程久龍 實(shí)習(xí)生 陳蒙/文 “我堅(jiān)定的看好鹵味行業(yè)面臨的消費(fèi)復(fù)蘇機(jī)會(huì)。”4月3日上午，在周黑鴨（01458.HK）2022年度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，周黑鴨CEO張宇晨如是表態(tài)。

3月31日，周黑鴨給出了一份符合市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，周黑鴨總營(yíng)收為人民幣23.4億元，同比下降18.3%；受到原料成本上升、直營(yíng)業(yè)務(wù)剛性成本、以及匯兌損失等非經(jīng)常性損益影響，集團(tuán)全年凈利潤(rùn)為人民幣2528.3萬元。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，周黑鴨方面表示，主要受疫情因素、原料成本上升、在線流量紅利消退、以及匯兌損失等非經(jīng)常性損益影響。

盡管在2022年，鹵味行業(yè)經(jīng)歷“低谷”，但面對(duì)2023年的鹵味市場(chǎng)，周黑鴨依舊信心不減。此前1月12日，周黑鴨曾對(duì)外發(fā)布公告，稱2023年目標(biāo)為努力實(shí)現(xiàn)人民幣2億元或以上利潤(rùn)——這意味著，2023年周黑鴨的凈利潤(rùn)目標(biāo)要同比增長(zhǎng)近八倍。

如此樂觀的業(yè)績(jī)目標(biāo)，周黑鴨底氣何在？對(duì)此，周黑鴨CEO張宇晨表示：“2023年開年以來，消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)逐步明朗，消費(fèi)企業(yè)受益明顯，消費(fèi)回升向好值得期待。目前，周黑鴨銷售狀態(tài)、店效、拓店表現(xiàn)良好，公司將抓住行業(yè)復(fù)蘇機(jī)遇，多措并舉積極謀發(fā)展?！?/p>

鹵味行業(yè)承壓

周黑鴨的財(cái)報(bào)在一定程度上是“鹵味三巨頭”2022年發(fā)展的一個(gè)切面。

此前，絕味食品、煌上煌分別于1月30日、2月13日發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，兩家公司預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)分別同比下降73.49%-77.57%、89.78%-98.3%。三家公司業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)重要的共性原因，是疫情對(duì)鹵味行業(yè)帶來的沖擊。

受疫情影響，此前在周黑鴨業(yè)績(jī)中貢獻(xiàn)較大的交通樞紐門店，高鐵、機(jī)場(chǎng)渠道，因?yàn)殚T店關(guān)閉較多、高鐵及飛機(jī)出行人數(shù)的減少，成為引發(fā)業(yè)績(jī)下滑的一大主因?！耙咔閷?duì)我們影響很大，活下來比快速發(fā)展更重要。”此前在一場(chǎng)論壇上，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕以此作為其主題演講的收官之言。

事實(shí)上，不止銷售端。2022年，疫情反復(fù)波動(dòng)導(dǎo)致供應(yīng)鏈緊張，原材料價(jià)格大幅上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本顯著承壓。從原材料成本端來看，由于上游養(yǎng)殖、屠宰成本不斷上漲，鴨副原材料價(jià)格從2021年開始一路走高，并在2022年下半年達(dá)到階段性高點(diǎn)。反映到報(bào)表中，則是周黑鴨毛利率從2021年的57.78%，下滑至2022年的55.0%。

張宇晨表示，2023年，原材料成本短期仍有上漲壓力。但隨著行業(yè)對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇預(yù)期的樂觀判斷，上游鴨苗投放加速，疊加養(yǎng)殖長(zhǎng)規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，未來成本有望回落。

不止于此，在線流量紅利也在逐漸消退，傳統(tǒng)電商受到?jīng)_擊，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，在線新興渠道受到了更多關(guān)注，也給鹵味行業(yè)的線上渠道帶來沖擊。 

此外，受匯率波動(dòng)影響，周黑鴨2022年產(chǎn)生了超1億元的匯兌損失?！斑@部分損失屬于非經(jīng)常性損益，不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生實(shí)際影響。”張宇晨解釋道。

多元化布局

2022年，面對(duì)外部環(huán)境的不確定性，周黑鴨逆勢(shì)拓展門店，并加速拓展社區(qū)及下沉市場(chǎng)的布局。

財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨于2022年2月22日啟動(dòng)社區(qū)店項(xiàng)目，在全國(guó)范圍內(nèi)積極布局。截至2022年12月31日，全國(guó)社區(qū)店總數(shù)已近800家，成為周黑鴨優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)的重要業(yè)態(tài)。

“社區(qū)店具有經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，以及消費(fèi)頻次高、粘性強(qiáng)、投資成本低等特性，發(fā)展空間巨大?！睆堄畛勘硎?，社區(qū)店的鋪設(shè)，使得周黑鴨有效抵御住疫情的影響：2022年社區(qū)店終端零售額達(dá)到了4.3億元。

此外，2022年6月，周黑鴨宣布開放單店特許經(jīng)營(yíng)2.0輕盈版，增加拓展城市的數(shù)量，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。為此，周黑鴨降低入場(chǎng)門檻，單店整體投資由當(dāng)初的20萬至25萬元降到8萬至10萬元，極大的拉動(dòng)了加盟商渠道的建設(shè)。

“覆蓋更多的城市、下沉到三線以下城市，可以有效增加周黑鴨的業(yè)務(wù)彈性?！睆堄畛勘硎?，2019年，周黑鴨一線城市及新一線城市門店占比為72.8%；而在2022年，在三線城市以下的下沉市場(chǎng)，周黑鴨門店數(shù)量已超過1000家。

數(shù)據(jù)顯示，2022年周黑鴨覆蓋到了319個(gè)城市，是2019年100個(gè)城市的3.19倍。在財(cái)務(wù)方面，直營(yíng)門店貢獻(xiàn)49.3%的營(yíng)收，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)迅速增長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到了29.6%。

除了調(diào)整優(yōu)化線下門店結(jié)構(gòu)，針對(duì)數(shù)字化新消費(fèi)快速崛起的趨勢(shì)，周黑鴨亦積極布局，通過線上線下融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全渠道多場(chǎng)景下的消費(fèi)者精準(zhǔn)覆蓋。張宇晨介紹，2022年，公司在外賣運(yùn)營(yíng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商直播等渠道均實(shí)現(xiàn)了銷售額增長(zhǎng)。此外，通過布局抖音、小紅書等新興電商，進(jìn)行渠道多元化建設(shè)，全渠道觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，不斷增強(qiáng)品牌曝光及影響力。2022年，公司的互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)，即線上業(yè)務(wù)及自營(yíng)外賣業(yè)務(wù)收益占全年總收益的32.3%。

優(yōu)化供應(yīng)鏈能力

對(duì)于鹵味企業(yè)而言，近兩年行業(yè)最大的灰犀牛，是原材料價(jià)格的不斷上漲。在此背景下，優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，有效的控制成本，對(duì)于鹵味行業(yè)顯得尤為重要。

據(jù)張宇晨介紹，周黑鴨通過戰(zhàn)略性儲(chǔ)備、能耗矩陣管理、倉(cāng)配數(shù)字化等舉措，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，持續(xù)對(duì)沖了原材料價(jià)格上漲帶來的影響。譬如，在生產(chǎn)端，通過OCM（生產(chǎn)成本管理）精細(xì)化管理，生產(chǎn)成本細(xì)項(xiàng)精細(xì)化核算，降低全鏈條成本；在采購(gòu)端，通過搭建市場(chǎng)價(jià)格分析預(yù)測(cè)模型，預(yù)判價(jià)格走勢(shì)并制定動(dòng)態(tài)采購(gòu)策略，前后端聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化采購(gòu)成本。

此外，產(chǎn)品多樣化布局也是周黑鴨提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的又一舉措。據(jù)張宇晨介紹，公司擁有一套較完善的新品研發(fā)體系，利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求，能夠?qū)κ袌?chǎng)變化做出快速響應(yīng)。如2022年，周黑鴨聚焦年輕消費(fèi)主力，挖掘消費(fèi)者“吃蝦怕麻煩”的痛點(diǎn)，成功推出大單品小龍蝦蝦球，終端零售額超2.3億元，復(fù)購(gòu)率超10%。

“未來公司將不斷擴(kuò)充微辣系列產(chǎn)品、補(bǔ)充素菜品類、推出中低價(jià)格帶系列等滿足消費(fèi)者更多需求。”張宇晨表示。據(jù)年報(bào)披露，在周黑鴨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，新品終端銷售額貢獻(xiàn)率已從1.6%提升到20%。

產(chǎn)能方面，周黑鴨仍以全國(guó)五大生產(chǎn)中心為整體布局，目前在華北、華中、華南及華東已設(shè)有四個(gè)空間潔凈度為十萬級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的高度自動(dòng)化生產(chǎn)中心。此外，周黑鴨在年報(bào)中透露，其華西工廠將于2023年年內(nèi)投入運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)五大生產(chǎn)中心共同覆蓋全國(guó)，足夠支撐公司前端業(yè)務(wù)需求，并可實(shí)現(xiàn)靈活調(diào)配，提升門店送達(dá)效率。

張宇晨表示：“新品和爆款的推出，將有效的提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而積極成本管控和產(chǎn)能布局的優(yōu)化，預(yù)計(jì)2023年對(duì)利潤(rùn)有一定的提振，銷售費(fèi)用率存下降空間?！?/p>