經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李佩珊/文 “618”前夕，60家國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合聲明不參加京東的圖書(shū)大促活動(dòng)。在此次活動(dòng)中，京東史無(wú)前例地推出了“全品類(lèi)三折封頂”的優(yōu)惠，這成為擊破出版方底線的最后一根稻草。據(jù)出版界人士說(shuō)，這些折扣的成本幾乎完全由出版社承擔(dān)，幾近打平發(fā)行成本，部分品類(lèi)甚至?xí)澅尽?/p>

這意味著出版機(jī)構(gòu)和主流電商平臺(tái)之間的討價(jià)還價(jià)進(jìn)入了全新的階段，而圖書(shū)出版方與渠道方的博弈，只是整個(gè)實(shí)體書(shū)行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的縮影。

雖然過(guò)去十年間中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平迅速提高，人均可支配收入大幅增長(zhǎng)，但近年來(lái)實(shí)體圖書(shū)出版市場(chǎng)規(guī)模卻有所停滯甚至萎縮。除了宏觀環(huán)境的變化，更重要的原因是，實(shí)體書(shū)作為提供文化娛樂(lè)內(nèi)容的傳統(tǒng)載體，面臨著來(lái)自其他平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)：刷短視頻和打游戲是如今更為流行的文娛選擇。即便是在圖書(shū)行業(yè)內(nèi)部，紙質(zhì)書(shū)這一“古老”的形式相對(duì)于新興的電子閱讀也有著若干劣勢(shì)。實(shí)體書(shū)既難以攜帶，價(jià)格也更加昂貴。在房?jī)r(jià)和租金昂貴的一線城市，實(shí)體書(shū)還會(huì)額外占據(jù)寶貴的居住空間。

 實(shí)際上，出版機(jī)構(gòu)和作為渠道的主流電商平臺(tái)，面對(duì)缺乏活力的實(shí)體出版市場(chǎng)，兩者不可避免地會(huì)為存量市場(chǎng)收益的分配展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。因此，它們之間的對(duì)抗，實(shí)質(zhì)上是在出版市場(chǎng)萎縮的大環(huán)境下，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)存量與轉(zhuǎn)移壓力的博弈。

出版機(jī)構(gòu)相對(duì)電商平臺(tái)的弱勢(shì)，反映了圖書(shū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)。傳統(tǒng)上，圖書(shū)的分發(fā)與銷(xiāo)售渠道以線下獨(dú)立或連鎖書(shū)店為主，而圖書(shū)的聲譽(yù)與曝光度也主要依賴(lài)于讀者的口耳相傳與媒體榜單。出版方與渠道方的博弈力量大體平衡。電商平臺(tái)則后來(lái)居上。它們通過(guò)集中化規(guī)模經(jīng)濟(jì)，拉低了圖書(shū)分發(fā)成本，并將原來(lái)分散式的實(shí)體書(shū)店擠出市場(chǎng)。平臺(tái)的推薦算法也逐漸替代了傳統(tǒng)的聲譽(yù)機(jī)制，圖書(shū)的銷(xiāo)量逐漸與算法驅(qū)動(dòng)的推薦位及曝光量掛鉤。這兩個(gè)因素導(dǎo)致了渠道方和出版方的話語(yǔ)權(quán)此消彼長(zhǎng)，讓電商平臺(tái)獲得了更大的議價(jià)權(quán)。

短視頻平臺(tái)賣(mài)書(shū)的崛起進(jìn)一步加速了這個(gè)趨勢(shì)，甚至威脅到了“傳統(tǒng)”電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額。京東此次激進(jìn)的定價(jià)策略，就是對(duì)短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起的直接回應(yīng)。它相對(duì)于出版方的優(yōu)勢(shì)地位，也讓其有自信可以將成本轉(zhuǎn)移到后者身上。

但是，過(guò)于嚴(yán)苛地壓縮出版方的利潤(rùn)空間，并不利于出版業(yè)的健康發(fā)展。圖書(shū)出版不僅涉及印刷、裝幀、運(yùn)輸?shù)任镔|(zhì)支出，也包括策劃選題、編輯、創(chuàng)作者權(quán)益等非物質(zhì)成本。每一本新書(shū)問(wèn)世都少不了大量的前期投入，而這需要足夠的現(xiàn)金流支持。實(shí)際上，出版商的主要銷(xiāo)售收入來(lái)自暢銷(xiāo)書(shū)與少量爆款新品，它們帶來(lái)的利潤(rùn)可以平衡出版小眾書(shū)帶來(lái)的虧損，鼓勵(lì)出版選題的多元探索。如果出版方只能以接近成本的定價(jià)賣(mài)書(shū)，就意味著從創(chuàng)作者到出版者都需承擔(dān)更大的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，被迫把有限的出版資源分配在銷(xiāo)量上更有保障的選題上。這顯然不利于圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮與多樣化。消費(fèi)者（讀者）固然可以從更低的圖書(shū)價(jià)格中獲得短期的好處，但長(zhǎng)期來(lái)看，圖書(shū)市場(chǎng)多樣性的喪失對(duì)整個(gè)社會(huì)而言都是極大損失。

另一方面，高質(zhì)量的圖書(shū)生產(chǎn)同時(shí)意味著較高的成本。如果“低價(jià)”成為市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方追求的唯一標(biāo)的，那么伴隨著一路下挫的書(shū)價(jià)的，就可能是圖書(shū)出版品質(zhì)的不斷下滑。就算渠道商通過(guò)不斷降價(jià)來(lái)維護(hù)市場(chǎng)容量，也無(wú)非是帶著出版商一起飲鴆止渴。

電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)部分來(lái)自集中。不難看出，此次幾十家出版社聯(lián)合行動(dòng)本身也是希望通過(guò)“集中”來(lái)增強(qiáng)自身的地位，力圖在與渠道的討價(jià)還價(jià)中拿回一部分主動(dòng)權(quán)。此次參與抵制的出版社多達(dá)幾十家，協(xié)調(diào)溝通不同的訴求與利益主張并不容易。它們最終能克服困難形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，也從側(cè)面反映了出版界當(dāng)下的危機(jī)感。

然而，不論此次聯(lián)合抵制“618”的成效如何，都并非長(zhǎng)久之計(jì)。出版社單純與電商平臺(tái)就定價(jià)問(wèn)題血戰(zhàn)，充其量能暫時(shí)維護(hù)自己的生存空間，而無(wú)法從實(shí)質(zhì)上改變實(shí)體書(shū)市場(chǎng)不振、消費(fèi)者付費(fèi)意愿與留存下降的大趨勢(shì)。

其實(shí)，跳出低價(jià)內(nèi)卷怪圈并非不可想象。在國(guó)際市場(chǎng)上精裝書(shū)銷(xiāo)售一直是新書(shū)出版的重要利潤(rùn)來(lái)源；而近年來(lái)國(guó)內(nèi)崛起的“特裝書(shū)”風(fēng)潮，也是實(shí)體書(shū)市場(chǎng)大環(huán)境不景氣下為數(shù)不多逆風(fēng)發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)。發(fā)掘?qū)嶓w書(shū)的“實(shí)體”屬性，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)特的精品或許是一種可能的生存之道：對(duì)有心的讀者來(lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)帶來(lái)的獨(dú)特閱讀體驗(yàn)，是難以替代的珍貴之物。