經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 沈建緣 文 2020年國慶節(jié)前夕，南昌王府井樂高®授權(quán)專賣店的“開新派對”上，南昌的哈利波特粉絲們在即將開業(yè)的江西首家樂高授權(quán)專賣店聚集，他們身著哈利波特的cosplay服裝，在用樂高顆粒拼砌的魔法學(xué)院與“有求必應(yīng)屋”前打卡、拍照、分享，場面熱烈。

據(jù)樂高集團(tuán)9月2日公布的截至2020年6月30日的上半年財(cái)報(bào)顯示，與2019年同期相比，收入增長了7%，達(dá)到157億丹麥克朗，營業(yè)利潤達(dá)到39億丹麥克朗，同比增長11%。2020年樂高集團(tuán)將在全球范圍內(nèi)新開設(shè)120家品牌零售店，其中80家將位于中國。在今年上半年，樂高集團(tuán)共開設(shè)了46家品牌零售店，其中30家位于中國。

通常情況下，樂高授權(quán)專賣店在全球每進(jìn)入一個城市都會根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo)、人文習(xí)慣搭建3D模型，這些耳熟能詳?shù)腎P拉近了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離，讓人感到親切。在中國，這一做法被發(fā)揮得更加極致。以南昌樂高授權(quán)專賣店店的“滕王閣”3D模型為例，該模型用了47萬塊樂高積木顆粒，共花費(fèi)2200個小時拼搭而成，是目前中國大陸樂高授權(quán)專賣店中顆粒數(shù)最多的3D模型。據(jù)樂高專業(yè)認(rèn)證大師介紹，為紀(jì)念第200家品牌零售店開業(yè)，滕王閣3D模型共放置了200個樂高小人仔。

近幾年，樂高產(chǎn)品策略中的本地化特色日益鮮明，中國元素在產(chǎn)品中也陸續(xù)出現(xiàn)。2019年中國傳統(tǒng)節(jié)日的“龍舟”、“廟會”套裝發(fā)布，2020年上半年，樂高集團(tuán)推出了首個從中國經(jīng)典名著汲取靈感的新品—— 樂高®悟空小俠系列。該系列成為樂高集團(tuán)所推出的產(chǎn)品中唯一發(fā)自一種文化、并充分融入該文化細(xì)節(jié)、價值觀和特點(diǎn)的系列。

對此，樂高集團(tuán)高級副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)（Paul Huang）在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時表示：“中國毫無疑問是我們最重要的戰(zhàn)略市場，我們在過去幾年中正在中國市場的產(chǎn)品創(chuàng)新和對線上線下銷售的優(yōu)化都是我們對中國市場長期投資的體現(xiàn)。”在中國，樂高集團(tuán)一直延續(xù)“兩步走戰(zhàn)略”：一是線下品牌零售店，二是大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。2020年8月8日，樂高天貓品牌旗艦店升級以便提供更好的線上購物體驗(yàn)。

“在各項(xiàng)工作的推進(jìn)過程中，我們在不斷平衡全球市場，并在中國市場通過產(chǎn)品和體驗(yàn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。”黃國強(qiáng)說，“未來我們會繼續(xù)將中國文化和各城市的本地元素與樂高產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，同時推動線上和線下業(yè)務(wù)，通過不同渠道觸達(dá)消費(fèi)者，讓他們體驗(yàn)到樂高積木顆粒所帶來的樂趣以及無限的可能。”

南昌樂高授權(quán)專賣店是中國大陸的第200家樂高品牌零售店。和分布在全球的數(shù)萬家樂高品牌零售店一樣，南昌店不僅將氣質(zhì)和愛好相同的人們聚集在一起，也將年齡與受教育程度相去甚遠(yuǎn)的人聚集在一起，自然而然地產(chǎn)生交流。但相比歐美一些國家祖孫幾代都是樂高產(chǎn)品的擁躉，在中國，樂高產(chǎn)品還在培養(yǎng)第一代粉絲。如黃國強(qiáng)所言，樂高集團(tuán)在中國的使命才剛剛開始。

訪談：

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：疫情期間，樂高集團(tuán)的中國業(yè)務(wù)如何？疫情帶來的思考是什么？未來會做哪些改變？

黃國強(qiáng)：疫情出人意料地我們提出了新的挑戰(zhàn)：面對疫情，我們該如何靈活地根據(jù)外部變化來靈活應(yīng)變，確實(shí)是我們最近在思考的一個議題。我們的想法是創(chuàng)造更敏捷高效的工作方式，這并不意味著不需要流程、體系、制度，而是在目前的制度體系和既有的流程下，讓各個部門的協(xié)同更加靈活，積極應(yīng)對外部變化。他說，我希望樂高集團(tuán)在中國的運(yùn)作流程中，團(tuán)隊(duì)的每一個人都能夠平衡、全面地發(fā)展。人才并不是只在一個固定崗位上，而應(yīng)成為“多面手”，這樣才能建設(shè)起一個更有活力的團(tuán)隊(duì)。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：樂高集團(tuán)的人才最需要的是哪些能力？

黃國強(qiáng)：能力有很多方面，但樂高集團(tuán)員工所有的能力都需要圍繞我們的品牌核心，“啟迪和培養(yǎng)未來的建設(shè)者”是樂高品牌的使命和初心。如何培養(yǎng)孩子們的各種能力，提供更好的玩樂體驗(yàn)，是樂高集團(tuán)每一項(xiàng)工作的核心。在大陸門店中，我們主要考核的內(nèi)容是服務(wù)質(zhì)量，我們始終堅(jiān)持圍繞滿足小朋友們的需求這個核心價值觀開展所有工作，這也是樂高集團(tuán)發(fā)展的方向。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：作為一個全球化品牌如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的中國特色？

黃國強(qiáng)：樂高集團(tuán)在研究調(diào)研上花費(fèi)了大量的人力物力財(cái)力，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們堅(jiān)持在各個國家和地區(qū)的市場進(jìn)行調(diào)研，深入研究和洞察小朋友的喜好，不斷更新玩樂報(bào)告，來分析親子關(guān)系、親子互動方式和它們背后的意義及作用。但這也讓我們能夠更深層次地了解中國的消費(fèi)者、小朋友的需求和興趣。我們針對中國市場推出了樂高悟空小俠系列產(chǎn)品

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：線上與線下將如何平衡？

黃國強(qiáng)：目前中國大陸已有200家樂高品牌零售店，但只覆蓋了五六十個城市，而線上平臺就能夠覆蓋到線下零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的區(qū)域。今年8月8日，天貓樂高品牌旗艦店全新升級，讓線上購物的選擇空間和服務(wù)體驗(yàn)更上一個臺階，與線下零售門店相互補(bǔ)充。當(dāng)然，實(shí)體的玩樂體驗(yàn)是不可缺失的。線下的消費(fèi)需求一直存在，仍然具有非常大的發(fā)展空間，而如何形成品牌特色來滿足消費(fèi)者需求才是重中之重。在線下門店持續(xù)開拓新地域的同時，我們也在積極投入優(yōu)化線上購物體驗(yàn)，我們希望實(shí)體店不僅僅是銷售平臺，也成為樂高品牌形象的展示平臺，邀請更多小朋友與家長到店體驗(yàn)。未來，樂高集團(tuán)在中國將同步發(fā)展線上線下渠道，二者“并駕齊驅(qū)”。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：繼第200家品牌零售店之后，未來還有怎樣的計(jì)劃？

黃國強(qiáng)：中國大陸的樂高品牌零售店從100家到200家發(fā)展速度非?？?，我們計(jì)劃今年將門店覆蓋到60個城市，明年在更多城市開設(shè)樂高品牌零售店。一線城市固然起到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)頭羊作用，但近幾年二三線城市、中西部城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于騰飛階段，比如西安、鄭州、南昌的城市面貌早已煥然一新，這體現(xiàn)出當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，擁有相當(dāng)大的發(fā)展機(jī)會。

同時，所有的樂高品牌零售店都會嚴(yán)格遵循樂高品牌指南，從形象設(shè)計(jì)到玩樂體驗(yàn)都保持一致。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：樂高集團(tuán)在中國的長期經(jīng)營、發(fā)展和持續(xù)增長，還與哪些要素有關(guān)？在KPI之外什么是主要追求的目標(biāo)？

黃國強(qiáng)：應(yīng)該說，樂高集團(tuán)的業(yè)務(wù)本身就是我們的使命感和價值觀所驅(qū)動的。我們的KPI并沒有特別強(qiáng)調(diào)所謂的銷售目標(biāo)，我們也不會對一些短期的利益、短期的目標(biāo)，犧牲了我們長遠(yuǎn)的追求。我們平時去門店，看到很多小朋友，在店里玩得舍不得走。這種對于樂高產(chǎn)品的喜愛，讓我覺得特別自豪，我一直跟我們的零售店說，“我們不在乎一天賣多少。我們在乎是否讓每一個進(jìn)來的消費(fèi)者留下最美好的玩樂的體驗(yàn)。”這就是我們所追求的。