經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 周信/文 10月13日，2024中國(guó)滑板街頭巡回賽（北京站）在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)舉辦，該賽事由中國(guó)輪滑協(xié)會(huì)主辦，比亞迪汽車(chē)等贊助。

近年來(lái)，隨著品牌與車(chē)型的豐富，比亞迪銷(xiāo)量猛增，今年8月超過(guò)上汽集團(tuán)，成為中國(guó)最大的汽車(chē)集團(tuán)。與此同時(shí)，比亞迪也加大了營(yíng)銷(xiāo)投入，2023年，比亞迪的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到252億元，同比增長(zhǎng)67%。今年上半年，比亞迪銷(xiāo)售及推廣費(fèi)用增長(zhǎng)81.94%。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，比亞迪更加側(cè)重體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，比亞迪的營(yíng)銷(xiāo)方式大都以產(chǎn)品冠名為主，在國(guó)外市場(chǎng)比亞迪更加關(guān)注新興體育賽事。不過(guò)，體育營(yíng)銷(xiāo)需要長(zhǎng)久的沉淀與積累，包括比亞迪在內(nèi)的中國(guó)自主品牌在國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)上，還有待進(jìn)一步提升。

 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重車(chē)型冠名

體育營(yíng)銷(xiāo)是車(chē)企重要的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式之一，體育賽事所帶來(lái)的曝光，能為車(chē)企賦予更強(qiáng)的公眾認(rèn)知，也有助于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感、促進(jìn)品牌的銷(xiāo)量。

作為一家傳統(tǒng)自主車(chē)企，比亞迪很早便注重品牌年輕化。為實(shí)現(xiàn)這一目的，體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成為比亞迪最熱衷的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。比亞迪自2016 NBA賽季與騰訊體育達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議后，開(kāi)啟了體育營(yíng)銷(xiāo)之路。

近年來(lái)，比亞迪在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面的力度明顯加大。《百分點(diǎn)：2024年新能源汽車(chē)品牌體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》顯示，1—7月，比亞迪的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)賽事第一。

比亞迪的國(guó)內(nèi)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)注重車(chē)型贊助的方式，以推動(dòng)品牌和車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)的跨界破圈。以本次滑板街頭巡回賽為例，比亞迪元PLUS冠軍版作為贊助車(chē)型亮相。比亞迪元PLUS作為時(shí)尚緊湊型SUV，售價(jià)11.98萬(wàn)—14.78萬(wàn)元，用戶(hù)群體多為青年用戶(hù)和年輕家庭用戶(hù)，且大都是中低收入剛需用戶(hù)。

滑板既是一個(gè)年輕化的運(yùn)動(dòng)，又是一個(gè)投入相對(duì)來(lái)說(shuō)不大、平民化的運(yùn)動(dòng)，這與比亞迪元PLUS的產(chǎn)品定位較為契合。同時(shí)，這些運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者往往樂(lè)于社交分享，更加有助于品牌和車(chē)型的宣傳。

除了元PLUS，比亞迪其他車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)也是如此。今年年初，首屆中國(guó)·吉林松花江滑冰馬拉松挑戰(zhàn)賽舉辦，比亞迪展出了方程豹豹5、騰勢(shì)D9、N7和宋L等車(chē)型。在滑冰馬拉松挑戰(zhàn)賽上，比亞迪針對(duì)性地宣傳了方程豹豹5采用的DMO越野專(zhuān)用混動(dòng)架構(gòu)，騰勢(shì)N7全球首搭的脈沖自加熱技術(shù)，騰勢(shì)D9和宋L采用的寬溫域高效熱泵等技術(shù)。

6月份的2024越山向海人車(chē)?yán)悾◤埣铱谡荆┲校葋喌贤醭W(wǎng)宋L EV作為賽事官方指定用車(chē)及金牌贊助商，其車(chē)主畫(huà)像也與越山向海賽事目標(biāo)人群較為重合。作為B級(jí)先鋒獵裝SUV，宋L EV售價(jià)19—25萬(wàn)元區(qū)間。2023年越山向海賽事官方數(shù)據(jù)為例，62%的參賽者年齡集中在31—45歲。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)重在品牌傳播

伴隨著近年來(lái)中國(guó)自主汽車(chē)品牌出海步伐加快，中國(guó)車(chē)企圍繞海外體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)已蔚然成風(fēng)。在國(guó)際體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上，比亞迪更注重品牌層面的宣傳，更關(guān)注新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

2016年，國(guó)際奧委會(huì)宣布滑板成為奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目‌。2017年，國(guó)家體育總局為備戰(zhàn)2020東京奧運(yùn)會(huì)，組建了中國(guó)滑板隊(duì)。2023年11月，中國(guó)滑板隊(duì)與比亞迪合作簽約，比亞迪成為中國(guó)滑板隊(duì)繼人保集團(tuán)、斐樂(lè)后的第三個(gè)頂級(jí)合作伙伴，也是中國(guó)輪滑協(xié)會(huì)的官方合作伙伴。

驚蟄研究所發(fā)布的《2023潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，陸沖&滑板、飛盤(pán)、槳板&沖浪已成潮流運(yùn)動(dòng)三寶。有數(shù)據(jù)顯示，2023年全球與中國(guó)滑板市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到148.91億元與40.94億元，市場(chǎng)潛力較大，熱愛(ài)滑板運(yùn)動(dòng)的年輕人也是車(chē)企的理想客群。

通過(guò)與中國(guó)滑板隊(duì)的合作，比亞迪一方面可在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收獲更多年輕用戶(hù)與粉絲，另一方面在中國(guó)滑板隊(duì)出征國(guó)際賽事時(shí)也可以順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)女子街式滑板決賽中，中國(guó)滑板隊(duì)雖然無(wú)緣領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，但依然創(chuàng)造了中國(guó)滑板隊(duì)歷史。

除了滑板運(yùn)動(dòng)，賽龍舟作為一項(xiàng)中國(guó)的古老傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，如今成為備受矚目的國(guó)際性賽事。國(guó)際皮劃艇聯(lián)合會(huì)6月上旬表示，計(jì)劃把龍舟項(xiàng)目納入皮劃艇靜水世界杯及2025年成都世界運(yùn)動(dòng)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目。也是在今年6月，比亞迪與國(guó)際皮劃艇聯(lián)合會(huì)（ICF）、中國(guó)皮劃艇協(xié)會(huì)（CCA）達(dá)成戰(zhàn)略合作，以共同推動(dòng)龍舟運(yùn)動(dòng)進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)。

中國(guó)車(chē)企體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力待提升

在國(guó)際體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，已經(jīng)完成國(guó)際化布局的跨國(guó)車(chē)企是該領(lǐng)域的?？?，例如寶馬、大眾、豐田、現(xiàn)代等，均十分擅長(zhǎng)國(guó)際體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。相較之下，中國(guó)車(chē)企的國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)還處于起步期。

在2022卡塔爾世界杯上，上汽名爵、東風(fēng)汽車(chē)、宇通客車(chē)等進(jìn)行了世界杯贊助。在過(guò)往的2018年俄羅斯世界杯和2014年的巴西世界杯上，也出現(xiàn)過(guò)長(zhǎng)城汽車(chē)、江淮汽車(chē)等中國(guó)車(chē)企的身影。

但作為國(guó)際市場(chǎng)的后來(lái)者，中國(guó)車(chē)企普遍在國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)上缺乏體系化。以世界杯營(yíng)銷(xiāo)為例，中國(guó)車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)并不連貫，更多只是配合車(chē)企在海外市場(chǎng)拓展或建廠而做的一個(gè)動(dòng)作，體系規(guī)劃上遠(yuǎn)不如韓國(guó)的現(xiàn)代、起亞，后者從2022年韓日世界杯起就一直贊助各屆世界杯。

今年1月，比亞迪取代大眾汽車(chē)成為2024歐洲杯首個(gè)中國(guó)汽車(chē)品牌、首個(gè)新能源汽車(chē)品牌的官方出行合作伙伴。5月，比亞迪宣布正式成為2024年美洲杯拉美區(qū)域官方合作伙伴。

2024歐洲杯期間，比亞迪新能源汽車(chē)成為官方用車(chē)，多款車(chē)型也亮相比賽場(chǎng)館和官方球迷廣場(chǎng)。此外，比亞迪還組織全國(guó)各地的小球員赴歐洲杯觀賽。創(chuàng)博數(shù)據(jù)分析師朱利安·利辛格（Julian Litzinger）表示，比亞迪借助在德國(guó)舉辦的歐洲杯賽事，展開(kāi)了一系列成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而收獲了眾多歐洲消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

但在更長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)效果上，比亞迪的國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)還需觀察。新定位理論創(chuàng)始人許戰(zhàn)海向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示： “歐洲用戶(hù)更愿意接受技術(shù)品牌，以技術(shù)品牌加產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果會(huì)更好，例如，奧迪以Quattro技術(shù)品牌打造Q5、Q7等系列，寶馬以X Driver打造X3、X5、X7系列，以技術(shù)品牌加招牌產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)，更適合中國(guó)汽車(chē)做海外營(yíng)銷(xiāo)。”

許戰(zhàn)海進(jìn)一步指出，出海營(yíng)銷(xiāo)不能刻舟求劍，時(shí)代不同傳播策略應(yīng)不一樣，當(dāng)前的媒體傳播趨于碎片化，這種媒體傳播環(huán)境不適合車(chē)企在出海營(yíng)銷(xiāo)上做品牌營(yíng)銷(xiāo)。