以直接視為是濫用行為。但與此同時，法院認為即使價格高于平均可變成本，只要其低于平均成本，且意在排擠競爭對手，則這種定價也可以被認為是濫用的一種表現(xiàn)。由于在本案中，AKZO公司對自己原有的客戶定價高于平均總成本，而對于原ECS公司的客戶定價則低于平均總成本，具有十分明顯的選擇性，排擠對手的意圖非常明顯，因而應當被認定為違法。

平臺條件下的“掠奪性定價”問題

隨著平臺經(jīng)濟的興起，關(guān)于掠奪性定價問題的討論又隨之激烈起來。在平臺時代，人們經(jīng)?？梢韵硎艿胶芏嘁酝y以享受到的便宜服務(wù)，甚至是免費服務(wù)。例如，我們平時用的社交軟件、搜索引擎，都是不收錢的。由于這種免費銷售策略現(xiàn)在已經(jīng)十分常見，所以大家也都見怪不怪了。但凡事就怕認真二字，如果我們較一下真，套用一下“阿里達-特納準則”，那么提供這些產(chǎn)品的企業(yè)就基本可以認定為是在搞掠奪性定價了。事實上，在幾年前，類似的問題還鬧出過訴訟案件。

例如，在2005年的時候，谷歌在歐洲推出了自己的地圖服務(wù)。當然，按照谷歌一貫的風格，這個服務(wù)也是免費的。雖然原來在歐洲的市場上，也有類似的地圖服務(wù)，但它們都是收費的，而且價格不菲。谷歌這個免費服務(wù)一來，顯然是給消費者節(jié)約了一大筆錢。但在消費者一致好評的同時，原來提供地圖產(chǎn)品的那些企業(yè)就不干了。本來，地圖服務(wù)收費就是市場慣例，一手交錢，一手交貨，沒人覺得有什么問題。但谷歌這一免費，大家的生意就被徹底斷了。

于是，一家名叫Bottin Cartographes的法國地圖公司就向當?shù)氐氖袌霰O(jiān)管部門投訴了谷歌。市場監(jiān)管部門一看，谷歌這不是掠奪性定價嗎？簡直是證據(jù)確鑿！于是就勒令谷歌停止這種行為，并同時要對谷歌處以罰款。

谷歌接到監(jiān)管部門的處罰結(jié)果，就大喊冤枉，說這個結(jié)果是沒有考慮到自己的商業(yè)模式。但監(jiān)管部門沒有理會這個申述，于是一來二去，這個事情就鬧到了法院。在初審時，Bottin公司方面向法院提供了經(jīng)濟學家出示的證據(jù)，這個證據(jù)就用到了“阿里達-特納準則”。根據(jù)這個準則，谷歌以零價格提供產(chǎn)品，當然不可能彌補自己的平均可變成本，因此應當被認定為是掠奪性定價。初審法院認為這個證據(jù)很有說服力，因此就判谷歌敗訴。但谷歌還是不服，于是官司就打到了法國最高法院。

在上訴過程中，谷歌詳細地對谷歌地圖的商業(yè)模式進行了介紹：谷歌地圖分為兩個版本，一是免費版，這個版本的功能比較簡單，主要提供給用戶日常使用；另一個則是專業(yè)版，這個版本的功能十分齊全，可以滿足專業(yè)用戶的使用需求。根據(jù)谷歌的介紹，兩個版本的開發(fā)和維護共用底層設(shè)施，并且分擔成本。而從推廣上看，兩個版本也是相互配合的——免費版主要負責發(fā)展用戶，然后向?qū)I(yè)版進行導流，專業(yè)版則負責收取費用，收回投入。基于以上商業(yè)模式，谷歌認為，把免費版作為一個單獨的產(chǎn)品，用“阿里達-特納準則”來判定其價格低于平均可變成本，因而認定其存在掠奪性定價是不合適的。為了說明自己的無辜，谷歌也提交了一份經(jīng)濟學報告。這個報告里，也同樣用了“阿里達-特納準則”，只不過在測試時，并沒有把免費版作為一個獨立的產(chǎn)品，而是將免費版和專業(yè)版放在一起，作為一個共同的產(chǎn)品來分析。結(jié)果證明，在這種情況下，谷歌地圖的定價其實是高于平均可變成本的，因此并不能被認定為是掠奪性定價。結(jié)果表明，谷歌的這個論證非常成功。法國的最高法院因此判定谷歌地圖并沒有實施掠奪性定價，也不需要受到懲罰。

簡單復盤一下上面這個“谷歌地圖案”，我們不難看到，造成監(jiān)管部門、初審法院，以及法國最高法院對同一問題定性差異的關(guān)鍵在于，有沒有考慮到平臺在定價上獨有的結(jié)構(gòu)特性。和傳統(tǒng)企業(yè)不同，平臺是多邊市場，可能同時面臨著很多不同群體的客戶，而這種特性就決定了它在定價時，可能會在不同的市場上進行交叉補貼。為了實現(xiàn)利潤的最大化，它們可能在一個市場上收取很低的價格，但能在另外一個市場上補回來。在這種情況下，如果我們秉持著單邊的邏輯，僅看一個市場上的成本和收益，就會想當然地認定一些低價格、零價格是掠奪性定價。但如果我們詳細地考察其商業(yè)模式，把各邊之間存在的交叉補貼效應都考慮進去，那么就會發(fā)現(xiàn)很多疑似為掠奪性定價的行為其實并不是真正的掠奪性定價。理由很簡單：根據(jù)掠奪性定價的定義，定價行為需要存在一個利潤犧牲，以及隨后的利潤補償，但在類似谷歌案的例子中，所謂的利潤犧牲其實并不存在，只不過利潤主要是來自于另一個市場而已。

當然，在平臺條件下，掠奪性定價的特殊性還不止如此。還有一些企業(yè)之間的價格戰(zhàn)，按照嚴格的標準，很可能不能被判定為是掠奪性定價，但現(xiàn)實中，它們對于競爭卻可能產(chǎn)生很大的傷害。舉例來說，前幾年共享單車激戰(zhàn)正酣的時候，OFO曾經(jīng)投入巨資進行補貼，以期把對手擠出市場。如前所述，掠奪性定價需要有前期的投入，以及后期的補償。OFO投入了大量的補貼，犧牲是肯定有的，但收益呢？似乎很難達成。記得當時我曾經(jīng)算過一筆賬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)即使后來OFO占領(lǐng)了全中國所有的共享單車市場，要按照其當時的收費策略，回收成本也需要幾十年。當然，平臺的模式和傳統(tǒng)企業(yè)不同，只要OFO找到了一個新的商業(yè)模式，把它融入到自己的策略中，就有可能回收成本。不過，至少在當時，這種策略是不存在的。既然是這樣，那么掠奪性定價的一大要件——補償就無從談起，按照傳統(tǒng)的標準，它也就不是掠奪性定價了。

但是，問題真是這樣嗎？這種依靠資本支持的暴力低價擴張真的就不是掠奪性定價嗎？在我看來，答案是否定的。事實上，我們之所以認為以上例子沒有補償，是因為把補償?shù)母拍瞠M義化了，認為補償只能通過某項業(yè)務(wù)完成。而隨著資本市場的發(fā)達，其實企業(yè)獲得補償最重要的渠道是通過企業(yè)估值的增加。而對于具有平臺性質(zhì)的企業(yè)來講，由于其占據(jù)足夠的市場份額后，就會有太多的變現(xiàn)可能，因此很多投資人都把其市場占有率作為重要的估值指標。正因為如此，很多平臺企業(yè)才完全不顧盈利的可能，瘋狂低價擴張。在我看來，類似的行為很可能就是一種掠奪性定價。

綜上所述，在平臺經(jīng)濟條件下，掠奪性定價的表現(xiàn)變得更為復雜了。面對這樣的情況，我們應該加強相關(guān)的理論探索，對掠奪性定價的傳統(tǒng)認定標準進行更新。既不能把一個合法的行為錯判為掠奪性定價，也不能把真正的掠奪性定價行為平白放過了。