馬振山系奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國(guó)及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁

從前年開(kāi)始，捷豹路虎在全球推行新現(xiàn)代豪華主義。新現(xiàn)代豪華主義是捷豹路虎洞察全球市場(chǎng)需求變化之后所推出的一項(xiàng)舉措。新現(xiàn)代豪華主義的重點(diǎn)在于遵循現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理念，打造出獨(dú)具特色、獨(dú)具魅力和情感相連接的品牌產(chǎn)品，再者要為客戶提供愉悅流暢、專屬尊享的體驗(yàn)。此外，始終在創(chuàng)新投入方面抱有極大的熱情，確保捷豹路虎品牌能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

新現(xiàn)代豪華主義始于20世紀(jì)20年代包豪斯現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的風(fēng)格，這樣的風(fēng)格在全球汽車設(shè)計(jì)界一直引領(lǐng)潮流，其特征在于用極簡(jiǎn)的線條勾勒出最美的品牌主張，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)走在行業(yè)潮頭。捷豹路虎在新現(xiàn)代豪華主義的前提下，有七項(xiàng)基本原則，這七項(xiàng)原則是從全球各個(gè)市場(chǎng)精心挑選出來(lái)的。

一、匠心臻選。每一次策展都有主題，都有展品的挑選，每個(gè)挑選都有先后順序，每一個(gè)產(chǎn)品都要有場(chǎng)景。匠心臻選一詞，代表了車就是藝術(shù)品，展車的展示環(huán)境、設(shè)計(jì)輪廓、造型風(fēng)格，經(jīng)過(guò)精心挑選，使所傳達(dá)的情緒體驗(yàn)與對(duì)應(yīng)的人群完美匹配。有匠心臻選這個(gè)原則，就可以在不同的場(chǎng)景、環(huán)境、舉止和觸點(diǎn)上以及合作伙伴處，實(shí)現(xiàn)發(fā)生一致、形象一致、個(gè)性一致，讓展品更加簡(jiǎn)潔和出色。

二、面向未來(lái)。好的品牌一定是面向未來(lái)的，是愿意積極擁抱和推動(dòng)新想法和新創(chuàng)意的。

三、輕松從容。每次互動(dòng)交流都追求自然流暢、從容輕松，而不是大聲喧嘩引人注目，一定是靜悄悄地通過(guò)自帶的氣場(chǎng)來(lái)進(jìn)行交流。

四、引人入勝。引人入勝能帶來(lái)更多情感的連接，進(jìn)入恰到好處、點(diǎn)到為止的境界，而不是簡(jiǎn)單地用圖片堆積出一個(gè)模糊的印象。

五、大道至簡(jiǎn)。在品牌的設(shè)計(jì)中，能用平面的就不用曲線，能用直線的就不用曲線，始終采用最簡(jiǎn)潔的線條讓品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景看起來(lái)更加舒服、美感和具備現(xiàn)代感。

六、全球視野。做品牌和產(chǎn)品，必須要遵循全球通用的價(jià)值觀和道德規(guī)范。

七、獨(dú)樹(shù)一幟。新現(xiàn)代豪華主義一定是與眾不同的，是跟其他的品牌和產(chǎn)品存在差異化的。以上七個(gè)原則奠定了新現(xiàn)代豪華主義的架構(gòu)。

在新現(xiàn)代豪華主義的架構(gòu)下，捷豹路虎將路虎品牌一分為三，路虎原品牌則沉淀至底層作為一個(gè)技術(shù)品牌，其支撐著攬勝、發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士這三個(gè)子品牌。細(xì)分為三個(gè)子品牌，是為了分別滿足不同客戶群體的前瞻需求，這一舉動(dòng)是具備很大創(chuàng)新意義的。

攬勝的slogan是“勝為典范”，要用全球化的領(lǐng)袖魅力勾勒出目標(biāo)客戶群以及客戶群所追求的境界。衛(wèi)士的slogan是“士不可擋”，其場(chǎng)景是最極限的山地、山峰，挑戰(zhàn)不可能。發(fā)現(xiàn)的slogan是“心至無(wú)疆”，捷豹品牌的slogan則是“無(wú)可比擬”。攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)三個(gè)品牌分別定位于不同的場(chǎng)景、人群，相互之間保持差異化的定位，同時(shí)捷豹品牌致力于激發(fā)用戶“挑戰(zhàn)自我”“大膽地表達(dá)”這一情緒價(jià)值。

從捷豹路虎的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有幾點(diǎn)啟示可以供中國(guó)品牌參考和借鑒。

一、珍惜品牌。很多人以為做品牌就是簡(jiǎn)單地花錢(qián)，實(shí)際上并非如此，品牌背后還應(yīng)有一套品牌哲學(xué)。技術(shù)、產(chǎn)品代表理性，但是消費(fèi)人群代表著感性，所以打造品牌需要理性與感性的“雙支柱”。如果做品牌就是做單一的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品也將變成裝備的堆砌、技術(shù)的堆料。品牌更重要的是通過(guò)藝術(shù)、審美的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的升華。

二、建立獨(dú)特的品牌哲學(xué)。有自己的品牌哲學(xué)，那么每個(gè)品牌都將有獨(dú)特的韻味。

三、出海。今年中國(guó)汽車出口數(shù)量接近500萬(wàn)臺(tái)，在很多國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)擁有比較大的規(guī)模。同時(shí)，中國(guó)汽車出海面臨著更重視銷量和成交，而不重視品牌建設(shè)的問(wèn)題，在部分市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)、品牌之間互相擠壓的現(xiàn)象，這些問(wèn)題會(huì)對(duì)中國(guó)品牌在海外的發(fā)展造成很大的損傷。加大對(duì)品牌建設(shè)的重視，刻不容緩。

總結(jié)來(lái)講，以品牌統(tǒng)領(lǐng)技術(shù)、產(chǎn)品、觸點(diǎn)和傳播，這是在新的時(shí)代要求下做出的新思考。從捷豹路虎來(lái)看，這一品牌體系已經(jīng)得到了試點(diǎn)驗(yàn)證并且是比較成功的。這也值得中國(guó)品牌去吸納和接受。

（本報(bào)記者濮振宇根據(jù)演講速記整理，有刪節(jié)）