李光斗/文

文/李光斗

今年是iPhone誕生的15周年，至今蘋果已共發(fā)布了38款iPhone。自9月8日蘋果召開秋季新品發(fā)布會，推出iPhone14系列以及Apple Watch、Airpods Pro等產(chǎn)品線更新一周后，iPhone14系列手機正式在中國大陸上線發(fā)售。從發(fā)布會后線上預售一開始就瘋搶、秒沒、缺貨、多平臺預售小程序崩潰、黃牛加價，到發(fā)售日，北上廣深等大城市的蘋果專賣點店再現(xiàn)排隊長龍，蘋果新機銷售火爆的場景似乎成為中國大陸消費力旺盛的一個表征。

搶不到iPhone新機，是消費升級還是消費分級？

iPhone新機被中國消費者買崩的消息也傳到國外，據(jù)外媒appleinsider報道，中國市場對iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的高需求，導致蘋果服務器崩潰，消費者在24小時內(nèi)預訂了200多萬臺。讓老外對中國大陸市場巨大的消費潛力和空間艷慕不止。然而幾家歡樂幾家愁，冰火兩重天常有，全都欣欣向榮不常有。與iPhone新機在中國銷售火爆形成的一個鮮明對比是在宏觀層面，中國人的消費意愿與能力卻有滯漲甚至下降的趨勢。

一方面更多的中國人更愛存錢了。中國人民銀行發(fā)布2022年上半年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示：截止6月末,我國本外幣存款余額257.68萬億元，同比增長10.5%。月末人民幣存款余額251.05萬億元，同比增長10.8%。上半年人民幣存款增加18.82萬億元，同比多增4.77萬億元。其中，住戶存款增加10.33萬億元，同比多增2.88萬億元。按照第七次全國人口普查結(jié)果公布的全國人口14.1億為基數(shù)計算，相當于人均多存了約2040元；另一方面更多的中國人更不敢花錢與借錢了。同樣也是源自人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)：2022年第二季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告顯示，傾向于“更多儲蓄”的居民占58.3%，比上季增加3.6個百分點；傾向于“更多消費”的居民占23.8%，比上季增加0.1個百分點；傾向于“更多投資”的居民占17.9%，比上季減少3.7個百分點。而2022年上半年，居民中長期新增貸款只有1.56萬億元，與去年同期相比下滑超過54%，即便跟2019年和2020年同期相比，跌幅也超過40%。另據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)：今年上半年，社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%。按經(jīng)營單位所在地分，城鎮(zhèn)消費品零售額182706億元，下降0.8%；鄉(xiāng)村消費品零售額27726億元，下降0.3%。

此消彼漲，整體而言，中國人更愛存錢了更不愛花錢借錢，預示著普通人對未來預期轉(zhuǎn)弱，對不確定性的防范心理增強，消費需求不足，消費增長乏力。在消費疲軟的大背景下，蘋果最暢銷的機型居然是頂配的iPhone14 PRO max，售價高達13,499，這意味著目前我國絕大多數(shù)工薪階層一個月的工資還買不起這樣一臺手機。綜合各種數(shù)據(jù)分析，真正月入1萬元以上大約在6500萬至7500萬之間，約占我國總?cè)丝诘谋戎?%左右。這樣的現(xiàn)實狀況，為什么蘋果的新手機還能一機難求。說明蘋果不是采用了成本定價法，而是割韭菜品質(zhì)定價法，把手機定義為了奢侈品。對果粉的態(tài)度就一句：你愛買不買。在注意力經(jīng)濟的放大效應與認知偏差下，蘋果新機皇銷售火爆最大的啟示意義其實在于消費分級大趨勢下，品牌高端化如何把握更大的商機。

品質(zhì)顯性化與藝術(shù)化，看得見的新機皇

蘋果新一代的iPhone 14?系列手機共有?iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max?四款機型，起售價?5999?元，最貴的iPhone 14 Pro Max 1TB版堪稱新機皇，雖然售價高達13499，卻更加炙手可熱。

正如喬布斯所說，只要產(chǎn)品好，客戶就會喜歡。iPhone 14 Pro Max將品質(zhì)提升進一步顯性化，更具有高科技的象征。iPhone 14系列搭載A16處理器，4800萬主攝像素，新增衛(wèi)星SOS緊急聯(lián)絡功能，Pro系列兩款機型新增“靈動島”設計，可實時變化顯示重要的提醒、通知和活動。兩款?Pro?型號還搭載息屏常顯，在鎖定屏幕的情況下也能為用戶常亮不息，當iPhone正面朝下放置或被裝入口袋時，屏幕會變暗來節(jié)省電量。在許多果粉看來，iPhone14兩款Pro機型屏幕頂部的“靈動島”設計，可以伸展成小窗口，方便用戶直接點擊操作，不用退出當前界面，更加直觀，這是?iPhone?近幾年來最好的創(chuàng)新，體現(xiàn)了蘋果設計的敏感、完美主義和想象力。而且蘋果在Pro系列兩款機型上去劉海的設計，把劉海變成了感嘆號，取名“靈動島”，這就形成了一個顯著識別，因為手機已成為一種顯性產(chǎn)品，給自己看其實也是給別人看。有些人不熱衷于追捧換機，也許就包含換不換新手機沒人看得出來的因素。正是借助于品質(zhì)提升顯性化，助漲了iPhone 14 Pro Max新機皇的地位。

有錢沒錢，果粉更愿意為蘋果花錢

愿意追捧蘋果新機的不一定都是有錢人，但果粉更愿意為蘋果花錢。除了高收入群體，蘋果產(chǎn)品也是年輕人常年的心頭一好，他們的超前消費與消費升級更傾向于從iPhone開始。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機幾乎已是所有人的剛需，手機除了是一種實用品之外，還是與現(xiàn)代人緊密相連情感與生活產(chǎn)品。就如同長在人手上的一個新器官，每天人摸手機的次數(shù)平均一個小時要二十幾次。所以得手機者得粉絲，得粉絲者得天下。

誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。粉絲是特殊的用戶，他們的“關注”，意味著興趣和潛在購買行為，而他們的取消關注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。只有經(jīng)營、管理到位，粉絲效應才會逐漸擴大，經(jīng)濟效益也才能持續(xù)發(fā)生。而在“果粉”眼里，被賦予科技、創(chuàng)新與時尚符號的蘋果，會使跟風潮流的果粉們產(chǎn)生更值得的期待感。于是對于蘋果，“果粉”的忠誠跨越了國界、年齡、種族的界限，全球iPhone?活躍使用量超過?10?億部，另據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)iPhone用戶已超過一億，尤其是在大城市，一直占據(jù)熱銷榜前三。加之得益于蘋果自主研發(fā)的ios系統(tǒng)以及生態(tài)閉環(huán)出色且穩(wěn)定的表現(xiàn)，蘋果在全世界培養(yǎng)了大批的忠誠消費者，他們很少會有人去更換其他的手機牌品牌。

有饑餓感的營銷是最好的營銷

蘋果是最會玩營銷的一個企業(yè)，實現(xiàn)了第一次像賣時裝一樣的賣手機。蘋果把電子產(chǎn)品變成了一個時尚產(chǎn)品，蘋果的發(fā)布會更成為業(yè)界的標桿。蘋果是第一家在全世界的黃金地段，每個城市最精華的開店的電子產(chǎn)品品牌。在紐約要選第五大道，在香港要選港島維多利亞，在北京要選三里屯。蘋果總是在城市的地標之處花重金打造它的旗艦店，讓時尚人士與年輕人趨之若鶩。

營銷的本質(zhì)是制造稀缺。蘋果不僅將專賣店建成城市的新地標，更在這里放大營銷的饑餓感。物以稀為貴，通過饑餓營銷制造出一種產(chǎn)品稀缺的場景已經(jīng)成為蘋果常用的營銷模式之一，通過控制“供求關系”而采用“饑餓營銷”的手段，使得每年蘋果的新品發(fā)布都大獲成功。果粉懷揣著對蘋果的熱愛蜂擁而至，可蘋果卻嚴格控制著新品數(shù)量，于是，第一波搶購的人感覺到自己占了天大的便宜。為此蘋果還重金在大城市的黃金地段發(fā)布廣告，就是讓消費者把競爭對手從心里頭排除出去，造成我的眼里只有你的品牌認知。蘋果的許多廣告位一簽都是10年的，不僅要占領消費者的心智，也要吸引住的消費者的眼球。

以前每次蘋果發(fā)布新機時，果粉都在蘋果門店前排長龍?，F(xiàn)在由于網(wǎng)絡預售的流行，線下長龍雖不及往年壯觀，但是蘋果的新手機發(fā)布的第一天居然造成了網(wǎng)絡平臺崩了。因為流量太大，大家都去搶，居然搶出了春節(jié)中國火車票的味道。

搶占高端產(chǎn)業(yè)鏈,培育出屬于中國的高端品牌，向世界貢獻中國品牌的力量，是中國經(jīng)濟長遠穩(wěn)定與升級發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向之一。他山之石可以攻玉，在許多“果粉”眼里，喜愛蘋果不僅僅是因為它的時尚、獨特，對于這個品牌，他們更有一份惺惺相惜的歸屬感。在物質(zhì)上，蘋果的產(chǎn)品滿足了奢侈品的一些特性：時尚、精致、可炫耀；在精神上，蘋果又像是一家富有理想主義的公司，創(chuàng)新、獨立、有所堅持。

這正是我們做高端品牌需要全面向蘋果學習的地方。