經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者任曉寧 實(shí)習(xí)生 譚玉清

10月1日，小紅書旗下的自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”將關(guān)停。同在10月，小紅書另一個(gè)自營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”也將停止商品售賣。

但這并不意味著小紅書放棄了電商，相反，小紅書正在以前所未有的力度投入電商——調(diào)整組織架構(gòu)提高電商業(yè)務(wù)的地位，首次召開(kāi)電商大會(huì)，并提出直播為主的“買手電商”概念。

“中國(guó)有6家GMV過(guò)萬(wàn)億元的電商平臺(tái)（阿里、京東、拼多多、抖音、美團(tuán)、微信），小紅書未必不能成為第七家。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為這也可能是小紅書的一個(gè)新機(jī)會(huì)所在。

之前，小紅書以廣告為主要收入，電商業(yè)務(wù)做的不溫不火，與其始終堅(jiān)持自營(yíng)電商有關(guān)。當(dāng)下，小紅書已經(jīng)成為月活2.6億，日活破億的大型平臺(tái)。同等規(guī)模的平臺(tái)中，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為廣告之外第二條支柱業(yè)務(wù)，小紅書此次放棄自營(yíng)，發(fā)力直播為主的平臺(tái)電商并沒(méi)有太多的轉(zhuǎn)型門檻。

不過(guò)，當(dāng)前直播電商已經(jīng)進(jìn)入紅海，能否通過(guò)直播讓電商業(yè)務(wù)真正崛起，進(jìn)而找到新的商業(yè)價(jià)值，仍是考驗(yàn)小紅書管理層的難題。

關(guān)停自營(yíng)

小紅書自營(yíng)電商的關(guān)停，始于9月1日。當(dāng)天，小綠洲宣布將于10月1日停止運(yùn)營(yíng)。

小綠洲是2021年底小紅書成立的自營(yíng)電商平臺(tái)，截至發(fā)稿，有36.9萬(wàn)粉絲。商品主打露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者按銷量排名查看，小綠洲目前銷量最好的是一款露營(yíng)杯，售價(jià)309元，銷量1671個(gè)。這款商品在淘寶上也有同款，價(jià)格更低，不過(guò)需要海外代購(gòu)。

與小綠洲相比，福利社上線時(shí)間更早，在2014年，小紅書成立第二年就已經(jīng)上線。那時(shí)小紅書主要是一個(gè)跨境購(gòu)物分享的社區(qū)，福利社也主打海淘，商品以國(guó)際大牌化妝品居多。

福利社目前粉絲1669萬(wàn)，已售6300萬(wàn)件商品。銷量遠(yuǎn)高于小綠洲，記者同樣按銷量排名，排名第一的一款售價(jià)289元的乳霜已賣了11.7萬(wàn)份，目前仍可以下單。

一些用戶覺(jué)得很可惜。一位小紅書用戶告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，她在福利社已經(jīng)買了5年時(shí)間，早年間連眼藥水都是從這里買，福利社彩妝和香水價(jià)格比免稅店還便宜。她專門對(duì)比過(guò)，商品的確是正品。

不過(guò)，最近半年，她感覺(jué)到福利社的商品數(shù)量在減少，之前幾乎市面上所有的化妝品牌子都有，現(xiàn)在很多都缺貨了。同時(shí)，福利社的優(yōu)惠券也在減少。

看到福利社關(guān)停消息后，她把之前放購(gòu)物車的都下單了。她有點(diǎn)遺憾，“以后不知道去哪里買這么便宜的大牌了”。

小紅書為什么要關(guān)停自營(yíng)業(yè)務(wù)，記者向小紅書方面詢問(wèn)，沒(méi)有得到直接答案。在兩封關(guān)停公開(kāi)信中，小綠洲稱，“在業(yè)務(wù)探索和發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)”，福利社稱，“將集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展”。

莊帥做過(guò)多年電商業(yè)務(wù)，他告訴記者，與做電商平臺(tái)相比，做自營(yíng)電商的投入會(huì)大很多，采購(gòu)貨物、設(shè)立倉(cāng)庫(kù)、售賣、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)都需要投入大量人力、物力，運(yùn)營(yíng)成本高，團(tuán)隊(duì)管理難度大。“做自營(yíng)電商可以鍛煉隊(duì)伍，了解商品，提升銷售能力。平臺(tái)流量足夠大后，做開(kāi)放平臺(tái)更合適，抖音、快手、拼多多都是這樣的。”

電商自營(yíng)平臺(tái)中，最成功的案例是亞馬遜和京東。其他平臺(tái)很少有從自營(yíng)電商起家的，莊帥觀察發(fā)現(xiàn)，能做到萬(wàn)億元GMV以上的平臺(tái)，基本都是開(kāi)放平臺(tái)。

轉(zhuǎn)向直播

自營(yíng)電商關(guān)閉前夕，8月底，小紅書召開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，這也是小紅書成立十年后，首次舉辦電商大會(huì)。當(dāng)天，小紅書COO、電商負(fù)責(zé)人柯南亮相，并喊出口號(hào)“買手時(shí)代已來(lái)”，標(biāo)志著小紅書電商全面轉(zhuǎn)向買手電商。

買手電商，可以理解為圖文引流基礎(chǔ)上的直播帶貨。小紅書電商大會(huì)上提供的成功案例，基本都是直播帶貨案例。

這是小紅書今年勢(shì)頭最猛的領(lǐng)域。今年1月13日，董潔在小紅書上做了首場(chǎng)直播，GMV超過(guò)300萬(wàn)。一個(gè)多月后，董潔第二場(chǎng)直播出圈，成交總額超3000萬(wàn)，多個(gè)單價(jià)超過(guò)千元的設(shè)計(jì)師品牌售罄。第三場(chǎng)GMV為6000萬(wàn)繼續(xù)突破紀(jì)錄。除了董潔，章小蕙的首場(chǎng)直播銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元，這些成績(jī)讓外界看到了小紅書電商的力量。

一位在董潔直播間花1000多元買了一件裙子的大學(xué)生用戶告訴記者，她喜歡這里不緊不慢的風(fēng)格，感覺(jué)董潔不只是是推銷商品的使用價(jià)值，更多是代替大家找到有品位的商品。

這也是小紅書直播間與抖音、快手直播間的差異之處。記者看了幾個(gè)小紅書主推的買手直播間，主播們大多長(zhǎng)了一張看起來(lái)很有文化的臉，介紹商品時(shí)娓娓道來(lái)，不僅講商品，還講背景，講氛圍，講故事。賣貨過(guò)程中，她們不會(huì)大喊“321上架”，不會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和供貨商砍價(jià)，更不會(huì)強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)。

小紅書主播商品的價(jià)格并不低。同為明星直播，賈乃亮在抖音直播間客單價(jià)一般不超過(guò)百元，董潔的直播間里，最便宜的單品幾百元，多數(shù)都要過(guò)千，甚至超過(guò)5000元。

董潔直播出圈后，小紅書不斷調(diào)整電商業(yè)務(wù)。今年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提為獨(dú)立部門。3月6日，小紅書推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，宣布為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持。8月，小紅書整合了電商與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部門。

8月24日，小紅書COO柯南說(shuō)，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，過(guò)去一年，小紅書已經(jīng)打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購(gòu)買的鏈路。

與已經(jīng)運(yùn)營(yíng)4年以上的淘寶直播、抖音、快手相比，小紅書的直播電商仍屬于剛剛起步階段?？焓蛛娚處状箢^部主播經(jīng)歷風(fēng)雨后僅剩辛巴，淘寶直播的薇婭、李佳琦走過(guò)了起起落落，抖音頭部主播更是從羅永浩輪換到董宇輝，小紅書的頭部主播，今年才剛剛出圈。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗也看過(guò)小紅書多場(chǎng)直播，她告訴記者，從帶貨成績(jī)來(lái)看，小紅書頭部達(dá)人的業(yè)績(jī)還是很不錯(cuò)的。但在體量上，小紅書可能無(wú)法與抖快淘匹敵。她認(rèn)為，除了章小蕙、董潔這類明星以外，小紅書達(dá)人其實(shí)都專注細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)好物的頻率和覆蓋人群廣度、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)速度不會(huì)太快，“不是爆發(fā)式的，而是相對(duì)平穩(wěn)可持續(xù)的那種。”

新商業(yè)價(jià)值

根據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)，其月活用戶2.6億。今年6月，有媒體報(bào)道稱，小紅書的日活躍用戶數(shù)已破億，同比去年接近翻倍。與龐大的用戶量相比，小紅書的商業(yè)價(jià)值目前并不成正比。

小紅書沒(méi)有對(duì)外公布過(guò)營(yíng)收數(shù)據(jù)，虎嗅曾報(bào)道，2023年初小紅書管理層定下?tīng)I(yíng)收目標(biāo)為240億元，年中根據(jù)實(shí)際情況該目標(biāo)有所調(diào)整：預(yù)計(jì)2023年全年?duì)I收降為180億~200億元。小紅書方面稱以上數(shù)據(jù)失實(shí)。記者在久謙中臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)中看到，小紅書2023年廣告收入預(yù)計(jì)為181億元。

一直以來(lái)，小紅書主要依賴廣告獲得收入，小紅書曾多次嘗試電商業(yè)務(wù)，卻始終不溫不火。崔麗麗評(píng)價(jià)小紅書電商為“一直比較佛系”。

如果通過(guò)直播做好電商業(yè)務(wù)，或?qū)⒔o小紅書帶來(lái)另一項(xiàng)支柱性業(yè)務(wù)，小紅書長(zhǎng)久沒(méi)有突破的商業(yè)化難題，也能實(shí)現(xiàn)突破。

作為天生的“種草平臺(tái)”，用戶對(duì)于小紅書是存在購(gòu)物需求的。柯南8月份在演講中透露了一個(gè)數(shù)據(jù)：小紅書里，每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近4000萬(wàn)人，求鏈接、求購(gòu)買等相關(guān)的評(píng)論近300萬(wàn)條，搜索與購(gòu)物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá)87%。東興證券調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90%的小紅書用戶在購(gòu)買前有過(guò)搜索小紅書的行為，每個(gè)月，有1.2億的用戶在小紅書平臺(tái)上尋求購(gòu)買建議。

在莊帥看來(lái)，小紅書的交易屬性僅次于阿里、京東等電商平臺(tái)，強(qiáng)于抖音、快手等娛樂(lè)平臺(tái)，因此做電商會(huì)更絲滑。“只要供給供得上，運(yùn)營(yíng)OK，算法OK，小紅書做直播帶貨是很好做的。”

之前小紅書電商進(jìn)展緩慢，主要因?yàn)閲L試的是自營(yíng)電商。現(xiàn)在，小紅書鼓勵(lì)博主用圖文種草積累粉絲，再通過(guò)直播變現(xiàn)，會(huì)是一條正確而絲滑的路徑。

前10年，小紅書在電商業(yè)務(wù)處于克制而佛系的狀態(tài)，今年下半年開(kāi)始大張旗鼓，日活破億是一個(gè)關(guān)鍵因素。“1億日活規(guī)模，和當(dāng)年的淘寶做直播，以及快手做電商的時(shí)間點(diǎn)差不多。如果日活不到1個(gè)億，平臺(tái)投入電商的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，買手信心也不足。”莊帥這樣分析。

作為后來(lái)者，小紅書可以摸著抖音、快手、淘寶直播4年前闖過(guò)的道路向前走，有助于減少試錯(cuò)成本，但同時(shí)，先行者已經(jīng)“珠玉在前”，也意味著競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。當(dāng)下正是小紅書電商的關(guān)鍵時(shí)刻，其用戶流量距離抖音、快手、淘寶等仍有差距，轉(zhuǎn)型之后，小紅書能否提供足夠的供應(yīng)鏈能力，能否平衡買手與用戶之間增長(zhǎng)速度，將是考驗(yàn)小紅書管理層的難題。