因此從商業(yè)的擴張邏輯來說，下沉是必須的。結(jié)合這兩個維度去看，通過能力的聚集再釋放，實現(xiàn)輕管理模式，通過一二線城市在品牌的影響力，再通過三四五線城市觸達到更多的布局領(lǐng)域，這是商業(yè)的一些基本邏輯和規(guī)律。

經(jīng)觀：下沉主要還是出于規(guī)模擴張的考慮，隨著消費復(fù)蘇，行業(yè)集中度會不會進一步提升？這個過程中，首旅如家的機會在哪？

孫堅：擴張肯定是主要的方向，但會基于市場情況可能在速度上會有所調(diào)整。

國內(nèi)酒店企業(yè)目前還是以自身擴張為主，真正意義上大的收并購還不是非常豐富。集中度會有提升，行業(yè)每每下行周期，特別是在下行周期的底部，龍頭企業(yè)總是會比別人多一點市場整合機會，待到進入上升期就會產(chǎn)生質(zhì)的變化。

我們能看到，這一輪周期里很多小酒店因為經(jīng)營的問題會退出這個市場，這種退出對于大的酒店集團來說就是一個機會，同樣也是頭部企業(yè)下沉市場，并輸出管理經(jīng)營能力的好機會。

但另一方面我們需要認清楚國內(nèi)外的市場區(qū)別。中國地大物博，盡管今天和歐美相比行業(yè)集中度沒那么高，但是單體總量已經(jīng)很大了，中國前三的酒店集團在世界上已經(jīng)進入到前十。地大物博的國情造就了另一個很重要的特征——城市縱深。中國有一線到五六線城市，國外沒有這樣的城市縱深。

經(jīng)觀：您說國內(nèi)酒店企業(yè)還是以自身擴張為主，首旅如家有考慮通過收并購去擴張規(guī)模嗎？

孫堅：比較少，這和行業(yè)格局有關(guān)。一方面是剛剛提到的“城市縱深”，這很大程度上決定了酒店行業(yè)會出現(xiàn)市場體量龐大，但分散的格局。

另外，縱覽酒店行業(yè)發(fā)展史，中國只用了大約25年的時間走到“萬店規(guī)?！?，而在國外可能需要花70到80年的時間才能走到這一階段，所以我們會出現(xiàn)幾個龍頭跑得很快，但是后面出現(xiàn)斷層的情況，小而散的酒店企業(yè)非常多。

行業(yè)不形成梯次分布，要并購就會比較困難。當一家企業(yè)已經(jīng)到達五六千家店的體量，就很難再去對那些只有二三十家店的企業(yè)做收并購，這筆賬算不過來。當前的行業(yè)格局，頭部基本穩(wěn)定，也有大量小而散的企業(yè)，但真正中間層并不多，這就導(dǎo)致收并購缺少了一定的市場空間。

經(jīng)觀：這種迅速擴張的模式會面臨哪些挑戰(zhàn)？

孫堅：迅速復(fù)制一定是依靠標準化，相對的，就會很難做精。由于各個地區(qū)有不同的風土人情、消費習(xí)慣和審美偏好，南方和北方、沿海和內(nèi)陸之間各有不同。因此，中國酒店行業(yè)的理想狀態(tài)應(yīng)該是出現(xiàn)一批區(qū)域性的酒店管理公司，來對每一個區(qū)域進行深耕。這樣可以把深度、精細度做得更好，但是我們目前是先走了大和快，還沒有走到專和精。

我們用了20年的時間做到國外可能需要100年才能達到的規(guī)模，未來我們肯定是要花10年甚至20年來補上精細化這一課。

拋開疫情的影響，我認為酒店行業(yè)的規(guī)模發(fā)展空間到2025年就基本形成定局。2025年以后的20年里，就是要做顆粒度、專業(yè)度和精細度的事情，就像房地產(chǎn)也是一樣的，先是規(guī)模，然后再到如今的要求打造品質(zhì)住宅。

輕管理模式AB面

經(jīng)觀：很多機構(gòu)在做研究分析時都對首旅如家的輕管理表示認可，您如何理解酒店的輕管理模式？

孫堅：這是一種投入減少，回報增加的商業(yè)模式。酒店有了一定規(guī)模后，便從只為自己打工到不斷建立核心能力，特別是中臺的專業(yè)和數(shù)字化能力，進而向整個行業(yè)去輸出，這就是輕管理模式，這種模式可以幫助整個行業(yè)提升平均水平。而作為能力的擁有者，也將從中獲得一定的回報，這種商業(yè)模式從能力建立、能力輸出再到實現(xiàn)回報，是個遞進的過程。

經(jīng)觀：在您看來，這種模式在推進過程中最難的一環(huán)在哪，首旅如家是如何應(yīng)對的？

孫堅：所謂輕管理就是管得少，而管得少自由度就高，如何管得少還能提供更多的價值是關(guān)鍵。

具體來說包括，如何管得少的情況下還能提升經(jīng)營，節(jié)約成本，甚至在未來為客戶創(chuàng)造更多附加值。這不是砸了錢就OK的，構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)體系和運營管理體系，我認為是最難的一環(huán)。首旅如家也在不斷地試錯和總結(jié)，我們通過差不多六年的摸索，不斷從嘗試、反省、優(yōu)化，到今天才算是基本入門，確立了一套可以復(fù)制的標準化經(jīng)營管理流程和手段。

經(jīng)觀：管得少的情況下，首旅如家具體會從哪些方面幫助加盟企業(yè)進行提升？

孫堅：通過一系列的數(shù)字化平臺和管理系統(tǒng)，企業(yè)一加入，我們就能很直觀地提升他們的獲客和銷售能力，比如通過首旅如家可以幫助他們嫁接到更大的外部平臺。

其次，我們會對他們?nèi)藛T進行培訓(xùn)，增加專業(yè)服務(wù)能力。另外，通過數(shù)字化手段協(xié)助他們解決包括排班、費用管理等環(huán)節(jié)的問題。根據(jù)評估，每個加盟的酒店都可以獲得15%-20%的經(jīng)營提升，這就是價值所在。而除了基礎(chǔ)的線上系統(tǒng)和線下專業(yè)培訓(xùn)外，未來我們還可以創(chuàng)造更多新的價值，有規(guī)模后我們可以做更低成本的集中采購，這是單店或者小規(guī)模酒店企業(yè)自己很難做到的。

各項能力再細化下去就更多了，總體來說，我們會在經(jīng)營能力、成本控制能力、專業(yè)服務(wù)能力、酒店管理能力、員工培養(yǎng)能力等幾個大方面去幫助加盟酒店提升。

經(jīng)觀：中小型酒店希望得到提升，那首旅如家對于加盟商的選擇是否會有一個反向篩選的標準？

孫堅：這是必須的，對于加盟商的考察和選擇，我們有一套多維度的評估標準。項目自身是評估審核的第一要素，重點在消防條件、安全隱患等。其次，企業(yè)的經(jīng)營主體是否是規(guī)范、信用經(jīng)營。考察過關(guān)才會成為我們選擇的合作對象。

經(jīng)觀：規(guī)模上有無限制？

孫堅：規(guī)模上我們比較靈活。事實上，四五十間房的夫妻店反而是下沉中我們經(jīng)常遇到的。這個商業(yè)模式的市場需求非常之大，國內(nèi)三四五線城市的單體酒店和中小酒店占比接近70%。我們通過六年的沉淀和準備，也是為了能夠更好地進入這個市場。

酒店標準化與差異化

經(jīng)觀：擴張過程中，首旅如家會如何配置各個產(chǎn)品線的比重？

孫堅：市場是金字塔型的，產(chǎn)品條線的合理比例配置一定也是金字塔型的。具體來說，品類布局和品牌影響力分別是正金字塔和倒金字塔兩種類型。

從數(shù)量上說，經(jīng)濟型占大多數(shù)，中高端和高奢的依次遞減。但如果從品牌影響力來說，首旅如家更多是在中高端酒店發(fā)力，畢竟越是奢華的品牌影響力越大。首旅如家是選擇先做大，再做精做細，這是比較明確的方向。

經(jīng)觀：首旅如家怎么應(yīng)對經(jīng)濟型、中高端和奢華酒店不同產(chǎn)品之間的能力跨越？

孫堅：經(jīng)濟型酒店依托于標準化，至于說高端奢華的品牌怎么做，不同的企業(yè)有不同的理解。在首旅如家看來，不同產(chǎn)品需要具備不同的管理能力，所以高端和奢華產(chǎn)品，首旅如家可能更多是通過引入專業(yè)合伙人的方式去做。比如2019年我們和凱悅進行合作，在高端酒店產(chǎn)品線中打造了逸扉酒店這一代表作；2021年又邀請了前奢華酒店集團負責人劉晨軍先生，主要負責做高端和奢華類酒店。首旅如家希望通過專業(yè)化精細化的合伙人模式，打造全域全系列產(chǎn)品，專業(yè)的人在各自領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)專業(yè)突破，最后再構(gòu)成一個更具有核心競爭力的酒店管理集團。

經(jīng)觀：不同類型的產(chǎn)品未來的機會在哪里？

孫堅：從產(chǎn)品角度說，中高端酒店未來的機會在于更具特色，有調(diào)性的差異化。

經(jīng)濟型和舒適型產(chǎn)品需要的是標準化服務(wù)，而高端奢華酒店的消費人群則是各方面都看重高品質(zhì)。唯獨中高端人群是最不穩(wěn)定的，有高端的消費欲望，又有自己所謂的個性要求，產(chǎn)品的多樣性會在中高端層級形成，比如有人喜歡日式，有人喜歡歐美風格的，也有人喜歡東方禪藝的，要求多了多樣性會增加。

經(jīng)觀：經(jīng)濟型酒店依靠標準化，而中高端產(chǎn)品則需要更具特色，首旅如家會如何打造這種差異化？

孫堅：相對于首旅如家這樣大體量的公司來說，差異化其實比較難，因為他一定是以規(guī)?；鳛榈谝贿x擇，更多會強調(diào)產(chǎn)品的整體性。在中高端領(lǐng)域，我們會采用一種產(chǎn)品集群化的方式去打造。

什么概念呢？經(jīng)濟型的產(chǎn)品，用“如家”一個品牌可以拓展三四千家酒店，這是標準化和整體化的。但是在中高端如果總規(guī)模要做一千家，那可能需要打造五個品牌，每個品牌本身只有兩百家酒店，而這五個品牌之間則是會有產(chǎn)品風格、消費人群定位以及場景內(nèi)容設(shè)計等方面的差異。

這就是所謂“產(chǎn)品集群化”，換句話說，盡管中高端會細分出具有差異化的不同條線，但在每個子品牌內(nèi)部還是會走標準化路線。

目前首旅如家旗下的建國鉑萃主打東方藝術(shù)特色，建國璞隱則是禪藝、中式的，建國扉縵是側(cè)重健康環(huán)保生活的，和頤至尚酒店是智能時尚的等等，針對不同的消費者需求，我們也有差異化的產(chǎn)品來組成集群，共同為中高端消費者服務(wù)。

但事實上不管怎么打造差異化，萬變不離其宗，最后還是回歸到住宿本身，要能為客戶提供優(yōu)質(zhì)良好的住宿體驗。